《氨基觀察》對(duì)話諾輝健康CEO朱葉青：常衛(wèi)清還不算“爆款”，期待大家一起把市場(chǎng)做大

       中國(guó)腫瘤精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)的故事，始于2015年前后。

       諾輝健康等一批批先知先覺的新生代biotech，早早出發(fā)去尋找下一個(gè)藍(lán)海，并如愿以償?shù)厝谫Y、上市，迎來屬于自己的高光時(shí)刻。

       但與大多數(shù)生物科技細(xì)分行業(yè)一樣，中國(guó)腫瘤早篩行業(yè)，也因?yàn)槔в谏虡I(yè)化現(xiàn)實(shí)，逐漸歸于平淡。

       當(dāng)然，這并不意味著行業(yè)的發(fā)展就此停滯。面對(duì)改變、直面挑戰(zhàn)，從來都是企業(yè)家這個(gè)群體的重要技能。

       3月13日，諾輝健康便發(fā)布了一份“增收、減虧”的亮眼成績(jī)單，給早篩這個(gè)年輕的行業(yè)注入信心。

       財(cái)報(bào)發(fā)布后，氨基君與諾輝健康董事長(zhǎng)兼CEO朱葉青聊了聊，諾輝健康是如何在早篩市場(chǎng)趟出一條路來的，以及他對(duì)未來有何種期待。

       以下是《氨基觀察》和朱葉青的對(duì)話：

       常衛(wèi)清還不算“爆款”，

       未來我們要這樣做

       氨基君：幽幽管上市第一年銷售額突破2個(gè)億。從常衛(wèi)清到幽幽管，公司的爆款產(chǎn)品比較多，這是否意味著公司已經(jīng)找到了統(tǒng)一的打法或者公式，能夠復(fù)制爆款產(chǎn)品？

       朱葉青：幽幽管、常衛(wèi)清成為爆款還為時(shí)尚早，但我們確實(shí)看到了一些好的趨勢(shì)?？偟膩碚f，這與諾輝的4個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)邏輯是有關(guān)系的。

       第一個(gè)是科學(xué)有依據(jù)。產(chǎn)品原理在科學(xué)上得到了充分證明，我們需要解決的醫(yī)學(xué)問題需要科學(xué)上有依據(jù)。

       第二個(gè)是臨床驗(yàn)證。不管什么樣的技術(shù)，最后轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品一定最終在臨床端體現(xiàn)。不管是美國(guó)FDA的注冊(cè)臨床，還是中國(guó)藥監(jiān)局的注冊(cè)，都需要經(jīng)過嚴(yán)格的監(jiān)管審查，通過一些模擬真實(shí)世界的大規(guī)模前瞻性的臨床實(shí)驗(yàn)，充分驗(yàn)證產(chǎn)品性能確實(shí)能夠滿足臨床需求的要求，進(jìn)而能夠獲得監(jiān)管批準(zhǔn)，合規(guī)上市。

       第三個(gè)是潛在市場(chǎng)足夠大。潛在市場(chǎng)足夠大才有成為爆款的可能，如果是一個(gè)小市場(chǎng)，爆款也就無(wú)從談起了。

       最后一點(diǎn)，也是很重要的一點(diǎn)，用戶體驗(yàn)。這一點(diǎn)，可能很多醫(yī)療產(chǎn)品都不太注重。諾輝的產(chǎn)品不僅考慮臨床需求，還考慮用戶需求，使得用戶能夠接受，這是我們所有產(chǎn)品立項(xiàng)非常重要的一個(gè)支撐點(diǎn)。

       不管是常衛(wèi)清也好，幽幽管也好，我們都把提高用戶體驗(yàn)作為基礎(chǔ)。它們既是嚴(yán)肅醫(yī)療產(chǎn)品，同時(shí)也具備消費(fèi)醫(yī)療屬性。只有同時(shí)具備嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療屬性的兩個(gè)條件，產(chǎn)品才有可能成為爆款。

       氨基君：國(guó)內(nèi)符合這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品多嗎？

       朱葉青：我覺得不是那么多。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)關(guān)于健康和醫(yī)療的場(chǎng)景，基本是以醫(yī)院為中心，醫(yī)生的建議為基礎(chǔ)。

