治痔瘡的馬應(yīng)龍商業(yè)觸角之廣，超乎想象

       中國制藥企業(yè)中的“老字號”不少，這些老字號在發(fā)展的過程當(dāng)中，都難以避免的在某一時期跟不上時代的腳步。但自從云南白藥跨出了轉(zhuǎn)型第一步之后，受到行業(yè)內(nèi)的老字號紛紛效仿。于是，我們看到了同仁堂賣起了咖啡、廣譽遠(yuǎn)賣起了“時裝”......

       而同樣具有數(shù)百年歷史的馬應(yīng)龍，也在跨界轉(zhuǎn)型中玩得不亦樂乎：眼霜、口紅、紙尿褲。只有你想不到，沒有老字號做不到。

來源：官網(wǎng)

       治痔龍頭難以撼動

       4月8日，馬應(yīng)龍發(fā)布最新年報，2022年，其總營收35.31億元，同比增長4.35%；凈利潤4.79億元，增長3.1%；歸母扣非凈利潤4.62億元，增長6.95%。

       其中，來自醫(yī)藥工業(yè)收入20.73億元，同比增長11.60%；醫(yī)藥商業(yè)收入13.54億元，下降7.7%；醫(yī)療服務(wù)收入2.59億元，增長40.11%。

       馬應(yīng)龍2022年營收數(shù)據(jù)

來源：2022年年報

       在中國的老百姓中，有著“十人九痔”的說法，痔瘡作為人群中的常見病，也使得“馬應(yīng)龍”這個品牌如雷貫耳，連續(xù)19年入選“中國500最 具價值品牌”，品牌價值達(dá)502.58億元。

       根據(jù)中華中醫(yī)藥學(xué)會肛腸分會最新發(fā)布的《中國成人常見肛腸疾病流行病學(xué)調(diào)查》顯示，我國現(xiàn)階段城鄉(xiāng)居民肛腸疾病總患病率達(dá)50.1%。以我國18周歲以上人口為基數(shù)測算，約5.2億人不同程度患有肛腸疾病，其患病率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于心腦血管、高血壓、糖尿病等一般疾病。其中痔瘡患病人數(shù)占所有患肛腸病病人數(shù)的98.1%，患病率高達(dá)49.1%。

       據(jù)統(tǒng)計，中國痔瘡治療市場規(guī)模由2016年的35億元增長至2020年的50億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)9%，預(yù)計未來仍將保持較快增長。

       在這塊市場中，馬應(yīng)龍是當(dāng)之無愧的龍頭。2022年，其治痔類產(chǎn)品收入14.88億元，同比增長7.52%，占總體市場份額30%左右。

       馬應(yīng)龍的肛腸治痔類產(chǎn)品主要包括馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、地奧司明片、痔炎消片、金玄痔科熏洗散等，生產(chǎn)劑型范圍涵蓋膏、栓、中藥飲片、口服、片劑、洗劑等。其中，根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏/栓在痔瘡類中成藥品種中常年排名銷售首位。

       2016-2022年馬應(yīng)龍治痔類產(chǎn)品銷售額

來源：藥渡制圖

       但鮮為人知的是，馬應(yīng)龍最成熟的技術(shù)是眼藥，這可以追溯到400多年前。

       馬應(yīng)龍傳統(tǒng)技藝起源于河北定州，距今已有四百余年的歷史。明朝萬歷年間，創(chuàng)始人馬金堂潛心研究，摸索總結(jié)出獨特技藝制成眼藥，取名“定州眼藥”。馬金堂的繼承者馬應(yīng)龍以制造和經(jīng)營眼藥為業(yè)，設(shè)店于定州北街，將“定州眼藥”更名為“馬應(yīng)龍定州眼藥”。2011年，馬應(yīng)龍眼藥制作技藝成功入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

       經(jīng)過多年發(fā)展，馬應(yīng)龍已形成以肛腸為核心，以眼科、皮膚等為支柱的產(chǎn)品格局，擁有國藥準(zhǔn)字號藥品百余個，獨家藥品10多個。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，以2021年銷售額計算，其過千萬品種包括地奧司明、鹽酸嗎 啡栓等，其中地奧司明銷售額1.27億元，占國內(nèi)市場份額的21.04%。

