“廣告大王”哈藥日暮途窮 其它愛砸廣告的老牌藥企們現(xiàn)狀如何？

       作為一家上市近30年的老牌醫(yī)藥企業(yè)，哈藥股份（600664）正面臨著前所未有的困難局面。

       近日，哈藥股份財報風(fēng)波再次升級。

       財報顯示，2017-2019年，哈藥股份歸母凈利潤分別為4.07億元、3.46億元、5581.21萬元，連年下滑。

       2020年，其歸母凈利潤更是虧損達(dá)到了10.78億元，同比下降2030.94%，扣非凈利潤虧損7.15億元，全年營收107.9億元，同比下降8.76%。這是哈藥自1993年上市28年以來的首次虧損，且虧損幅度一下如此之大，令人咂舌。

       同時，其持續(xù)上升的資產(chǎn)負(fù)債率也讓人堪憂：

       財報顯示，哈藥股份近三年公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為47.22%、52.47%和66.33%，期末短期借款16.34億元，同比增長206%。

       然而，巨虧之下，其董監(jiān)高薪資不僅沒有下降，反而還大幅增長：

       財報顯示，在2018-2020年期間，哈藥股份管理層獲得的稅前報酬總額卻分別為987萬元、1922萬元和2211萬元，呈現(xiàn)大幅增長趨勢。為此，哈藥股份收到了上交所的監(jiān)管函。

       此外，受疫情影響，2020年多數(shù)公司的銷售費(fèi)用存在被動下降的情況，哈藥股份的銷售費(fèi)用不僅沒有下降，反而增加了24.83%，也顯得頗為異常。

       ……

       曾經(jīng)光鮮熱鬧的哈藥股份，為何如今只能通過一再爆雷走入公眾視線？

       不靈了的“哈藥模式”

       哈藥股份是國內(nèi)首家醫(yī)藥行業(yè)上市公司（1993年上市），曾被譽(yù)為時代的驕子。旗下產(chǎn)品“新蓋中蓋”、“藍(lán)瓶蓋”、“瀉痢停”、“補(bǔ)血口服液”、“葡萄糖酸鈣”、“葡萄糖酸鋅”、“雙黃連口服液”、“1234胃必治”等多款產(chǎn)品曾憑借廣告轟炸而大火，成為一代人的記憶，而大火的廣告也為哈藥帶來了巨大收益。

       2006年起，哈藥連續(xù)六年成為工信部中國醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)榜榜首。2010年巔峰時期，哈藥營收達(dá)到180億元，凈利潤高達(dá)11.3億元。

       但成也廣告，敗也廣告。隨著哈藥股份知名度提升，哈藥股份的產(chǎn)品研發(fā)速度卻沒有跟上。廣告投入越來越多，研發(fā)投入?yún)s越來越少，重營銷，輕研發(fā)，最終成為哈藥發(fā)展的桎梏。

       特別是隨著新《廣告法》實(shí)施（“藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明”條例），互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，失去了電視廣告加持，又沒有積極拓展其它廣告營銷渠道，再加上限抗、醫(yī)保控費(fèi)、輔助用藥等政策出臺，哈藥開始走下神壇，種種弊病也逐漸始顯現(xiàn)，而后又頻繁陷入環(huán)保門、傳銷門、假藥門、違規(guī)宣傳等一系列負(fù) 面信息之中，近年來發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。

       雪上加霜的是，一直謀求轉(zhuǎn)型渴望打“翻身仗”的哈藥投資又踩到巨雷——

       2020年，哈藥突然宣布其投資標(biāo)的公司美國保健品巨頭GNC Holdings Inc申請公司破產(chǎn)重整，20億投資或血本無歸。（詳情請戳：《20億投資打水漂 7.7億美元再接盤破產(chǎn)GNC 哈藥緊急澄清……》）

       除了業(yè)務(wù)層面，哈藥集團(tuán)人才層面近兩年也發(fā)生了極大變動。據(jù)新浪醫(yī)藥統(tǒng)計，從2019年到2020年期間，哈藥集團(tuán)共有5位高管離職。

