5月18日，華潤三九宣布核心產(chǎn)品漲價，多個過億元OTC品種將會適度提價。
華潤三九對OTC品種提價并非個例，自去年年底以來多家知名中成藥企業(yè)先后宣布漲價：
同仁堂的黃金單品安宮牛黃丸漲幅約為10%，九芝堂旗下二十余種中成藥調(diào)價幅度在6%-30%不等；云南白藥多個核心單品漲幅超過50%；廣譽遠(yuǎn)、太極集團、片仔癀也不甘人后，知名品種漲幅也在10-30%之間。
大部分企業(yè)公布漲價，歸因于中藥材短缺帶來的價格上漲和人工成本、環(huán)保成本、物流成本的上漲。
而與中成藥OTC藥品價格水漲船高形成鮮明對比的是，處方藥則面臨著醫(yī)藥談判和帶量采購的雙重天花板限制。
OTC不斷漲價、處方藥不斷壓價，兩極分化背后有哪些邏輯？
處方藥和OTC
截然不同的局面
據(jù)統(tǒng)計，新藥的醫(yī)保談判平均降幅在44-62%之間，仿制藥的帶量采購平均降幅48-59%之間。
表1 醫(yī)保談判的降價分析
表2 帶量采購的降價分析
按道理，受新冠疫情、全球地緣政治、通貨膨脹等的影響，藥品原材料價格和用工成本上漲的商業(yè)邏輯是得到普遍認(rèn)可，企業(yè)面臨的處境雖有差異，但總體趨勢應(yīng)該是類似的。
但是為什么處方藥和OTC卻面臨著截然不同的局面？
政策監(jiān)管盲區(qū)：目前國內(nèi)三醫(yī)聯(lián)動改革舉措，一直將注意力集中在對處方藥的管理上，促進(jìn)處方藥降價的力度之大、涉及面之廣，前所未有，藥品的招標(biāo)議價制度基本也是針對處方藥，但非處方藥的價格不歸政策管制，基本上由企業(yè)自主定價，成為一個被忽視的盲區(qū)。另外一方面，國家對中醫(yī)藥的支持政策已經(jīng)由過去的頂層設(shè)計逐步過渡到落地執(zhí)行階段，多個戰(zhàn)略性文件的相繼發(fā)布，品牌中藥OTC類產(chǎn)品具備提價預(yù)期。
處方外流：雙通道政策、疫情管控推動著處方外流，非處方藥的購買渠道與普通民眾的生活聯(lián)系更為密切，為調(diào)動渠道商積極性，彌補產(chǎn)品渠道利潤缺陷做價格調(diào)整也就成為必然趨勢。另外，院外市場內(nèi)藥房及醫(yī)藥電商高速發(fā)展，更加多樣和靈活的銷售渠道和營銷方式帶動了非處方藥的增量發(fā)展。
企業(yè)經(jīng)營壓力：大宗普藥受帶量采購的悲觀預(yù)期，新藥研發(fā)的投資回報率逐步降低，企業(yè)的經(jīng)營壓力凸顯，為維持經(jīng)營業(yè)績的正常增長，新渠道的加碼成為必然選擇。
新冠防治新認(rèn)知：中成藥及古代經(jīng)典名方在新冠肺炎治療中被廣泛認(rèn)可，快速提升了市場對其用藥有效性、安全性的認(rèn)知。國家及超過20個省市發(fā)布的關(guān)于COVID-19中醫(yī)藥診療方案中，有241種中成藥被推薦，藿香正氣膠囊（丸、水、口服液、顆粒、軟膠囊）、連花清瘟膠囊（顆粒）等高頻出現(xiàn)，潛移默化加速民眾多OTC藥品的囤貨預(yù)期。
處方藥和非處方藥冰火兩重天的態(tài)勢下，企業(yè)強勢布局OTC市場，為終端專業(yè)化賦能是否就能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？
可能，也并非一片坦途。
一方面，企業(yè)除了需要考慮新冠疫情對全球經(jīng)濟影響力的鈍化、通貨膨脹問題是否有望2022年得到緩解、供需矛盾的逐步有效緩解、中藥材價格上漲期是否是“強弩之末”等宏觀問題外，OTC發(fā)展也受到多重因素的約束。
哪些因素影響企業(yè)業(yè)績？
在供、產(chǎn)、銷3大環(huán)節(jié)中，品牌、原料、產(chǎn)能、品類、渠道等5個因素從量、價2方面推動企業(yè)業(yè)績提升。
品牌影響力主要影響價格，對上游體現(xiàn)在議價能力提升，從而減少原材料成本，對下游體現(xiàn)在定價能力提升從而增加產(chǎn)品銷售價格，由此提升產(chǎn)品毛利率。
