應(yīng)對(duì)醫(yī)藥新10年變局挑戰(zhàn)：營(yíng)銷視角的業(yè)務(wù)分化與產(chǎn)品布局（干貨）

       導(dǎo)讀：

       過(guò)去10年，醫(yī)保覆蓋率持續(xù)提升，支付與需求極大擴(kuò)容，即便是同質(zhì)化的過(guò)剩產(chǎn)能也能收獲相對(duì)豐厚的利潤(rùn)。

       新10年，以帶量采購(gòu)為里程碑標(biāo)志，中國(guó)藥品市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的變革期，制藥工業(yè)的創(chuàng)新藥 業(yè)務(wù)、成熟產(chǎn)品業(yè)務(wù)、消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)開(kāi)始重新整合，每類業(yè)務(wù)的產(chǎn)品迭代成為眾多制藥工業(yè)核心戰(zhàn)略，然而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品管線斷層、新產(chǎn)品研發(fā)與上市周期長(zhǎng)、持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與生存壓力等客觀挑戰(zhàn)均向營(yíng)銷提出了更高的要求。

       公司產(chǎn)品BD一般側(cè)重從公司戰(zhàn)略與技術(shù)前景出發(fā)，具有一定的前瞻性，著眼于解決公司中長(zhǎng)期發(fā)展，與營(yíng)銷基于當(dāng)下業(yè)務(wù)分類現(xiàn)狀所急迫的產(chǎn)品導(dǎo)入需求往往邏輯并不完全統(tǒng)一（圖1）。

       圖1 BD產(chǎn)品與營(yíng)銷產(chǎn)品引進(jìn)決策邏輯對(duì)比

       對(duì)于營(yíng)銷體系成熟的工業(yè)而言，時(shí)間緊任務(wù)重，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)處于“等米下鍋、嗷嗷待哺”的轉(zhuǎn)型期。老產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)能否銜接新產(chǎn)品，控銷業(yè)務(wù)/深度分銷/KA業(yè)務(wù)/新零售業(yè)務(wù)等不同模式、不同銷售終端、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)均對(duì)產(chǎn)品特性有不同要求，新產(chǎn)品能否適配現(xiàn)有營(yíng)銷體系，能否快速引進(jìn)基于目前營(yíng)銷策略的品種實(shí)現(xiàn)當(dāng)下業(yè)務(wù)協(xié)同與防御變現(xiàn)，以解決短期增長(zhǎng)目標(biāo)......

       理解這一系列差距挑戰(zhàn)，我們嘗試從營(yíng)銷視角的業(yè)務(wù)分化與產(chǎn)品布局切入，以期探尋更匹配市場(chǎng)營(yíng)銷需求的產(chǎn)品線布局解決方案。

       業(yè)務(wù)分化，聚焦業(yè)務(wù)方向構(gòu)建精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力

       隨著政策端的支付變革影響和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大方向指引，頭部跨國(guó)制藥工業(yè)已經(jīng)率先從業(yè)務(wù)層面和營(yíng)銷層面進(jìn)行細(xì)分與重新整合，以決勝未來(lái)。

       圖2 醫(yī)藥制藥工業(yè)分化轉(zhuǎn)型方向

       主流戰(zhàn)略選擇有3個(gè)方向，分別是創(chuàng)新研發(fā)領(lǐng)先、低成本供應(yīng)鏈領(lǐng)先、聚焦細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先。

       賽道大致可總結(jié)為3個(gè)線條，按金字塔結(jié)構(gòu)分布，第1層為創(chuàng)新藥 業(yè)務(wù)，第2層為過(guò)專利期的成熟產(chǎn)品業(yè)務(wù)，第3層為消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)。每個(gè)方向的業(yè)務(wù)成功要素不同，不管從技術(shù)角度還是營(yíng)銷角度對(duì)產(chǎn)品的需求均有顯著區(qū)隔。

       圖3 不同類型業(yè)務(wù)的企業(yè)面臨創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

       創(chuàng)新藥 業(yè)務(wù)主要為傳統(tǒng)處方藥企業(yè)剝離出的新特藥企業(yè)，管線方面注重海外創(chuàng)新產(chǎn)品與技術(shù)機(jī)會(huì)，技術(shù)方向從小分子創(chuàng)新向新型生物藥拓展。從市場(chǎng)推廣角度，筆者將該業(yè)務(wù)定義為B2P（To Professor） 業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以臨床專家需求為中心依靠新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在營(yíng)銷商業(yè)化階段臨床專家布局與醫(yī)保準(zhǔn)入是核心，主要客戶群體為臨床專業(yè)人士，通過(guò)高端專家學(xué)術(shù)推廣，實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)患者的深度運(yùn)營(yíng)獲利。

