“藥丸”變“軟糖”，助眠控糖食品和化妝品放在了一起賣

熱門推薦：功能性食品 , 營養(yǎng)膳食補充劑 , 助眠控糖食品 ,

作者：原祎鳴來源：界面新聞

2021-07-23

無論是功能性食品還是營養(yǎng)膳食補充劑，都越來越像快消品了。

記者 |原祎鳴

編輯 |謝欣

在“打工青年”還是“小朋友們”的時候，幾乎都經(jīng)歷過被家長逼迫服用“魚肝油”的噩夢。

媽媽買回來裝滿黃黃綠綠藥丸的瓶瓶罐罐說，吃了就可以亮眼、提高免疫力、通便……

如今，“小朋友們”長大了，黃黃綠綠的藥丸變成了黃黃綠綠的軟糖、果凍、益生菌粉。小紅書、抖音、微博上的KOL們說，吃了就可以亮眼、提高免疫力、通便……

互聯(lián)網(wǎng)運作的“軟糖”們

如今社交平臺上鋪天蓋地的功能性食品，實則也是保健品從“丸”到“糖”的“卷土重來”。

對于“打工青年”們來說，曾經(jīng)的“丸”給他們以服藥之感，而在快節(jié)奏的“打工生活”過程中，干凈利索、方便攜帶的保健食品也更加受他們的青睞。而由互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)始團(tuán)隊起家，依靠電商模式快速崛起的新一代保健品品牌們便抓住這一點。

靠賣“睡眠軟糖”火遍全網(wǎng)的BUFFX于2020年4月才成立，其天貓店鋪于2020年10月底才正式運營，產(chǎn)品上線30天內(nèi)便居天貓睡眠軟糖關(guān)鍵詞下第一，2個月內(nèi)睡眠軟糖銷售超過2萬單。

BUFFX的創(chuàng)始人亢樂曾經(jīng)擔(dān)任過抖音Brandstudio部門負(fù)責(zé)人和網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)，創(chuàng)始團(tuán)隊中還有包括了網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)鏈部門、抖音的戰(zhàn)略合作部門的負(fù)責(zé)人，以及整個網(wǎng)易嚴(yán)選初創(chuàng)市場部。

社交媒體帶貨是BUFFX選中的主要戰(zhàn)場。打開小紅書，以“BUFFX”為關(guān)鍵詞可以搜索到27件商品，500+條筆記。

此外，BUfFFX也曾投放過趙本山的女兒球球，并于2020年10月開始在抖音上投放。

另一個熱門品牌Minayo也因?qū)⒆约憾ㄎ粸橐粋€功能性食品品牌而迅速積累了資本。成立于2019年的Minayo在兩年不到的時間已經(jīng)分別完成了數(shù)百萬人民幣的天使輪融資和數(shù)千萬人民幣的Pre-A輪融資。而其創(chuàng)始人胡然和陶然則是網(wǎng)易考拉供應(yīng)鏈部門背景。

Minayo打的是“控?zé)?rdquo;、“抗糖”的概念，既有走功能性食品概念的“功能零食線”產(chǎn)品，也有備案為營養(yǎng)膳食補充劑（非食健字）的“專業(yè)補劑線”產(chǎn)品。其“大餐救星”熱控片、“抗糖飲”等產(chǎn)品在天貓上第二個月總銷售就突破了200 萬人民幣，熱控片成為了天貓細(xì)分類目第一名。

Minayo的首波產(chǎn)品推廣則是從小紅書開始的，他們還在抖音上做了系列關(guān)于“低卡|熱量”的問答式系列視頻等。

而明星網(wǎng)紅帶貨，自然也是必不可少的一環(huán)。Minayo的天使輪投資方中有國內(nèi)知名娛樂公司樂華娛樂，其系列產(chǎn)品連續(xù)兩屆出現(xiàn)在綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪姐姐》中擔(dān)當(dāng)伴手禮，也獲得了雪梨、歐陽娜娜、關(guān)曉彤等明星的推薦。今年3月，Minayo還和薇婭合作了一次直播。

包裝從“嚴(yán)謹(jǐn)”到“夸張”

雖然，BUfFFX的軟糖這樣的產(chǎn)品從注冊到銷售走的都是食品的路徑，但在“控糖”、“補充VC”這樣的概念宣傳下，一般普通消費者很容易自然而然的把它們與補充特定成分的保健品混為一談，然后出手購買。在消費者概念里，它們更像是一種潮而酷的“新一代保健品”。

新一代保健品改變的不僅是銷售方式，還帶動了產(chǎn)品包裝上的更新。Minayo曾在接受36氪采訪時表示，旗下產(chǎn)品“益生菌酸奶片”在概念設(shè)計測試期，團(tuán)隊曾篩選出三個設(shè)計外形后給到之前合作過的KOL們，詢問如果在直播間中帶貨，什么形狀會更有記憶度。

在保健品剛剛在國內(nèi)落地發(fā)展時，其對于消費者來說并非生活必需品，因此其除了具有間接增強身體健康的功效外還可以作為饋贈親友的禮品。江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院院長魏潔2014年曾在《創(chuàng)意包裝設(shè)計升級版》中表示，基于這樣的定位，在包裝設(shè)計時，要挖掘設(shè)計符號的象征意義，使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想和信賴。容器的色彩和瓶貼的色彩和諧統(tǒng)一，明確了藥品的屬性，金色的字和插畫，給人理性、安全的感受。

上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)吳藝華也曾于2013在《包裝基礎(chǔ)概論》中表示，保健品可以像藥品一樣，展現(xiàn)出其嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅的特點。在色彩上，可以用藍(lán)色讓人們產(chǎn)生一種安定、安心之感。

以湯臣倍健為例，當(dāng)時的保健品的包裝基本上是這種風(fēng)格。

新興品牌們則在努力迎合著年輕人。據(jù)自媒體“刀法研究所”，在包裝設(shè)計上，BUffX發(fā)現(xiàn)和80后喜歡的極簡、性冷淡風(fēng)格相比，90、95后年輕人更需要圈層感和社會認(rèn)同感。所以在包裝上，他們采取了動漫風(fēng)格的夸張設(shè)計，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛(wèi)風(fēng)格，因為契合年輕人的“朋克養(yǎng)生”邏輯，“熬最黑的夜，敷最貴的面膜，吃最酷的保健品”。

就連曾經(jīng)都是瓶瓶罐罐的湯臣倍健也和以前不一樣了。

2018年時，湯臣倍健曾在“yep系列產(chǎn)品代言人發(fā)布會”上透露，Yep系列的產(chǎn)品定位較以往有明顯不同，更加強調(diào)產(chǎn)品的口感、顏值、時尚感等元素，瞄準(zhǔn)“愛美、時尚、健康”的年輕消費群體。