原料供應(yīng)決定了原料稀缺性企業(yè)核心產(chǎn)品的未來發(fā)展空間，原料供應(yīng)決定其產(chǎn)量、銷量以及未來的增長，對于具備原料稀缺性的品牌OTC，例如片仔癀等，原料供應(yīng)為決定其發(fā)展的核心因素。
渠道布局在目前集采常態(tài)化的現(xiàn)狀下重要性逐步凸顯，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品的特性合理布局臨床端及零售端，權(quán)衡量價對業(yè)績的貢獻(xiàn)力度，以達(dá)到經(jīng)營效率和效益的最大化。
以三家OTC藥企為成功案例：
案例一：片仔癀在十三五期間積極實施“一核兩翼”大健康發(fā)展戰(zhàn)略，在夯實醫(yī)藥制造業(yè)的基礎(chǔ)上，加強化妝品、日化產(chǎn)品及保健品、保健食品兩翼，并同時拓展醫(yī)藥流通業(yè)為補充。
在醫(yī)藥制造業(yè)方面，進(jìn)行營銷改革，在國內(nèi)開展“片仔癀體驗館”銷售模式，在海外開展“片仔癀旗艦店”模式探索，聚焦提升終端銷量。
案例二：同仁堂在2020年上半年啟動營銷模式改革，打造“4+2”經(jīng)營模式。新設(shè)大品種和發(fā)展品種 2 個專項小組重新規(guī)劃營銷重點；新設(shè)終端事業(yè)部梳理經(jīng)營渠道，遴選重點品種布局區(qū)域市場，突出“（外部）平臺+（自有）平臺”控銷優(yōu)勢，同時充分利用自有零售終端，進(jìn)行差異化、精準(zhǔn)化、個性化營銷；新設(shè)醫(yī)療事業(yè)部緊密跟進(jìn)醫(yī)療政策，持續(xù)關(guān)注參與醫(yī)療領(lǐng)域的品種情況。
同時，公司積極拓展線上平臺，在線上家庭藥房 APP 開展各類主題營銷活動，穩(wěn)步拓展傳統(tǒng)經(jīng)銷商、自有零售終端及互聯(lián)網(wǎng)市場，為產(chǎn)品的提價做好市場教育和渠道鋪墊。
案例三：東阿阿膠快速推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在營銷方面，將移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，嫁接線下優(yōu)勢資源，讓線上線下相互融合賦能，提升供應(yīng)鏈運作效率。
在生產(chǎn)制造方面，通過對生產(chǎn)制造流程進(jìn)行系統(tǒng)化、智能化、社會化提升，加強與供應(yīng)鏈前后端的緊密銜接。在運營方面，組織員工參與數(shù)字化運營，建立健全社會化創(chuàng)客平臺。一系列的措施加速了企業(yè)掌控產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤點。
小結(jié)
總的來說，企業(yè)如果希望通過OTC的提質(zhì)增效實現(xiàn)業(yè)績的增長，可重點關(guān)注以下幾個方式：
1）通過產(chǎn)品升級換代實現(xiàn)院內(nèi)到院外市場的轉(zhuǎn)換，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升終端價格進(jìn)而提升盈利能力；
2）精準(zhǔn)把握終端需求，加大對經(jīng)銷商的把控，保證庫存合理下實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，穩(wěn)定企業(yè)盈利水平；
3）與各大流通商或連鎖藥房合作，擴大產(chǎn)品覆蓋面；
4）擴展電商渠道，不僅建設(shè)自身電商平臺，而且與天貓、京 東等第三方電商平臺合作，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥發(fā)展趨勢，實現(xiàn)資源的整合。
道阻且長，與各位醫(yī)藥同仁共勉。
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