       回到有需求的消費(fèi)醫(yī)療場(chǎng)景，首先要求群眾對(duì)疾病有足夠的認(rèn)知，其次市面上提供過的性能有保證，另外檢測(cè)不需要依靠專業(yè)人士，操作簡(jiǎn)單誰(shuí)都能用。

       以我們的幽幽管為例。當(dāng)時(shí)我們做臨床實(shí)驗(yàn)的一個(gè)要求是，讓小學(xué)文化程度以下的人，都能過對(duì)照我們的說明書，從頭到尾完成整個(gè)過程，并且能夠?qū)Y(jié)果做出正確的判斷。

       現(xiàn)在很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就沒有考慮這些因素，所以目前符合這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品是不多的。

       氨基君：符合這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不多，是否會(huì)影響諾輝的天花板？

       朱葉青：不會(huì)。品類增加是諾輝高速發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但不完全準(zhǔn)確。

       核心在于公司現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力足夠大。常衛(wèi)清、幽幽管以及未來的宮證清等，單品銷售峰值應(yīng)該都在10億美金以上。這幾個(gè)產(chǎn)品，足以支撐公司未來很多年的增長(zhǎng)。

       而且，我們對(duì)未來幾年，甚至到2030年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，都是基于現(xiàn)有批準(zhǔn)上市的產(chǎn)品，哪怕其他已經(jīng)進(jìn)入注冊(cè)臨床的產(chǎn)品，我們都沒有把銷售預(yù)期加入到現(xiàn)階段的業(yè)績(jī)測(cè)算中。這說明我們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品擁有足夠的信心。

       當(dāng)然，我們也會(huì)積極探索更多的可能性，比如已經(jīng)進(jìn)入臨床的宮證清和泛癌種篩查產(chǎn)品。未來對(duì)于進(jìn)一步提高天花板肯定是會(huì)有帶來幫助的，但畢竟它們還沒有獲批，還存在一定的不確定性。

       氨基君：未來，諾輝會(huì)基于怎樣的邏輯策略和節(jié)奏去擴(kuò)張？

       朱葉青：首先，我們要看臨床上存在哪些亟待解決的問題。其次，符合諾輝發(fā)展的戰(zhàn)略，我們主要聚焦在癌癥篩查領(lǐng)域，未來希望能夠通過最前沿、多組學(xué)的技術(shù)，完成篩查中國(guó)發(fā)病率高、死亡率高的癌種，同時(shí)，也希望盡量能夠居家完成。

       比如宮頸癌，大家都知道 HPV感染，是導(dǎo)致宮頸癌的最重要的因素，也非常重視，但現(xiàn)階段的所有取樣手段依從性很低。疫 苗能夠解決部分問題，但未來一定是疫 苗跟篩查手段結(jié)合才能徹底解決宮頸癌問題。針對(duì)這樣一個(gè)需求明確、強(qiáng)烈的市場(chǎng)，我們就按照剛剛說的4個(gè)條件去驗(yàn)證，然后確定立項(xiàng)。

       大家對(duì)多癌種的篩查有很多期待，我們也在做一些探索。雖然有些臨床需求，但現(xiàn)在的技術(shù)還不足以支撐達(dá)到理想的效果。

       氨基君：公司布局了宮證清等潛力管線，但從目前看，拿三類證還有3-4年時(shí)間。在下個(gè)產(chǎn)品拿證之前，公司基于現(xiàn)有產(chǎn)品如何保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)？

       朱葉青：我們結(jié)合具體產(chǎn)品來說。常衛(wèi)清方面，諾輝未來幾年非常重要的工作，是希望能夠在臨床端，獲得更多醫(yī)生的認(rèn)可，并且愿意去推薦我們的產(chǎn)品，讓更多的醫(yī)院能準(zhǔn)入我們的產(chǎn)品。

       這樣，第一批用戶通過醫(yī)生引導(dǎo)，能夠認(rèn)識(shí)到常衛(wèi)清的價(jià)值，將來能夠產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)，包括對(duì)周圍家庭其他成員的影響，也會(huì)在我們消費(fèi)醫(yī)療方面得到更多轉(zhuǎn)化。

       未來三至五年的臨床端，主要是做醫(yī)生的教育，醫(yī)院的準(zhǔn)入，包括醫(yī)院渠道的放量。

       體檢端，實(shí)際上也是起到跟醫(yī)院差不多的功能，能夠讓高風(fēng)險(xiǎn)人群最早認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的價(jià)值。