       人才動蕩無疑更加讓這個本就在風(fēng)雨飄搖中的老牌藥企更加深陷泥潭。

       哈藥曾經(jīng)開創(chuàng)的通過天價廣告為公司實(shí)現(xiàn)巨大商業(yè)價值的“哈藥模式”，也一度被諸多競爭對手效仿。

       如今“哈藥模式”不靈了，哈藥深陷泥潭難以自拔，而其它同樣通過廣告營銷，名聲大噪的老牌藥企們，現(xiàn)在又過得如何呢？

       修正藥業(yè)：上市夢再碎 進(jìn)軍白酒行業(yè)

       修正藥業(yè)也同樣是深諳廣告營銷的大戶，通過明星代言，修正藥業(yè)成功讓“斯達(dá)舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊……”等產(chǎn)品成功被大眾熟知，同時也為企業(yè)帶來了豐厚利潤。

       資料顯示，早在20多年前，修正藥業(yè)就已通過廣告投放實(shí)現(xiàn)效益大增，迅速登上吉林省藥企龍頭的位置。

       而后，修正藥業(yè)繼續(xù)通過廣告轟炸，讓“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒”這個洗腦廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铮瑫r牢牢占據(jù)了胃藥市場第一的位置，快速實(shí)現(xiàn)三級跳，奠定了中藥行業(yè)的地位。其董事長修淶貴也在2007年就登上胡潤富豪榜，并且連續(xù)多年成為吉林省首富。

       然而，在打響知名度之后，修正藥業(yè)的羚羊感冒藥膠囊、斯達(dá)舒等熱銷藥品卻陷入了“毒膠囊事件”旋渦。

       “毒膠囊事件”讓修正藥業(yè)名譽(yù)掃地，再加上趕上電視廣告的限制以及電視營銷效果變差等原因，修正藥業(yè)的發(fā)展變了艱難起來。

       而后，在接連爆出產(chǎn)品質(zhì)量、賄賂問題之后，修正藥業(yè)近年來又陷入了網(wǎng)貸風(fēng)波，爭議不斷。而其一直謀求的上市之路也越發(fā)艱難。

       2003年，經(jīng)過股份制改革之后的修正藥業(yè)就開始了上市之路，多年來，修正藥業(yè)嘗試了借殼上市、赴港上市等多個上市計劃，最后結(jié)果都不了了之。

       最近一次是，2019年7月，修正藥業(yè)希望與吉藥控股形成一場蛇吞象式的借殼重組上市，結(jié)果還是再次宣告失敗。

       雖然上市計劃一再受挫，但是修正藥業(yè)擴(kuò)張步伐卻沒有停下來。

       據(jù)悉，修正藥業(yè)正在全面鋪開多元化，從礦泉水、餅干、飲料、嬰兒用品、牙膏、茶葉、面膜、保健酒再到物流快運(yùn)公司，應(yīng)有盡有。近日，更是傳出修正藥業(yè)擬收購茅臺鎮(zhèn)酒企，鐵了心做白酒。但目前從業(yè)績上來看，這些多元化的戰(zhàn)略還沒有為修正藥業(yè)帶來很好的收益。

       如今的修正藥業(yè)似乎更想成為一家多元化的大健康公司，究竟修正藥業(yè)是否還會回歸本源，加大研發(fā)，重視藥品，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

       葵花藥業(yè)：實(shí)控人身陷囹圄、營收二連降

       在藥企廣告中，“小葵花媽媽課堂開課了......”這一廣告大眾定然不會陌生。依靠“廣告轟炸+地面拉動”，葵花藥業(yè)在過去建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢以及市場地位。

       然而，在2019年，其實(shí)控人關(guān)彥斌被控“殺妻”事件后，葵花藥業(yè)的頹勢也開始暴露在人們面前。

       從業(yè)績上看，葵花藥業(yè)披露的2020年業(yè)績報顯示，公司于期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收34.62億元，同比減少20.81%，2019年，該公司營收為43.71億元，同比微降2.24%。由此，葵花藥業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)營收下滑現(xiàn)象。

       而據(jù)市場人員反饋，近年來葵花藥業(yè)的過億大品種的增量空間也越來越小，似乎遇到發(fā)展瓶頸。從葵花藥業(yè)近年來的業(yè)績報顯示，其對“OTC”的業(yè)績描述也越來越低調(diào):

       2018年，有63個產(chǎn)品銷售金額超過1000萬元，其中破億產(chǎn)品11個。

       2019年，小葵花兒童藥有5個單品銷售過億，10余個產(chǎn)品銷售過千萬。

       2020年，（公司）在總體銷售規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量、億元單品數(shù)量關(guān)鍵指標(biāo)上處于行業(yè)領(lǐng) 先地位。

