成也廣告、敗也廣告，哈藥集團(tuán)上市28年首虧背后的故事

       4月2日，哈藥股份公布了2020年財(cái)報(bào)，出現(xiàn)自1993年上市以來(lái)首次虧損，且虧損額巨大，凈利潤(rùn)虧損達(dá)10.78億元，同比下降2030.94%，扣非凈利潤(rùn)虧損7.15億元，全年?duì)I收107.9億元，同比下降8.76%。

       對(duì)此，哈藥股份稱原因有四：

       1.期間實(shí)施三項(xiàng)制度改革工作，產(chǎn)生大額的一次性辭退福利支出；

       2.核心品種的銷售出現(xiàn)下滑；

       3.公司對(duì) GNC 可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的應(yīng)收股利計(jì)提減值準(zhǔn)備；

       4.哈藥總廠和哈藥六廠搬遷、中藥板塊相關(guān)公司整合、注射劑產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)整合等事項(xiàng)影響，導(dǎo)致成本費(fèi)用上升，以及對(duì)所屬部分廠區(qū)存在技術(shù)性能落后、能耗高且已無(wú)法改造利用的閑置設(shè)備計(jì)提減值準(zhǔn)備等導(dǎo)致。

       這家成立32年，上市28年，在無(wú)數(shù)80、90后成長(zhǎng)記憶中耳熟能詳?shù)乃幤?，為何?huì)淪落到如今的地步？其背后有著怎樣的興衰史啦？

       一、兩個(gè)東北人背后“廣告轟炸”

       就算當(dāng)年的你如何不喜歡，電視劇、新聞聯(lián)播中“哈藥六廠、三精制藥、通化東寶、吉林敖東”這些名字你也一定有著深刻的印象。

       當(dāng)年電視營(yíng)銷開山鼻祖-南方制藥廠重金請(qǐng)來(lái)李默然為“三九胃泰”代言，其產(chǎn)品銷售額短時(shí)間內(nèi)即獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，東北老鄉(xiāng)的“趙新先”的這一行為也極大的啟發(fā)了之后的哈藥三廠老總“姜林奎”。當(dāng)然此時(shí)這個(gè)1961年出生的山東人，在藥廠摸爬滾打了10年，1987才開始走上管理崗位。

       當(dāng)時(shí)的哈藥三廠和其他幾個(gè)兄弟一樣，賣貨還全憑口碑，營(yíng)銷上是菜鳥，廣告從不花一分錢，用著最原始的經(jīng)營(yíng)方式，這在當(dāng)時(shí)央視廣告被人爭(zhēng)相追捧的時(shí)代，也算是個(gè)例外。

• 1994年，太太口服液爭(zhēng)取到了焦點(diǎn)訪談前5秒的廣告位，當(dāng)年銷售額翻了5倍。

• 1995年孔府宴酒以3100萬(wàn)元奪得央視第一屆廣告標(biāo)王，當(dāng)年銷售收入9億，號(hào)稱銷量遠(yuǎn)超茅臺(tái)、五糧液。

• 1996年三精制藥銷售遇冷，實(shí)現(xiàn)巨額虧損，姜林奎終于有機(jī)會(huì)大膽下注。

• 1997年三精制藥就砸了1000萬(wàn)廣告費(fèi)，漫天遍地的廣告，可謂百花齊放，霸屏央視多個(gè)頻道的黃金時(shí)段，銷售額成功破億的同時(shí)也讓無(wú)數(shù)同輩中人記住了“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”。

• 1998年乘勝追擊，廣告投放2000萬(wàn)元，銷售額達(dá)到2.2億。1999年廣告投放陡然增長(zhǎng)至2億元，銷售額暴漲8.6億元。

       之后，有了三廠的經(jīng)驗(yàn)，姜林奎在哈藥各大藥廠就更有說(shuō)話的資本了，大力在哈藥集團(tuán)中推廣該模式，其中尤以主要生產(chǎn)非處方藥的六廠最為積極。2000年哈藥大手灑出11億廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從中央到各大衛(wèi)視的全方位覆蓋，蓋中蓋、胃必治、瀉立停等幾乎所有能打廣告的OTC藥物都打了個(gè)遍，更甚至于2000、2002兩年的春晚零點(diǎn)播報(bào)都被哈藥產(chǎn)品覆蓋。

       從某種意義上來(lái)說(shuō)，姜林奎的確拯救了即將被時(shí)代淘汰的哈藥，并也于之后升遷至哈藥集團(tuán)總經(jīng)理，更是讓一向保守的國(guó)營(yíng)企業(yè)在2001年把廣告費(fèi)的一半用于制作公益廣告，其中不少人記憶深刻的央視為媽媽洗腳的廣告就是哈藥贊助的！

       此刻哈藥模式的誕生，也奠定了哈藥最輝煌的年代來(lái)臨。

       二、資本引入，成就哈藥二次改革

       之后，哈藥集團(tuán)第二次成功則要?dú)w功于資本市場(chǎng)的運(yùn)作了，也正是這次“國(guó)資+產(chǎn)業(yè)資本+海外資本”的二次變革，帶來(lái)了集團(tuán)的第二次騰飛，讓哈藥集團(tuán)攀上了中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的鼎峰。

• 2001年7月股市低迷，南方證券在承銷哈藥股份的配股時(shí)，包銷了無(wú)人認(rèn)購(gòu)的6800萬(wàn)股股份。

• 2003年底，南方證券因違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)、管理混亂被查，南方證券被實(shí)施行政接管。違規(guī)持有哈藥股份7.56億股流通股，遠(yuǎn)超此時(shí)哈藥集團(tuán)本身持股，持股分配問題迫在眉睫。而圍繞哈藥股份重組權(quán)，期間健康元、南京醫(yī)藥、和黃集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)都有參與爭(zhēng)奪，甚至國(guó)外大佬JP摩根也曾想插一腳。但最終仍以中信領(lǐng)銜、美國(guó)華平投資和辰能投資參與的方式贏得了地方政府的信任。