       馬應(yīng)龍2021年銷售額過千萬品種

來源：藥渡數(shù)據(jù)

       或許是受到云南白藥、片仔癀轉(zhuǎn)型藥妝、日用消費品的啟發(fā)，馬應(yīng)龍也在這條路上開辟出了一系列獨特的產(chǎn)品。

       馬應(yīng)龍將這些產(chǎn)品統(tǒng)歸入大健康品類。大健康產(chǎn)品按照肛腸健康、眼美康、皮膚健康、抗毒提免等若干主題集結(jié)，形成產(chǎn)品類型以功能型化妝品、功能型護(hù)理品、功能型食品、中藥飲片及醫(yī)療器械為主的產(chǎn)品管線。主要產(chǎn)品包括馬應(yīng)龍八寶眼霜系列產(chǎn)品、馬應(yīng)龍口紅、母嬰系列護(hù)理產(chǎn)品、肛腸護(hù)理產(chǎn)品以及黑木耳露等功能型食品。

       2022年，馬應(yīng)龍的大健康業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好，營業(yè)收入較上年同期增長23.75%。

來源：馬應(yīng)龍官方商城

       然而，馬應(yīng)龍顯然還不滿足于跨界商品，通過深化實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)“目標(biāo)客戶一元化、服務(wù)功能多元化”的發(fā)展思路，其正在向診療產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，全力挺進(jìn)連鎖醫(yī)院、連鎖藥房，并大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

       醫(yī)院與藥房的連鎖版圖

       早在2016年，馬應(yīng)龍就全面啟動“全國百家重點肛腸?？乒步ㄓ媱?rdquo;，計劃形成100家標(biāo)準(zhǔn)化肛腸重點?？迫珖t(yī)聯(lián)體。

       目前已匯聚了一批由中國肛腸病治療領(lǐng)域知名專家領(lǐng)銜組成的醫(yī)生團(tuán)隊，擁有主任、副主任醫(yī)師40多人，博士生導(dǎo)師6人，碩士生導(dǎo)師15人，為當(dāng)下國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的肛腸專科連鎖醫(yī)院。

       根據(jù)年報，截至目前，馬應(yīng)龍旗下?lián)碛?家直營連鎖肛腸專科醫(yī)院，整體規(guī)模躋身國內(nèi)肛腸連鎖醫(yī)院前列，其中北京馬應(yīng)龍長青肛腸醫(yī)院為三級甲等醫(yī)院；累計簽約共建診療中心65家。2022年，馬應(yīng)龍入選“社會辦醫(yī)醫(yī)院集團(tuán)100強”，馬應(yīng)龍肛腸診療技術(shù)研究院是唯一一家經(jīng)國家民政部批準(zhǔn)設(shè)立的肛腸診療技術(shù)研究院。

       馬應(yīng)龍直營連鎖肛腸醫(yī)院

來源：西南證券研報

       在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面，馬應(yīng)龍通過健康云平臺“小馬醫(yī)療”以肛腸疾病、健康保健解決方案為切入點，整合藥品經(jīng)營、診療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、健康數(shù)據(jù)等資源，通過手術(shù)直播與各大醫(yī)院肛腸領(lǐng)域頂級專家進(jìn)行手術(shù)直播、手術(shù)示教、遠(yuǎn)程教學(xué)，實現(xiàn)醫(yī)療資源共享，跨平臺互動，目前已對接全國有肛腸科的綜合醫(yī)院與肛腸?？漆t(yī)院800余家、肛腸科醫(yī)師2萬余名。

       2022年，馬應(yīng)龍的醫(yī)療服務(wù)營業(yè)收入同比增長40.11%。

       在醫(yī)藥商業(yè)板塊，馬應(yīng)龍整合線下實體藥店、網(wǎng)上藥店、醫(yī)藥物流等業(yè)務(wù)，由傳統(tǒng)藥品生產(chǎn)企業(yè)向肛腸健康方案提供商轉(zhuǎn)型升級。

       目前，馬應(yīng)龍線下經(jīng)營網(wǎng)點業(yè)務(wù)涵蓋社區(qū)零售藥房、DTP院線藥房、重癥慢病定點藥房等，已累計完成7家DTP藥房建設(shè)，擁有終端門店45家；線上渠道啟動B2C平臺線上服務(wù)運營并全面探索O2O閉環(huán)模式，主要依托馬應(yīng)龍大藥房天貓店、京東店、拼多多、平安好醫(yī)生、蘇寧易購等主流線上平臺展開經(jīng)營。

