保健品收入暴漲6.5倍，“哈藥模式”再展雄風(fēng)？

       在2000年以前的草莽時代，誕生了許多營銷奇才，諸如“三株口服液”等都是那個時代的產(chǎn)物，哈藥股份也是崛起于那個時代。通過巨額投入、大面積廣告、明星助陣等手段狂轟濫炸的營銷手段，哈藥曾經(jīng)成就了巨大的輝煌。然而時代饋贈的禮物，都在暗中標(biāo)記了價格。特別是在企業(yè)經(jīng)營中，不存在“一招鮮吃遍天”的絕招，如果不能時時調(diào)整姿態(tài)適應(yīng)時代的發(fā)展，被淘汰只是時間的問題。

       然而，經(jīng)歷過一翻生死掙扎之后，我們發(fā)現(xiàn)，哈藥股份似乎又活過來了。

來源：官網(wǎng)

       元?dú)庖鸦謴?fù)？

       4月11日，哈藥股份發(fā)布最新年報，2022年，其總營收138.09億元，同比增長7.86%；凈利潤4.64億元，增長25.14%；歸母扣非凈利潤2.31億元，增長6.37%。

       其中，來自醫(yī)藥工業(yè)收入44.49億元，同比增長18.57%；醫(yī)藥商業(yè)收入95.98億元，增長3.46%。

       哈藥股份2022年營收數(shù)據(jù)

來源：2022年年報

       哈藥股份能在2022年取得這樣的成績，憑心而論，實(shí)屬不易，這也說明了其已經(jīng)逐漸從“踩雷”健安喜（GNC）的巨虧中恢復(fù)。

       GNC成立于1935年，曾是全球最大的保健品零售商，在美國和加拿大擁有超過3千家門店，幾乎在美國的每個大型商場都設(shè)有GNC的分店。GNC產(chǎn)品線豐富，涉及兒童營養(yǎng)、孕婦營養(yǎng)、改善睡眠、體重管理等十幾種針對不同用戶需求的產(chǎn)品種類，產(chǎn)品價格區(qū)間覆蓋100元到上千元不等，產(chǎn)品多面向高端市場。

       但在2016年之后，GNC開始陷入虧損，2016年和2017年分別虧損2.86億美元和1.49億美元。在GNC為不斷萎縮的業(yè)務(wù)頭疼之際，“冤大頭”哈藥股份出現(xiàn)了。

       2018年2月，哈藥股份與GNC簽訂協(xié)議，哈藥股份出資2.99億美元認(rèn)購其發(fā)行29.99萬股優(yōu)先股。優(yōu)先股轉(zhuǎn)換為普通股后，哈藥股份持有GNC 40.1%的股權(quán)，成為GNC單一最大股東。

       對這筆交易，從監(jiān)管層到投資者均表示了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

       彼時，哈藥股份表示，該收購是希望通過GNC提升公司品牌形象，充實(shí)產(chǎn)品線，助力其快速成為中國膳食補(bǔ)充劑及保健品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

       然而，新冠疫情的到來徹底打碎了哈藥股份的美夢。根據(jù)此前的公開信息，截至2020年5月，GNC在疫情期間被迫關(guān)停了約40%的門店；隨即，6月，GNC向美國特拉華州破產(chǎn)法院提出破產(chǎn)保護(hù)申請。

       這一投資“踩雷”很快體現(xiàn)在2020年的財報上。2020年，哈藥股份凈利潤虧損10.78億元，歸母扣非凈利潤虧損7.15億元。

       經(jīng)過兩年的調(diào)整，哈藥股份交上了一份還算不錯的成績單。那么，這兩年哈藥股份都做了哪些方面的努力？

       爆發(fā)增長

       作為一個擁有70多年歷史的制藥企業(yè)，哈藥股份多年來累積了豐富的品牌資產(chǎn)，目前持有“哈藥”、“三精”、“世一堂”、“蓋中蓋”、“樸雪”、“護(hù)彤”、“渭必治”、“瀉利停”等多個公眾認(rèn)知度高、形象豐富的品牌，充分覆蓋大健康、呼吸、腸胃、慢病等不同細(xì)分市場。

       然而，雖然擁有這么多品牌，哈藥股份營收的大頭和利潤的主要來源其實(shí)來自醫(yī)藥商業(yè)。

       承擔(dān)哈藥股份醫(yī)藥商業(yè)的是子公司人民同泰（原名：三精制藥）。2015年，哈藥股份通過資產(chǎn)置換對下屬資產(chǎn)及業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了整合，打造了旗下醫(yī)藥商業(yè)上市平臺人民同泰（600829.SH），實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)獨(dú)立經(jīng)營、協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)布局。

       人民同泰目前已成長為黑龍江省醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，主要業(yè)務(wù)范圍集中在黑龍江，輻射吉林和內(nèi)蒙古。

       經(jīng)過多年發(fā)展，在零售端，哈藥股份已擁有“人民同泰”、“新藥特藥”等零售品牌，旗下的人民同泰連鎖公司擁有分布在黑龍江省內(nèi)的眾多零售門店，其營業(yè)收入排名黑龍江省前列，具有較強(qiáng)的市場地位。在黑龍江省主要業(yè)務(wù)區(qū)域均已全面融合線上和線下的藥品零售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”的便利服務(wù)。

       截至目前，人民同泰旗下直營門店數(shù)量389家，其中哈爾濱市內(nèi)門店253家，市外門店136家，新增門店17家。零售門店加大會員營銷力度，創(chuàng)新營銷模式，拉動銷售增長，會員人數(shù)達(dá)到219萬人，會員銷售占比73.85%。

