在日本，“第一三共”基本家喻戶(hù)曉；而在中國(guó)，其品牌和產(chǎn)品的知曉度卻僅局限在“醫(yī)生圈”，在普通民眾中鮮有人知。這種強(qiáng)烈的對(duì)比背后隱藏著企業(yè)的辛酸：礙于中國(guó)政策和市場(chǎng)的限制，原本覆蓋眾多領(lǐng)域的豐富產(chǎn)品線(xiàn)極度“瘦身”，且引進(jìn)的品種多集中在處方藥領(lǐng)域，“不得以”的結(jié)果決定了第一三共“不得不”的選擇。盡管如此，充滿(mǎn)韌性的第一三共還是憑借正確的決策，在中國(guó)市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)。
曾擔(dān)任多家國(guó)內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)高管的郭麗華，于2017年入職第一三共（中國(guó)）投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“第一三共”），現(xiàn)任基礎(chǔ)醫(yī)療事業(yè)總部總經(jīng)理。郭麗華回憶稱(chēng)：“2017年事實(shí)上是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的重要分水嶺，此前的幾年是醫(yī)藥企業(yè)快速渠道擴(kuò)張的關(guān)鍵期。而當(dāng)時(shí)的第一三共，正處于第一制藥和三共制藥合并的磨合期，可以說(shuō)，錯(cuò)過(guò)了迅速成長(zhǎng)的‘黃金期’。要彌補(bǔ)‘空窗期’產(chǎn)生的落差，第一三共必須另辟蹊徑，趟出一條屬于自己的道路。”
在內(nèi)因和外因的共同作用下，郭麗華到來(lái)后不久，第一三共確定了“分而治之”的發(fā)展戰(zhàn)略。從組織架構(gòu)來(lái)看，郭麗華掌舵基礎(chǔ)醫(yī)療事業(yè)總部，主攻高端學(xué)術(shù)市場(chǎng)，挑選重點(diǎn)城市的重點(diǎn)醫(yī)院進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，并依此輻射周邊市場(chǎng)。
“核心市場(chǎng)自營(yíng)，周邊市場(chǎng)外包，兩大板塊相互促進(jìn)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，最初的設(shè)計(jì)思路得到了良好的轉(zhuǎn)化。”郭麗華介紹說(shuō)，2021財(cái)年第一三共的整體銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)突破30億元，位列在華外資企業(yè)第23位，“更為重要的是，在核心產(chǎn)品指向的細(xì)分領(lǐng)域，第一三共基本都占據(jù)了領(lǐng) 先的位置”。
第一三共用鮮活的案例、亮眼的數(shù)據(jù)詮釋了自身對(duì)于創(chuàng)新的理解，打破了外界對(duì)于日本企業(yè)“故步自封”的固有評(píng)價(jià)。
2018年，以“4+7”為起點(diǎn)的國(guó)家藥品集中帶量采購(gòu)不期而至，眾多企業(yè)因此而陷入彷徨與不安，第一三共卻從中敏銳地洞察到“處方藥零售”的市場(chǎng)機(jī)遇。
“從國(guó)家藥品集中帶量采購(gòu)落地實(shí)施開(kāi)始，我們就已經(jīng)看到了處方藥零售的趨勢(shì)。加之新冠肺炎疫情、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等多重因素的催化，企業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)變思維，從被動(dòng)應(yīng)對(duì)政策，到主動(dòng)擁抱趨勢(shì)。”郭麗華說(shuō)，“我接觸處方藥零售是從輝瑞萬(wàn)艾可開(kāi)始的，隨著政策的深化和市場(chǎng)的成熟，更多產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)軌道，其中慢病用藥逐漸成為越來(lái)越重要的組成部分，而這與第一三共的產(chǎn)品線(xiàn)是相吻合的。”
據(jù)介紹，目前第一三共在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品配置主要集中在心血管、抗感染和呼吸鎮(zhèn)痛三個(gè)領(lǐng)域，主要明星產(chǎn)品包括傲坦、美百樂(lè)鎮(zhèn)、里先安、阿斯美、樂(lè)松、可樂(lè)必妥等，其中大部分符合慢病用藥的市場(chǎng)特征。這樣的“巧合”，既是偶然，又是必然，但無(wú)論無(wú)何，都無(wú)法動(dòng)搖第一三共探索“處方藥零售”的決心。于是，具有鮮明的第一三共特色的“處方藥零售”設(shè)計(jì)圖迅速繪出，“處方藥零售”賽道上又多了一名有力的參與者。
對(duì)于方興未艾的“處方藥零售”，郭麗華認(rèn)為，短期是存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，長(zhǎng)期是增量市場(chǎng)建設(shè)，但是，只有做好存量市場(chǎng)，才能爭(zhēng)取增量市場(chǎng)。“只有不斷擴(kuò)大品牌對(duì)患者的影響，才能存量成功轉(zhuǎn)移，這也就意味著，第一三共不會(huì)放松，反而會(huì)在持續(xù)加碼院內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)同時(shí)擴(kuò)張具有零售屬性的品牌。”
對(duì)此，郭麗華用旗下產(chǎn)品樂(lè)松貼進(jìn)行了生動(dòng)說(shuō)明。
樂(lè)松貼是一種用于緩解疼痛的貼劑（處方藥），在日本為雙跨藥品。“我們希望把它在中國(guó)也做成雙跨產(chǎn)品，這樣，無(wú)論是在醫(yī)院推廣還是在藥店銷(xiāo)售，都能放大它的原有價(jià)值。只是礙于中國(guó)的政策要求，實(shí)施起來(lái)有一定的難度。”不過(guò)，郭麗華仍然確信，樂(lè)松貼獨(dú)特的產(chǎn)品屬性能夠充分匹配“處方藥零售”的需求，但前提是產(chǎn)品和品牌能夠發(fā)出“足夠有力的聲音”。
“目前樂(lè)松貼主要在醫(yī)院骨科進(jìn)行推廣，雖然相對(duì)形勢(shì)較好，但絕 對(duì)基數(shù)不足，在醫(yī)生和患者當(dāng)中的知名度和認(rèn)可度還不夠。因此，第一三共會(huì)繼續(xù)加大推廣力度，并配合一些主題活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)教育和品牌宣傳，相信隨著市場(chǎng)覆蓋和口碑積累的增加，能夠?qū)崿F(xiàn)院內(nèi)院外共同開(kāi)花的結(jié)果。”
毫無(wú)疑問(wèn)，已經(jīng)開(kāi)啟的“處方藥零售”將是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)；相應(yīng)地，順勢(shì)而為成為企業(yè)的必然選擇，只是在路徑選擇上會(huì)有所區(qū)隔。站在今天看明天，面對(duì)“處方藥零售”，企業(yè)會(huì)華麗轉(zhuǎn)身還是會(huì)黯然離場(chǎng)，或許還要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，但立足實(shí)際、腳踏實(shí)地?zé)o疑增加會(huì)幾分勝算，在這一點(diǎn)上，穩(wěn)健的第一三共堪稱(chēng)楷模！
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