       成熟產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要為傳統(tǒng)處方藥企業(yè)剝離出的普藥企業(yè)，管線方面注重國(guó)內(nèi)外的高端仿制轉(zhuǎn)型和國(guó)內(nèi)的普藥并購(gòu)整合以及向OTC轉(zhuǎn)型。從市場(chǎng)推廣角度，筆者將該業(yè)務(wù)定義為B2G（To Government）業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以醫(yī)保支付方的控費(fèi)需求為中心依靠產(chǎn)業(yè)鏈一體化規(guī)模驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)精減，成本與招標(biāo)決定成敗，主要客群為政府招標(biāo)談判，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品可極性延長(zhǎng)生命周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期微利經(jīng)營(yíng)。成熟產(chǎn)品市場(chǎng)教育與臨床應(yīng)用已經(jīng)成熟，核心評(píng)價(jià)維度是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)能力，典型例子為帶量采購(gòu)品種，如果具備特定競(jìng)爭(zhēng)力的品種即便進(jìn)入帶量采購(gòu)，仍然有一定剩余價(jià)值，這取決于產(chǎn)品所處的不同生命周期和不同競(jìng)爭(zhēng)地位（圖4）。

       圖4 不同類型帶量采購(gòu)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值模型

       筆者從市場(chǎng)角度將這些特定競(jìng)爭(zhēng)力歸納下來(lái)有三個(gè)方面：

       第一是品牌力，一般是有大量存量老患者的頭部品牌擁有老患者的忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)；

       第二是拉新力，一般是能夠中標(biāo)的品牌擁有源源不斷的處方新患者帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值，可做為資源型產(chǎn)品談判搭配其他利潤(rùn)品種；

       第三是渠道力，這與產(chǎn)品本身關(guān)系不大，同樣一款仿制藥能否發(fā)揮剩余價(jià)值取決于企業(yè)自身是否有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)切割市場(chǎng)，比例江西某藥業(yè)的苯磺酸氨氯地平片為仿制未中標(biāo)，該產(chǎn)品依靠標(biāo)外的渠道力仍然保持高速增長(zhǎng)到大幾個(gè)億的規(guī)模，市場(chǎng)份額也在提升。

       消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)主要為傳統(tǒng)OTC企業(yè)，管線方面注重國(guó)內(nèi)外OTC與保健品等非藥的外延式并購(gòu)。從市場(chǎng)推廣角度，筆者將該業(yè)務(wù)定義為B2C（To Customer）業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以消費(fèi)者需求為中心依靠品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，主要客群為自我藥療決策的消費(fèi)者，通過(guò)廣泛或精準(zhǔn)的大眾傳播推廣提升品牌影響力發(fā)展。

       從市場(chǎng)角度看消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)更接近一般消費(fèi)品營(yíng)銷，產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)造不同人群不同場(chǎng)景潛在需求，產(chǎn)品類型和組合更加多樣化（圖5），不斷細(xì)分市場(chǎng)，比如鈣爾奇圍繞鈣產(chǎn)品布局了不同人群不同服用場(chǎng)景的產(chǎn)品組合，OTC方面比如海露針對(duì)干眼癥的滴眼液系列根據(jù)癥狀級(jí)別和類型的細(xì)分布局了不同濃度的玻璃酸鈉產(chǎn)品。

       圖5 消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)產(chǎn)品布局各細(xì)分維度

       另外，應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，基于公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷協(xié)同需要，向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，包括醫(yī)療服務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、專科民營(yíng)醫(yī)院、各類藥房，并且與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)和金融保險(xiǎn)跨界融合構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，探索獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的新商業(yè)模式。

       營(yíng)銷分線，不同營(yíng)銷條線的產(chǎn)品布局邏輯

       隨著兩票制、帶量采購(gòu)、新興銷售終端崛起等市場(chǎng)環(huán)境影響，早期的批發(fā)調(diào)撥模式市場(chǎng)秩序混亂業(yè)務(wù)難以為繼，藥品銷售終端也逐步多元化并且向標(biāo)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，特別是零售藥店、新零售和基層，藥企的營(yíng)銷體系向全渠道終端多種銷售模式組合轉(zhuǎn)型。