       曾經(jīng)葵花藥業(yè)掌門人關(guān)彥斌提出“到2013年實(shí)現(xiàn)年銷售30億元，到2018年實(shí)現(xiàn)年銷售100億元”的目標(biāo)，現(xiàn)在來看，這個目標(biāo)仍然還有很大差距。

       但值得肯定的是，目前葵花藥業(yè)強(qiáng)調(diào)會進(jìn)一步將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷資源聚焦在“兒童藥戰(zhàn)略”上，鞏固優(yōu)勢并希望擴(kuò)大領(lǐng) 先優(yōu)勢，并將“婦科、老年”兩個品類會作為戰(zhàn)術(shù)性的補(bǔ)充增長、穩(wěn)定培育。

       在“遭遇黑天鵝事件”后，面對行業(yè)分水嶺時，葵花藥業(yè)選擇加大研發(fā)聚焦主業(yè)，未來如能扭轉(zhuǎn)頹勢，將進(jìn)一步鞏固其兒藥領(lǐng)導(dǎo)地位。

       華潤江中：營收下滑 人事動蕩

       “江中健胃消食片”同樣也是通過電視廣告走近千家萬戶的國民品牌，江中藥業(yè)因此為人熟知。在老牌藥企遭遇風(fēng)雨飄搖的更新?lián)Q代中，江中一直求新求變，轉(zhuǎn)型之路似乎走得穩(wěn)健許多，但其實(shí)也暗流涌動。

       2019年，江中藥業(yè)被華潤醫(yī)藥控股有限公司（簡稱“華潤醫(yī)藥”）收購，并在當(dāng)年啟動“利活”新品牌，旨在打造與當(dāng)家品種“江中健胃消食片”齊名的另一大單品。

       同時，與哈藥股份忽視互聯(lián)網(wǎng)營銷相反的是，江中一直強(qiáng)調(diào)要不斷創(chuàng)新，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不斷嘗試多渠道、多平臺營銷新模式、新打法，但收效似乎沒有想象中理想。

       日前，江中藥業(yè)發(fā)布2020年年度報告，報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.41億元，歸屬于母公司所有者近利潤4.74億元。

       通過對比江中2019年年報數(shù)據(jù)，營收24.49億元，同比增幅39.55%，而凈利潤為4.79億元，同比增幅為1.96%。

       可以看到，江中藥業(yè)從2019年的“增收不增利”，變成了2020年“增利未增收”的尷尬局面。

       而從拳頭產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，根據(jù)中國科技新聞網(wǎng)報道，2015年至2020年期間健胃消食片的銷量整體處于下降趨勢，分別為2.1億盒、1.95億盒、1.97億盒、1.81億盒、1.77億盒和1.70億盒。2020年銷量同比下滑3.94%。

       由此可見，江中健胃消食片已經(jīng)走上了產(chǎn)品的成熟期甚至是衰退期，面臨著業(yè)績增長乏力的難題。

       此外，2020年江中藥業(yè)也遭遇多位高管離職：

       2020年1月，江中藥業(yè)的財務(wù)總監(jiān)羅鵑提出辭職；

       2020年4月，董事劉殿志先生、監(jiān)事余綺女士也提出辭職；

       2020年12月31，獨(dú)立董事蔡素華女士、副總經(jīng)理吳霞女士、監(jiān)事劉耀明先離職公告。

       人事頻繁變動，在一定程度上也意味著，公司內(nèi)部動蕩。

       可以看到，江中藥業(yè)的突圍之路并非一帆風(fēng)順。

       “電視廣告營銷”是上世紀(jì)九十年代諸多醫(yī)藥企業(yè)的制勝法寶，一大批產(chǎn)品，一大批企業(yè)因此被老百姓熟知，然而隨著時代發(fā)展，一個個明星產(chǎn)品光環(huán)漸褪，每個企業(yè)都迎來了各自的發(fā)展難題，也都各自走上了自己艱難的突圍之路，未來這些企業(yè)將如何變身，新浪醫(yī)藥將持續(xù)關(guān)注。

       參考來源：

       1.融中財經(jīng)《哈藥股份沒落記》

       2.花朵財經(jīng)《修正藥業(yè)上市難，另辟蹊徑做白酒》