       消費(fèi)醫(yī)療端的核心工作，則是用戶的認(rèn)知教育。當(dāng)然，也包括我們通過一些數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建用戶畫像，更精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推薦給他們。

       2022年雖然公司的業(yè)績(jī)?nèi)〉昧艘恍┻M(jìn)展，但我認(rèn)為，整個(gè)早篩產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣才剛剛開始，未來幾年還有很長(zhǎng)的路要走。

       幽幽管方面，當(dāng)前我們只是在消費(fèi)醫(yī)療端做一些嘗試，未來我們希望組建一個(gè)新的產(chǎn)品和技術(shù)，讓更多的專家醫(yī)生能夠認(rèn)可，進(jìn)而能夠把新的技術(shù)產(chǎn)品寫進(jìn)專家共識(shí)、臨床指南等診療標(biāo)準(zhǔn)里面。

       這樣它的適用性會(huì)進(jìn)一步放大，能夠讓更多幽門螺旋桿菌高風(fēng)險(xiǎn)人群或者已經(jīng)感染的人群能夠定時(shí)的得到監(jiān)測(cè)。

       噗噗管方面，也是要加大臨床端的推進(jìn)工作，便隱血的檢查對(duì)于消化道疾病有非常重要的鑒別和診斷意義。過去幾年，噗噗管在消費(fèi)醫(yī)療場(chǎng)景得到了很好的應(yīng)用，將來還會(huì)把它延伸到臨床場(chǎng)景，成為腸癌粗篩的產(chǎn)品。

       一花獨(dú)放不是春，

       期待和大家一起把市場(chǎng)做大

       氨基君：過去幾年，市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)早篩賽道是否成立存在一定疑慮。認(rèn)為中外醫(yī)療體系的不同，國(guó)內(nèi)的早篩市場(chǎng)邏輯沒有海外清晰。從諾輝這幾年的商業(yè)化表現(xiàn)來看，您認(rèn)為能夠打消這一質(zhì)疑了嗎？

       朱葉青：首先，我們通過產(chǎn)品證明了早篩產(chǎn)品合規(guī)的可能性和重要性；第二，通過過去兩年，每年都是三倍的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，讓大家對(duì)于早篩產(chǎn)品的商業(yè)化能夠得到更肯定的回答，相信打消了部分疑慮。

       但是我認(rèn)為僅靠諾輝一家公司還是不行的，我經(jīng)常講一證獨(dú)放不是春，需要更多的同行，耐心的通過大規(guī)模前瞻性臨床試驗(yàn)得到驗(yàn)證，合規(guī)以后讓大家更放心的使用。

       我認(rèn)為市場(chǎng)肯定還是有一些擔(dān)心，隨著諾輝趟出一條路以后，會(huì)有更多的同行加入，不只是加大臨床投入，還有市場(chǎng)用戶教育，在這之后，這種疑慮會(huì)被逐漸消除。

       而從需求端來看，早篩需求端并不缺，一是人口的老齡化，二是健康消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大。我們?cè)诠┙o端和需求端不斷努力，會(huì)逐步打消市場(chǎng)質(zhì)疑。

       氨基君：2022年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出來后，你們對(duì)自己和整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)估怎樣？是更樂觀，還是更理性？

       朱葉青：我覺得2022年的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證了我們?cè)谏虡I(yè)化方面，過去的努力是值得的，讓大家看到了厚積薄發(fā)的趨勢(shì)。

       過去我們?cè)谂R床端、消費(fèi)醫(yī)療端做了大量的工作，希望大家認(rèn)可新的技術(shù)。根據(jù)我們與消費(fèi)者的交流，2022年諾輝確實(shí)取得了一些成果。雖然目前的成果都還只是星星之火，但從這一年的表現(xiàn)來看，我們對(duì)未來應(yīng)該充滿信心。

       不可否認(rèn)，諾輝選擇的這條道路比較難，但我相信，只要堅(jiān)持不移的投入、執(zhí)行，一定能取得好的結(jié)果。

       氨基君：之前有人談到，諾輝的商業(yè)化打法你學(xué)不會(huì)。諾輝具體的商業(yè)化打法是什么可以介紹一下嗎？渠道和營(yíng)銷上，你們做對(duì)了什么？諾輝能做到而別的企業(yè)難以輕易模仿的本質(zhì)原因是什么？