       根據(jù)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，醫(yī)藥營(yíng)銷板塊大致形成了標(biāo)內(nèi)招標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)和標(biāo)外市場(chǎng)兩大體系，標(biāo)內(nèi)招標(biāo)醫(yī)院是傳統(tǒng)眾多處方藥企業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)延續(xù)了代理與自營(yíng)兩類模式；標(biāo)外市場(chǎng)是近年開(kāi)始受重視轉(zhuǎn)型的板塊，轉(zhuǎn)型的主要目的有對(duì)沖標(biāo)內(nèi)投標(biāo)失敗風(fēng)險(xiǎn)、為招標(biāo)醫(yī)院產(chǎn)品延伸產(chǎn)品周期、棄標(biāo)保價(jià)、布局大健康OTC產(chǎn)品銷售，細(xì)分模式大致有KA業(yè)務(wù)、控銷業(yè)務(wù)、深度分銷業(yè)務(wù)、B2C業(yè)務(wù)、O2O業(yè)務(wù)、其他非標(biāo)終端業(yè)務(wù)等，原則上不同業(yè)務(wù)線條的重點(diǎn)產(chǎn)品屬性或品規(guī)會(huì)有顯著區(qū)隔。

       適配醫(yī)院自營(yíng)或代理業(yè)務(wù)的品種，從后續(xù)營(yíng)銷推廣角度考慮篩選納入的維度包括醫(yī)?；幹袠?biāo)價(jià)等準(zhǔn)入情況、功能主治方面的臨床需求程度、可推廣科室的多寡、有效性與安全性證據(jù)級(jí)別學(xué)術(shù)推廣的資源協(xié)同、替代與被替代的獨(dú)特性、長(zhǎng)處方療程情況，原則上盡量規(guī)避輔助用藥、處方嚴(yán)格管控品類、國(guó)采未過(guò)一致性評(píng)價(jià)品種；從現(xiàn)有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域協(xié)同過(guò)渡或升級(jí)角度考慮引入替代型升級(jí)產(chǎn)品，如賽諾菲氯吡格雷（波立維）第一批國(guó)采比仿制藥更低價(jià)中標(biāo)，阻擊同成分通用名競(jìng)品，保障處方源頭優(yōu)勢(shì)，后續(xù)多立維氯吡格雷阿司匹林片（多立維）正式在中國(guó)上市，用于預(yù)防急性冠狀動(dòng)脈綜合征（ACS）成年患者的動(dòng)脈粥樣硬化血栓形成事件。

       拜耳在口服降糖藥領(lǐng)域亦有類似案例，拜唐蘋(píng)在第二批國(guó)采超低價(jià)中標(biāo)后緊鑼密鼓上市華堂寧（多格列艾汀片）與拜唐蘋(píng)和持續(xù)葡萄糖監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（CGMs）協(xié)同，建立起針對(duì)中國(guó)2型糖尿病患者的從預(yù)防到治療的全病程管理，鞏固口服降糖市場(chǎng)領(lǐng)先。

       適配零售藥店KA業(yè)務(wù)的重點(diǎn)品種，結(jié)合渠道推力驅(qū)動(dòng)和品牌拉力驅(qū)動(dòng)的屬性，從大KA準(zhǔn)入考慮重點(diǎn)需要獨(dú)特性較強(qiáng)的品種做增量，可組合流量型產(chǎn)品吸客+中高毛產(chǎn)品變現(xiàn)，從消費(fèi)者推廣角度考慮需要自我藥療屬性強(qiáng)的產(chǎn)品（可感知）、家庭常備藥品（高頻）、品牌產(chǎn)品（可信）、長(zhǎng)期處方產(chǎn)品（剛需），從過(guò)往市場(chǎng)成功的標(biāo)桿產(chǎn)品來(lái)看具備這些屬性的產(chǎn)品如舒筋健腰丸、三九感冒靈、江中健胃消食片、阿膠、鈣爾奇等。

       圖6 KA 業(yè)務(wù)醫(yī)藥產(chǎn)品適配模型

       控銷業(yè)務(wù)一般可以導(dǎo)入有價(jià)格操作空間且市場(chǎng)教育相對(duì)成熟的二線品種，選品邏輯主要考慮基于本企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)管控能力能否切入存量市場(chǎng)。例如江西某上市藥業(yè)十幾年前就依托自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和大眾品牌優(yōu)勢(shì)采用OEM模式快速引入了眾多標(biāo)的為中小廠家的二線產(chǎn)品，通過(guò)渠道擠占切割市場(chǎng)存量大的成熟品種；其早期的核心選品邏輯為市場(chǎng)存量大的頭部60%份額品種，集中度相對(duì)低未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，標(biāo)的廠家營(yíng)銷薄弱產(chǎn)品閑置渴望穩(wěn)定的變現(xiàn)利潤(rùn)。

       深度分銷業(yè)務(wù)一般適配本公司市場(chǎng)滲透率高的流量產(chǎn)品，層層分銷廣覆蓋，中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)要求不高，選品主要考慮市場(chǎng)需求拉動(dòng)的基藥品牌藥等。

