“護(hù)肝片”起家的葵花藥業(yè)，何以成為“家喻戶曉”的兒藥龍頭？

       隨著二孩三孩政策落地，以及兒童就診率的不斷提高，兒童藥物市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升。但同時(shí)，我國(guó)兒童用藥市場(chǎng)規(guī)模約占整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)5%，兒童用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)潛力巨大。

       葵花藥業(yè)是一家以護(hù)肝片起家的傳統(tǒng)藥企。近年來(lái)，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)重要的兒童藥生產(chǎn)企業(yè)，并打造出家喻戶曉的“小葵花媽媽”經(jīng)典IP。

       近日，葵花藥業(yè)披露的半年業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.25億元-31.51億元，同比增長(zhǎng)30.05%-40.08%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6億元-6.6億元，同比增長(zhǎng)49.54%-64.5%。

       “護(hù)肝片”起家的葵花藥業(yè)，何以成為“家喻戶曉”的兒藥龍頭？

       “兒藥資深玩家”

       數(shù)據(jù)顯示，約50%的家庭兒童支出占家庭收入的30%以上。

       同樣，在醫(yī)藥領(lǐng)域，隨著居民消費(fèi)能力提升、“優(yōu)生優(yōu)育”理念深入人心、以及兒科多病種發(fā)病率提升，兒童醫(yī)藥支出在家庭總支出中的占比越來(lái)越高。

       因此，雖然我國(guó)出生率呈下降的趨勢(shì)，但兒童用藥市場(chǎng)規(guī)模卻逐年提高。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，我國(guó)兒童藥市場(chǎng)規(guī)模由650億元增長(zhǎng)至1080億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.69%。

       葵花藥業(yè)是兒童用藥領(lǐng)域的資深玩家。自2007年起，就將兒童用藥作為核心戰(zhàn)略，立足打造小葵花兒童藥品牌戰(zhàn)略，上市品種超60個(gè)，涵蓋兒童呼吸系統(tǒng)用藥、兒童消化系統(tǒng)用藥、兒童補(bǔ)益系統(tǒng)用藥、兒童罕見(jiàn)病用藥、兒童健康產(chǎn)品等。

       2022年，兒童健康板塊營(yíng)收占其整體銷售規(guī)模比例約43%。

       市場(chǎng)份額方面，據(jù)方正證券數(shù)據(jù)顯示，2020年葵花藥業(yè)占中國(guó)兒童藥市場(chǎng)份額的3.82%，市場(chǎng)銷售額位列第二名，僅次于長(zhǎng)春金賽藥業(yè)。

       我國(guó)兒童用藥國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額

       圖片來(lái)源：方正證券研報(bào)

       在實(shí)體藥店兒科中成藥銷售額前20廠家中，葵花藥業(yè)集團(tuán)旗下公司合計(jì)占據(jù)14.01%的市場(chǎng)份額，健民集團(tuán)占比10.84%，濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)占比9.85%，龍頭地位可見(jiàn)一斑。

       在葵花藥業(yè)兒童藥品類中，小兒肺熱咳喘口服液/顆粒、小兒柴桂退熱顆粒、小兒化痰止咳顆粒、小葵花露、芪斛楂顆粒、小兒氨酚黃那敏顆粒、小兒氨酚烷胺顆粒、小兒麥棗咀嚼片、葡萄糖酸鋅顆粒等銷售額超千萬(wàn)品種多達(dá)29個(gè)。

       其中，小兒肺熱咳喘系列是其最大單品，年銷售額超6億元；另一大單品小兒柴桂退熱顆粒，2022年在城市實(shí)體藥店終端銷售額近2.5億元，同比增長(zhǎng)51.37%。

       聚焦“一小、一老、一婦”

       “一小、一老、一婦”是葵花藥業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

       除了兒童用藥領(lǐng)域，在成人用藥領(lǐng)域，公司主要定位于“一老”“一婦”，即老年慢性病用藥和婦科用藥。

       針對(duì)老年人，依托護(hù)肝片、胃康靈、美沙拉嗪三大領(lǐng)軍產(chǎn)品帶動(dòng)消化系統(tǒng)用藥品類發(fā)展，并從肝、膽、胃、腸、脾完善補(bǔ)充品類延伸，帶動(dòng)熊膽痔靈膏/栓、補(bǔ)虛通瘀顆粒、通脈顆粒、石龍清血顆粒、五加參蛤蚧精等老年慢性病領(lǐng)域特色品種、品類的發(fā)展。

       其中，葵花護(hù)肝片是葵花藥業(yè)的第一大黃金單品，也是其賴以起家的產(chǎn)品，曾獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)空缺），并獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。上市三十余年來(lái)，累計(jì)銷量近300億片，在肝病中成藥零售市場(chǎng)占比約31%，占護(hù)肝片市場(chǎng)總量高達(dá)87%。