       朱葉青：我們做的事情，跟我們一直說的事情是一樣的。一直以來，我們說要投入大量的精力、更多的時(shí)間，請(qǐng)大家給我們更多的耐心。就像很多創(chuàng)新藥一樣，爆發(fā)需要一個(gè)很好的市場(chǎng)教育的過程。

       諾輝的打法比較簡(jiǎn)單。首先，建立我們產(chǎn)品嚴(yán)肅醫(yī)療的屬性，都能夠經(jīng)過臨床實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證；

       其次，通過多元化商業(yè)策略，盡可能去找更多的合作伙伴，把我們的產(chǎn)品最有效的推廣。

       渠道和營(yíng)銷方面，我們做對(duì)的事情，第一個(gè)是我們的前瞻性規(guī)劃，堅(jiān)持所有的產(chǎn)品都是合規(guī)路徑，這樣產(chǎn)品能夠進(jìn)入藥店、醫(yī)院去銷售，在做多元化營(yíng)銷的時(shí)候沒有后顧之憂。

       第二個(gè)，我們獲批的產(chǎn)品不僅是試劑，它是消費(fèi)者可以自己去用的產(chǎn)品，并且都是OTC產(chǎn)品。在任何場(chǎng)景下，用戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品都能使用，這給我們商業(yè)化帶來了更多的一些靈活性。

       第三個(gè)，是我們制定的策略一定是堅(jiān)決執(zhí)行。我說到的事情，都不折不扣的按照基本戰(zhàn)略去做到，包括我們制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也包括我們對(duì)外承諾的每一個(gè)數(shù)字，我們都必須保證不折不扣去完成，這個(gè)可能是有很多企業(yè)比較難復(fù)制的。

       與此同時(shí)，諾輝還是一個(gè)非常專注的公司，過去幾年我們拒絕了很多的誘惑，專注在我們的領(lǐng)域?？赡苡泻芏嗥髽I(yè)，看到一些額外的機(jī)會(huì)后，會(huì)迷失方向。但我們一直非常專注，加上我們的執(zhí)行力，以及團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)、突破，最終取得了現(xiàn)在的成果。

       氨基君：公司是如何構(gòu)建自己的執(zhí)行力，以及保證自己擁有足夠的執(zhí)行力？

       朱葉青：很簡(jiǎn)單，就是你把目標(biāo)設(shè)定清楚，考核設(shè)定清楚，然后所有的動(dòng)作都圍繞考核目標(biāo)進(jìn)行。達(dá)到目標(biāo)的需要及時(shí)激勵(lì)，達(dá)不到目標(biāo)的就要實(shí)現(xiàn)淘汰，這是保證執(zhí)行力的基礎(chǔ)。

       氨基君：這是一種狼性文化嗎？

       朱葉青:我個(gè)人不喜歡狼性文化。我認(rèn)為專業(yè)專注是基本的素質(zhì)。對(duì)于任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這都應(yīng)該是最基本的素質(zhì)。

       早篩企業(yè)要注重品牌價(jià)值，

       出海目前并非必選擇題

       氨基君：你曾把早篩行業(yè)與驗(yàn)孕棒等醫(yī)療產(chǎn)品進(jìn)行類比。但是，驗(yàn)孕棒行業(yè)，并沒有出現(xiàn)一個(gè)知名度特別高的公司，也就是說品牌沒有價(jià)值。早篩行業(yè)有什么不同嗎？早篩行業(yè)的品牌有價(jià)值嗎？?jī)r(jià)值體現(xiàn)在哪里？

       朱葉青：并不是品牌沒有價(jià)值，而是大家沒有意識(shí)到去做品牌，以及如何建設(shè)早篩品牌。本質(zhì)上，大家沒有按照消費(fèi)醫(yī)療的邏輯去做，所以產(chǎn)品價(jià)值沒有得到充分體現(xiàn)。

       諾輝在成立之初，就非常注重品牌建設(shè)，包括產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、用戶教育等等。這樣做的目的是希望用戶知道我們的產(chǎn)品，希望用戶知道我們是誰(shuí)。

       盡管篩查類產(chǎn)品使用頻次不高，但我們依然希望能夠通過各種方式與用戶建立連接；甚至，我們也希望通過各種方式，能夠與用戶建立在產(chǎn)品使用以外的一些連接。