       不過雖然馬應(yīng)龍在業(yè)務(wù)邊界拓展方面進(jìn)行得如火如荼，但總整體經(jīng)營策略上，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題和隱憂。

       仍需回歸本源

       目前，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、增長疲乏是擺在不少老字號面前的問題。盡管馬應(yīng)龍在大健康領(lǐng)域布局熱鬧非凡，眼霜、口紅等網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)接不暇，但背后卻也暴露出企業(yè)在行業(yè)競爭、資金運作、轉(zhuǎn)型策略等諸多方面的問題。

       首先，在跨界過程中，馬應(yīng)龍遭遇了一個較為尷尬的問題，那就是品牌綁定效應(yīng)過強。類似馬應(yīng)龍這類老字號的企業(yè)，早期一直在強化品牌和產(chǎn)品的鏈接，讓大眾對馬應(yīng)龍的印象長期以來就是肛腸用藥，導(dǎo)致其產(chǎn)品定位極其固定。暈輪效應(yīng)使消費者對馬應(yīng)龍的產(chǎn)品有先入為主的概念，以至于許多人都在腦海中將“馬應(yīng)龍”三個字與痔瘡膏畫上了等號。

       但如果不打上“馬應(yīng)龍”品牌，徒手再打造一個新品牌，在日用消費品競爭充分的當(dāng)下，難度可想而知。

       其次，馬應(yīng)龍過度專注于跨界轉(zhuǎn)型，而忽略了作為一家藥企的本源。2022年，馬應(yīng)龍研發(fā)投入9051.22萬元，但其中費用化研發(fā)投入僅7789.13萬元。在同等規(guī)模收入的中成藥企業(yè)中，并不突出，其遠(yuǎn)低于行業(yè)平均投入水平。而觀察其主要在研項目，只有第二代馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏1項為中藥1類，其余包括復(fù)方聚乙二醇電解質(zhì)散、托法替布等均為仿制藥。

       在創(chuàng)新藥時代，這樣的研發(fā)管線顯然十分落伍。

       馬應(yīng)龍研發(fā)管線

來源：2022年年報

       在證券投資方面，馬應(yīng)龍操作似乎過于頻繁。根據(jù)年報，馬應(yīng)龍在2022年股票投資中虧損了1479.55萬元，僅恒瑞醫(yī)藥一只股票就虧損達(dá)407.55萬元。并且，從其歷年財報分析，其股票投資交易頻繁，似乎只注重財務(wù)投機，而不是真正進(jìn)行產(chǎn)業(yè)間互補的長期投資，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。

       馬應(yīng)龍2022年交易性金融資產(chǎn)情況

來源：2022年年報

       結(jié)     語

       如果從頂層設(shè)計看，馬應(yīng)龍的跨界轉(zhuǎn)型方向雖然在當(dāng)前的老字號當(dāng)中，是普遍存在的路徑選擇。不過需要注意的是，云南白藥在日化發(fā)展上的成功是不可復(fù)制的，后來效仿者多以失敗或者平庸發(fā)展告終。而藥房和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面，競爭者日眾，且對手都是多年深耕且專業(yè)的選手或者如阿里、京東之類的巨獸，要想突圍恐怕也難。

       ?？漆t(yī)院倒是一個不錯的項目，但這條路也不輕松，畢竟這是一條重資產(chǎn)的燒錢之路，如果沒有愛爾眼科的輾轉(zhuǎn)騰挪術(shù)，想要殺出一條血路來，也是難度極大。作為國有控股企業(yè)，馬應(yīng)龍似乎還缺少了一股沖勁。后續(xù)發(fā)展如何，藥渡還將持續(xù)關(guān)注。

       參考資料

       1.馬應(yīng)龍官網(wǎng)、年報、公告等

       2.西南證券研報

       3.《馬應(yīng)龍：主力增長天花板已現(xiàn)玩跨界不亦樂乎》，金融街，2022-12-8

       4.《三心二意的馬應(yīng)龍，多元化無功而返》，礪石商業(yè)評論，2022-12-5