       對(duì)于護(hù)肝片的發(fā)展，葵花藥業(yè)寄予厚望，通過(guò)等級(jí)醫(yī)院、基層醫(yī)療、零售藥店及電商四線發(fā)力，2023年全力沖刺10億市場(chǎng)規(guī)模，并制定20億目標(biāo)的發(fā)展規(guī)劃。

       胃康靈膠囊/顆粒同樣是上市三十余年的老藥，市場(chǎng)份額超70%，一直雄踞胃康靈品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。其核心成分白及，含有大量的粘液質(zhì)，遇水后能顯粘性，被稱為“中藥胃粘膜保護(hù)劑”。

       在婦科用藥領(lǐng)域，依托康婦消炎栓、益母草顆粒帶動(dòng)?jì)D科品類發(fā)展，從婦科到產(chǎn)科，從婦科炎癥、婦科調(diào)經(jīng)、補(bǔ)益養(yǎng)血、養(yǎng)顏減肥、更年期、產(chǎn)前產(chǎn)后六大方面完善品類布局及打造。

       重點(diǎn)品種康婦消炎栓是按照中醫(yī)中藥理論和治療原則研制而成的婦科用藥，直腸給藥避免了肝 臟過(guò)效應(yīng)，在盆腔炎、附件炎、子宮內(nèi)膜炎等婦科炎癥方面療效突出，入選《中成藥治療盆腔炎性疾病后遺癥臨床應(yīng)用指南》，目前年銷售額已經(jīng)超過(guò)1億元。

       圍繞“一小、一老、一婦”戰(zhàn)略，葵花藥業(yè)擁有儲(chǔ)備品種共1000余個(gè)，在銷品種有300余個(gè)。銷售額過(guò)千萬(wàn)級(jí)品種94個(gè)，過(guò)5000萬(wàn)級(jí)品種24個(gè)，過(guò)億級(jí)品種14個(gè)，過(guò)6億級(jí)品種2個(gè)（護(hù)肝片、小兒肺熱咳喘口服液/顆粒），形成了結(jié)構(gòu)良性的核心主品和黃金單品群的產(chǎn)品梯隊(duì)。

       品牌價(jià)值高達(dá)百億

       好的產(chǎn)品，離不開(kāi)可靠的營(yíng)銷方式。

       “孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”、“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”等經(jīng)典廣告語(yǔ)家喻戶曉，促使消費(fèi)者選購(gòu)其核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品的口碑建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任，讓消費(fèi)者在兒童用藥時(shí)精準(zhǔn)聯(lián)想到“小葵花”，從而帶動(dòng)其他品類銷量增長(zhǎng)。

       經(jīng)過(guò)多年的品牌建設(shè)，葵花藥業(yè)成功打造出“葵花”、“小葵花”兩大核心品牌，并形成葵花品牌群。目前小葵花品牌的知名度、市場(chǎng)滲透率、用戶忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)首選率均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，已成為醫(yī)藥市場(chǎng)上最有影響力的兒童藥品牌之一。

       2018年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)定，葵花藥業(yè)公司的“葵花”和“小葵花”品牌價(jià)值合起來(lái)高達(dá)181億元，一度超過(guò)其公司市值。

       “小葵花媽媽課堂”IP

       圖片來(lái)源：葵花藥業(yè)官網(wǎng)

       此外，隨著傳統(tǒng)電視廣告受眾越來(lái)越小，葵花藥業(yè)開(kāi)始積極探索新媒體環(huán)境下的獲客方式，研判趨勢(shì)、聚焦產(chǎn)品、關(guān)注用戶，研究媒體精準(zhǔn)投放方式，對(duì)O2O、B2C新渠道進(jìn)行布局，將品牌影響力拓展至年輕媽媽。

       在銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)的背景下，2022年，葵花藥業(yè)在廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)上支出高達(dá)8.94億元，同比上漲2.8%，可見(jiàn)其對(duì)品牌宣傳和鞏固工作的重視。

       品牌效應(yīng)下，葵花藥業(yè)的OTC市場(chǎng)表現(xiàn)勢(shì)如破竹。2022年，在其所有銷售模式收入中，OTC模式占總營(yíng)收的比例高達(dá)82.94%。

       結(jié) 語(yǔ)

       當(dāng)前，我國(guó)兒童用藥市場(chǎng)集中度還不高，葵花藥業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)先地位，隨著越來(lái)越多的藥企重視兒藥研發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。未來(lái)，葵花藥業(yè)能否持續(xù)引領(lǐng)兒童用藥市場(chǎng)，值得持續(xù)關(guān)注。

       參考資料：

       1.葵花藥業(yè)年報(bào)、季報(bào)，公司官網(wǎng)

       2.《葵花藥業(yè)研究報(bào)告：“品牌+產(chǎn)品+營(yíng)銷”深挖護(hù)城河》，方正證券，2022-09-20

       3.《十年封面丨葵花藥業(yè)是如何發(fā)家的？成功之道是什么？》，E藥經(jīng)理人，2018-08-05