• 2004年12月，哈藥集團(tuán)宣布增資擴(kuò)股并引入中信資本、美國(guó)華平投資與辰能投資。擴(kuò)股完成之后，哈藥集團(tuán)第一大股東仍是哈爾濱市國(guó)資委（持股45%），但集團(tuán)由國(guó)有獨(dú)資公司變更為國(guó)有控股的中外合資有限責(zé)任公司。而企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的徹底變幻，也使其經(jīng)營(yíng)更加市場(chǎng)化，也推動(dòng)了哈藥股份2005年至2010年業(yè)績(jī)高速的發(fā)展。

       2010年哈藥股份登上頂峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入125.35億元，同比增長(zhǎng)17.4%，較2005年的營(yíng)收增長(zhǎng)了47.59%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.3億元，同比增長(zhǎng)21.15%，較2005年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)147.81%，創(chuàng)歷史最高，并連續(xù)五年蟬聯(lián)“中國(guó)制藥工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”第一名。

       三、輝煌過(guò)后，弊端逐一顯露

       不過(guò)，大量廣告帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，雖使得哈藥名聲大振，旗下多個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，財(cái)富也隨之而來(lái)，然而時(shí)間一長(zhǎng)，本末倒置的經(jīng)營(yíng)模式就弊端盡顯，危機(jī)也在不知不覺間來(lái)臨。在當(dāng)時(shí)“營(yíng)銷為王”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，哈藥集團(tuán)下三精制藥的產(chǎn)品研發(fā)幾乎處于停滯狀態(tài)，而隨著社會(huì)變遷，廣告能給哈藥集團(tuán)帶來(lái)的收益也在逐年減小。

       屋漏偏逢連夜雨，2011年，哈藥集團(tuán)六廠在其官方網(wǎng)站上掛出一組內(nèi)部環(huán)境照片，其“凡爾賽宮”般的主樓建筑和辦公環(huán)境，也成功引來(lái)了新華社質(zhì)疑。同年又因污染陷入負(fù)面輿情。

       命運(yùn)都像安排好的一樣，從2011年照片上網(wǎng)開始，哈藥的業(yè)績(jī)就急轉(zhuǎn)直下。2010年衛(wèi)生部發(fā)布限制抗生素濫用的政策，哈藥總廠的原料藥制劑業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，利潤(rùn)下降嚴(yán)重；2012年開始《廣告法》實(shí)施，哈藥模式不再百試百靈，廣告投入不但沒能拉動(dòng)銷售，反而拖累了利潤(rùn)；不僅如此，哈藥重銷售輕質(zhì)量的隱患開始暴露，頻繁陷入環(huán)保門、傳銷門、假藥門、違規(guī)宣傳等一系列負(fù) 面 信 息 之中。

       也正是在這之后的10月“哈藥模式”的創(chuàng)始人姜林奎被調(diào)離了哈藥集團(tuán)。而常年沉迷廣告而忽視企業(yè)核心研發(fā)的的背景下，留下的爛攤子卻并非那么好收拾，2014年初，接替姜林奎的三精制藥董事長(zhǎng)劉占濱在立案?jìng)刹槠陂g，在醫(yī)院體檢時(shí)趁監(jiān)護(hù)不備，跳樓身亡。

       此后，公司雖然提出“二次創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型升級(jí)”，但見效甚微，重渠道輕終端的OTC產(chǎn)品營(yíng)銷模式并沒有得到及時(shí)調(diào)整，市場(chǎng)終端攔截日趨嚴(yán)重。同時(shí)面對(duì)不斷上漲的媒體費(fèi)用，在收入放緩的情況下，“哈藥模式”的高額廣告費(fèi)用難以維系，致使公司凈利潤(rùn)從2010年的11.3億元，跌落到2014年2.47億元。

       2019年5月，58歲的姜林奎因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。6個(gè)月后，姜林奎因“違反廉潔”“謀取私利”等職務(wù)犯罪，被開除黨籍、開除公職，并移送檢察機(jī)關(guān)依法審查起訴。

       2020年，中信引進(jìn)了美國(guó)知名的保健品品牌健安喜（GNC），哈藥以2.99億美元的代價(jià)成為了單一最大股東后，卻又在GNC破產(chǎn)后，宣告收購(gòu)計(jì)劃的失敗。

       這一系列重創(chuàng)，隨著“哈藥模式”的創(chuàng)始者的徹底涼涼，作為三精的母公司的哈藥集團(tuán)也開始一蹶不振了，改革之路改了又改、變了又變，卻仍難以重回巔峰。

       四、小結(jié)

       總體說(shuō)來(lái)，如今哈藥集團(tuán)的局面，絕大部分是早年間營(yíng)銷模式所遺留的后遺癥，如今營(yíng)業(yè)收入、盈利水平及研發(fā)投入的不斷萎縮，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化的必然結(jié)果。在“創(chuàng)新為王”的時(shí)代戰(zhàn)略下，以目前新藥的周期而言，哈藥集團(tuán)那可憐的研發(fā)投入已基本喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)力與創(chuàng)新大廠競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)瘦死的駱駝比馬大，要想快速構(gòu)建起屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或許目前僅有孤注一擲并購(gòu)一家“創(chuàng)新藥企”，全面押注未來(lái)了。

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