       這樣的話，品牌能夠做到延展性，我們?cè)谕瞥鲂庐a(chǎn)品的時(shí)候，用戶能夠在第一時(shí)間知道，并且感到熟悉、親切。這是我們是一直想做的事情。

       回到IVD行業(yè)來說，大部分企業(yè)不知道用戶是誰(shuí)，用戶也不知道到底用誰(shuí)的產(chǎn)品。這可能是因?yàn)?，剛開始的時(shí)候，大家沒有認(rèn)知到市場(chǎng)有多大，所以品牌方面做的不好。

       不過接下來，我認(rèn)為，會(huì)有越來越多的消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品跑出來，比如牙科、眼科產(chǎn)品，已經(jīng)能看出一些端倪。

       對(duì)于諾輝來說，我們既在創(chuàng)造新產(chǎn)品，也在定義新品類。把品類轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，形成早篩品牌認(rèn)知，并逐步印刻在用戶腦海中，帶來競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這樣，后來者想要輕易模仿、超越就不容易了，這就是品牌的價(jià)值。

       氨基君：過去一年，諾輝進(jìn)攻的方向之一是出海。創(chuàng)新藥公司出海的邏輯是，國(guó)內(nèi)醫(yī)保等原因?qū)е鲁龊Ｊ潜剡x題，對(duì)于早篩公司來說是選擇題還是必選題？諾輝將如何解答出海這道題？

       朱葉青：我認(rèn)為現(xiàn)有階段出海不是一個(gè)必選題。第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率還很低；第二，用戶認(rèn)知還不高；第三，大部分公司的商業(yè)化才剛剛開始。所以我覺得國(guó)內(nèi)早篩市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)空間還很大，出海只是錦上添花。

       就現(xiàn)階段來說，諾輝出海的目的，是希望去看一看海外是否會(huì)有更多的需求。所以我們不會(huì)自己去自建團(tuán)隊(duì)，而是找到合適的伙伴去做。如果沒有合適的伙伴，不會(huì)盲目去投入。

       氨基君：早篩市場(chǎng)越做越大，入局者難以避免增加。在您的設(shè)想中，全球腫瘤早篩行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)如何？

       朱葉青：我認(rèn)為早篩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，與疫 苗類似。

       早篩產(chǎn)品和疫 苗一樣，從早期的研發(fā)到臨床再到商業(yè)化，需要經(jīng)歷很漫長(zhǎng)的周期。就像我們的常衛(wèi)清，從立項(xiàng)到最終的商業(yè)化，經(jīng)歷了7年時(shí)間。

       周期漫長(zhǎng)對(duì)于后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)者來說，壁壘非常高。先發(fā)選手經(jīng)過長(zhǎng)年累月建立的合規(guī)、渠道優(yōu)勢(shì)，以及規(guī)模效應(yīng)等等，都是后來者難以逾越的壁壘，除非通過新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

       美國(guó)的大腸衛(wèi)士已經(jīng)上市8年了，也沒有遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我認(rèn)為，早篩市場(chǎng)也會(huì)跟疫 苗行業(yè)一樣。國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)，都將是領(lǐng)先的企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形成最大的影響力，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

       氨基君：今年是你們創(chuàng)業(yè)第8年，您談到過去8年公司的框架都沒有發(fā)生變化，還是朝著原來設(shè)定的方向發(fā)展。如何判斷公司的發(fā)展，是在正確的軌道上？

       朱葉青：第一，先謀而后定。我們?cè)谥贫ㄎ磥硪?guī)劃的時(shí)候，每一次都會(huì)深思熟慮，去確定方向。而專注是我們這8年來能夠保持穩(wěn)定框架的重要原因。

       第二，執(zhí)行。我們堅(jiān)決地執(zhí)行目標(biāo)，確保公司做正確的事情。

       第三，學(xué)習(xí)。團(tuán)隊(duì)的工作伙伴不斷去學(xué)習(xí)、升級(jí)，這是公司走在正確道路上的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。

       氨基君：判斷公司走在正確的軌道上，會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嗎？

       朱葉青：如果我們定了目標(biāo)，同時(shí)能夠不斷去完成，說明我們是在正確的道路上。如果數(shù)字出現(xiàn)了偏差，那說明我們的路徑可能有問題，我們需要不斷去反思，去調(diào)整，以確保我們走在正確的道路上。