       新零售業(yè)務(wù)重點(diǎn)品種適配邏輯與KA業(yè)務(wù)類似，只是基于線上消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)對(duì)某些屬性的產(chǎn)品更加適用，如O2O興起的產(chǎn)品具有“急、懶、夜、專、私”用藥場(chǎng)景屬性，特別是線下零售滲透高但線上滲透還較低的洼地品種中尋求話題性強(qiáng)的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品，比如跟顏值經(jīng)濟(jì)相關(guān)的皮膚、眼科領(lǐng)域，跟生理隱私相關(guān)的男科領(lǐng)域等。

       全國(guó)總代業(yè)務(wù)除非廠家沒(méi)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，原則上適配的產(chǎn)品為其他業(yè)務(wù)線不做重點(diǎn)的產(chǎn)品，是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

       產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分，加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)與上市效率

       在MAH制度的試點(diǎn)與全面實(shí)施影響下，生產(chǎn)與上市許可解綁，批文與技術(shù)的商品交易環(huán)境空前利好，使得技術(shù)作為一種產(chǎn)品，在市場(chǎng)上有序流通起來(lái)，鼓勵(lì)藥品技術(shù)有條件地向外部轉(zhuǎn)讓。

       圖7 政策逐步放開(kāi)激發(fā)批文交易紅利

       生產(chǎn)與上市許可分離后也加速產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工，布局產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的CXO模式充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加速?gòu)募夹g(shù)到商業(yè)化的流通進(jìn)程。

       以江蘇某知名品牌藥業(yè)CXO體系為例，其在研發(fā)環(huán)節(jié)開(kāi)展CRO合作，依托優(yōu)勢(shì)治療領(lǐng)域的研發(fā)中心與醫(yī)、藥、妝頂級(jí)院所合作，與外用產(chǎn)品企業(yè)合作一致性評(píng)價(jià)，與垂直領(lǐng)域研發(fā)機(jī)構(gòu)合作專利藥搶仿品種、創(chuàng)新藥、創(chuàng)新制劑、創(chuàng)新給藥技術(shù)；生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣聚焦優(yōu)勢(shì)治療領(lǐng)域的車間制劑工藝能力開(kāi)放平臺(tái)提供同領(lǐng)域的CMO整合服務(wù)；流通銷售環(huán)節(jié)依托優(yōu)勢(shì)治療領(lǐng)域自營(yíng)+代理網(wǎng)絡(luò)通過(guò)CSO模式快速整合缺乏商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀產(chǎn)品。

       通過(guò)CXO三位一體，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，結(jié)合并購(gòu)與自主研發(fā)逐步聚攏并自有化目標(biāo)治療領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品種。

       圖8 CXO 三位一體加速產(chǎn)品布局

       制藥工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品布局診斷

       過(guò)去幾年頭部制藥工業(yè)在新產(chǎn)品迭代布局方面取得進(jìn)展差距拉開(kāi)，新產(chǎn)品布局賽道分化出不同市場(chǎng)類型的廠家。

       我們將2017年監(jiān)測(cè)到銷售的產(chǎn)品定義為老產(chǎn)品，2017年以后監(jiān)測(cè)到銷售的定義為新產(chǎn)品，對(duì)比了TOP1000廠家的新老產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)（圖9）。分析發(fā)現(xiàn)：

       A類型廠家發(fā)展最 佳，新產(chǎn)品快速增長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)總體增長(zhǎng)迅速；

       B類型廠家老本雄厚依靠老產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)仍然保持較高增速；

       C類型廠家新產(chǎn)品雖然增長(zhǎng)明顯但不足以彌補(bǔ)老產(chǎn)品的萎縮導(dǎo)致總體負(fù)增長(zhǎng)；

       D類型廠家情況相對(duì)最危機(jī)，新產(chǎn)品增長(zhǎng)不明顯，老產(chǎn)品也萎縮，總體處于負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。D區(qū)富集有大量廠家，該類型廠家從生存與發(fā)展角度看都對(duì)新產(chǎn)品布局時(shí)間要求最緊迫。

       圖9 醫(yī)院市場(chǎng) TOP1000 制藥工業(yè)廠家 2017 vs 2021 年增長(zhǎng)率

       產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢服務(wù)

       依托藥智網(wǎng)豐富的數(shù)據(jù)資源，藥智咨詢?yōu)楫a(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢服務(wù)。

       圖10 藥智咨詢提供產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢服務(wù)

       圖11 全球在研藥品篩選數(shù)據(jù)資源

       圖12 全球上市藥品篩選數(shù)據(jù)資源