       2022年，人民同泰為哈藥股份貢獻(xiàn)凈利潤2.63億元，占總利潤的56.68%。

       在醫(yī)藥工業(yè)方面，哈藥股份擁有1800個藥品批文和96個保健品批文，其中獨(dú)家藥品67個，在產(chǎn)在銷的298個品規(guī)進(jìn)入2022年國家醫(yī)保目錄，在產(chǎn)在銷的127個品規(guī)進(jìn)入2018版國家基本藥物目錄，頭孢菌素類抗生素制劑、補(bǔ)鈣系列藥品、保健品等產(chǎn)品市場占有率位居行業(yè)前列。

       分產(chǎn)品看，2022年，哈藥股份來自營養(yǎng)劑補(bǔ)充的收入23.34億元，同比增長25.79%；抗病毒感染類收入8.86億元，增長4.75%；感冒藥類收入5.84億元，增長59.75%等。

       如果按產(chǎn)品行業(yè)分類劃分，哈藥股份的保健品類2022年收入7.66億元，同比大增6.5倍，并且毛利率也增加了23.15個百分點(diǎn)。哈藥股份在自己最熟悉的領(lǐng)域內(nèi)可謂是再度“大展雄風(fēng)”。

       哈藥股份2022年醫(yī)藥工業(yè)營收組成

來源：2022年年報

       哈藥股份找到了什么增長秘訣？

       輝煌重續(xù)？

       在年報中，對增長的原因哈藥股份分析稱：“新增保健品電商業(yè)務(wù)，主要是依托公司資源儲備，基于保健品行業(yè)與電商市場發(fā)展的洞察，進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈高效布局；不斷探索新的用戶觸達(dá)模式，加速品牌喚醒，品效結(jié)合；聚焦優(yōu)勢資源快速占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域龍頭，獲得更多消費(fèi)者；提高電商渠道滲透率，在渠道廣度、深度和質(zhì)量上進(jìn)行建設(shè)，并持續(xù)提升。綜合以上因素實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥工業(yè)板塊收入的增長。”

       雖然未過多解釋，但我們可以理解為與電商的結(jié)合使哈藥股份再度駛上增長快車道。

       事實(shí)上，哈藥股份還是來晚了，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來后的相當(dāng)長一段時間里，其仍沉醉在昔日“哈藥模式”的輝煌中固步自封，醒悟得太晚。

來源：哈藥股份官網(wǎng)

       “哈藥模式”曾是電視時代最成功的營銷模式之一。

       彼時，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，幾分鐘之內(nèi)，準(zhǔn)會有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈藥六廠”和“哈藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“瀉痢停”、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時刻沖擊著人們的視聽。其廣告往往同時出現(xiàn)在很多電視臺的“垃圾時間段”和“黃金時間段”。

       僅2000年一年中，哈藥集團(tuán)砸出11億廣告費(fèi)，這還不算制作費(fèi)和明星出場費(fèi)，并以此拉動起80億元的銷售收入。“哈藥”的名字也終于在狂轟爛炸和議論紛紛之后被人們記住，這一模式被廣告營銷界總結(jié)為“哈藥模式”。

       “哈藥模式”的成功一直持續(xù)到2010年，當(dāng)年哈藥股份凈利潤達(dá)到了巔峰的11.3億。

       此后，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用將電視機(jī)的影響力不斷削弱。此外，各大衛(wèi)視的崛起以及新媒體的出現(xiàn)也致使媒體資源分流，利用廣告拉動銷售的性價比持續(xù)走低。大勢所趨下，依賴傳統(tǒng)營銷方式生活的藥企基本全軍覆沒。

       在那一時期，雖然哈藥股份總營收依然不斷上揚(yáng)，但凈利潤卻是一路下滑：2011年和2012年的利潤分別為8.89億元和4.99億元，兩年利潤降幅分別為36.13%和43.81%；2013年，哈藥股份的總收入雖然到達(dá)了歷史上的巔峰180.92億元，但利潤卻僅有1.68億元。

       但瘦死的駱駝比馬大，曾經(jīng)輝煌過，經(jīng)驗是充足的，手段是豐富的，一旦找到突破口，或許哈藥股份真的能再次大展宏圖也未可知。2022年的業(yè)績增長會是再度騰飛的一個預(yù)兆嗎？

       事實(shí)上，如果深入研究哈藥股份的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，要想扭轉(zhuǎn)船頭適應(yīng)集采時代、創(chuàng)新藥時代，哈藥股份還有很多問題需要解決。

       結(jié)     語

       重營銷、輕研發(fā)是當(dāng)哈藥股份從巔峰落下時眾人對它的判詞。這個判詞一點(diǎn)都不冤枉，因為哈藥股份對研發(fā)這一方面的漠視，已經(jīng)到了積重難返的程度。2022年，其研發(fā)費(fèi)用投入1.63億元，僅占總營收的1.18%，主要研發(fā)項目清一色全是市場競爭非常充分的仿制藥。在創(chuàng)新藥時代，如果哈藥股份對待研發(fā)的態(tài)度依舊如此，恐怕再厲害的營銷手段也難挽大廈于將傾。后續(xù)發(fā)展如何，藥渡還將持續(xù)關(guān)注。

       參考資料

       1.哈藥股份公告、官網(wǎng)、年報等

       2.《廣告經(jīng)營的“哈藥模式”成功探討》，無憂網(wǎng)，2011-2-23

       3.《遭遇雙重打擊，哈藥股份首次年虧損超10億元》，第一財經(jīng)，2021-4-6