創(chuàng)新龍頭恒瑞醫(yī)藥近日陷入了「賄賂門」旋渦，各色輿論愈演愈烈，5 月 12 日，恒瑞醫(yī)藥發(fā)布公告回應媒體質疑，公告中聲明，2019 年恒瑞醫(yī)藥銷售費用率為 36.61%，處于行業(yè)居中水平。
那么，在帶量采購、兩票制等政策不斷加碼下，醫(yī)藥領域銷售情況究竟如何，接下來將會發(fā)生什么變化？
藥企的年報已經相繼出臺。數據核算統(tǒng)計，323 家醫(yī)藥上市公司 2019 年年報中，期內銷售費用合計 2873 億元，不同的類型的企業(yè)銷售占比情況不同。
醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售費用占比相對合理
醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)年報數據中，上海醫(yī)藥銷售費用 128.56 億元，位居首位。2019 年營業(yè)總額 1865,7 億元，銷售費用占比 7%。從數據看，上海醫(yī)藥雖然銷售費用位居首位，但銷售費用占比比較低，這說明其整體銷售費用結構相對合理，同時其中基本不含有不可度量的成分。
當然，上海醫(yī)藥銷售費用結構相對合理是因為其商業(yè)板塊占主體，包括華潤醫(yī)藥，國藥集團和九州通，其銷售費用占比都是不高的。
醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷售費用高啟，經營壓力巨大
相對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷售費用占比非常高，比如翰宇藥業(yè)，2019 年營業(yè)總額 6.14 億元，銷售費用 5.93 億元，銷售費用占比 96.5%，從翰宇藥業(yè)的銷售費用占比看，營銷質量非常差，投入產出比嚴重不合理。
制藥工業(yè)企業(yè)銷售費用高企一直是醫(yī)藥行業(yè)的固有特色，在醫(yī)藥購銷購銷領域變革之前，也就是實施兩票制之前，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)費用存在兩個趨勢：
有自營團隊的制藥企業(yè)，銷售費用占比非常高；
沒有自營團隊，以代理模式為主的制藥企業(yè)銷售費用占比比較低。
但是兩票制實施之后，以代理模式為主的制藥企業(yè)，因為要返還中間服務商的相關費用，比如推廣費，進醫(yī)院費用，配送費用，科室學術費用，相關會議費用等等，導致以代理模式是為主的制藥企業(yè)，銷售費用占比也達到或超過自營隊伍的程度。
兩票制導致無論是有自營隊伍的制藥企業(yè)，還是依然是代理模式為主的制藥企業(yè)，銷售費用持續(xù)走高。
制藥企業(yè)銷售費用占比有著明顯的結構性
總體看來有兩類：一類是相對合理，一類是極度不合理。
銷售費用占比銷售費用占比相對合理類型如恒瑞醫(yī)藥，2019 年銷售費用 85 億元，營業(yè)總額 232.89 億元，銷售費用占比 34.7%，雖然恒瑞醫(yī)藥銷售費用 85 億元居于行業(yè)銷售費用第一，但其占比僅有 34.7%，這在制藥工業(yè)行業(yè)是相對合理的，說明其營銷質量較好。復星藥業(yè)也是一樣，銷售費用占比 34.51%，這個比例也相對合理。
而對于銷售費用占比極度不合理類型，從下表中可以看出，銷售費用占比超過 50% 的，有很大一部分，這種情況說明其營銷質量較差，經營層面有很大的調整空間。
部分藥企銷售費用占比
筆者史立臣認為：在目前的醫(yī)藥政策變化、產品同質化和醫(yī)藥行業(yè)強化競爭背景下，銷售費用占比不超過 40%，是相對合理的，整體調整空間也不會太大，但個別產品層面可能也有調整的機會和可能。
銷售費用高企會導致全國性帶量采購力度加大
這次疫情，各級政府花費了很大的費用，這些費用很大一部分并不是來自于財政，而是來自于各地的醫(yī)保基金，比如天津市明確發(fā)文：疫情發(fā)生期間，天津確診或疑似患者醫(yī)療費由醫(yī)?；饓|付。
在沒有新冠疫情之前，各地醫(yī)?；鹬Ц秹毫σ呀浐艽?，很多區(qū)域在下半年度醫(yī)?；鸫虼┣闆r頻現。而疫情又給醫(yī)?；饚砹烁蟮闹Ц秹毫Α?/p>
在這種情況下，醫(yī)藥上市公司報出的銷售費用高起，會讓各地加大全國性帶量采購的力度。
因為相關管理部門人士認為，既然制藥企業(yè)銷售費用如此高，那么可以通過帶量采購價格談判，砍掉藥企的營銷費，以此帶來藥價的降低，從而減輕醫(yī)保基金支付壓力。
2020 年度，全國各省都會擴大帶量采購的品種范圍，帶量采購會持續(xù)向非一致性評價品種延伸，更多的非一致性評價的品種會進入全國各省帶量采購范圍，而由于中國藥品價格主動性聯動，一省價格談判獲得最低價格后，其他各省都會聯動。
商業(yè)賄賂打擊力度加大
相關管理部門人士認為，藥企銷售費高企，是由于很多藥企銷售費用結構中含有回扣的部分，而且回扣占比非常大。
同時也認為，藥物高價會導致高回扣，而解決的途徑，除了供給側產品價格談判之外，還有一個有效的方式，就是打擊商業(yè)賄賂。
而對于醫(yī)保局來說，打擊商業(yè)賄賂也是控費的有效途徑。
所以，2020 年 4 月 13 日，國家醫(yī)保局發(fā)布《關于建立藥品價格和招采信用評價制度指導意見 (征求意見稿)》。
其中針對商業(yè)賄賂行為明確了幾個關鍵點：具體包括：建立醫(yī)藥企業(yè)價格和營銷行為守信承諾、失信行為主動申報、信息檢驗、信用評價，分級獎懲，以及信用修復等六項內容。
從國家醫(yī)保局的《征求意見稿》分析，針對事實的商業(yè)賄賂行為，可能會采取限制掛網、信息披露、重新進行價格談判、進入集采黑名單等方式予以予以懲罰。
可以看出，國家醫(yī)保局針對商業(yè)賄賂打擊，更多的是降低藥品價格，減輕醫(yī)保支付壓力，進行有效的控費。
醫(yī)藥企業(yè)要警惕帶量采購擴大化和打擊商業(yè)賄賂帶來的經營風險
不管是疫情導致醫(yī)?；鹬Ц秹毫Γ€是醫(yī)控費費的需要，全國各地帶量采購擴大化和打擊商業(yè)收入會進入一個新的時期。
所以藥企要提前規(guī)劃來避免經營性風險。
醫(yī)藥企業(yè)需要明確自己在三個市場層面的產品結構：
第一市場，政策性市場，以公立醫(yī)療機構為主，主體方式是帶量采購，價格談判；
第二市場，非政策性市場，以藥店、民營醫(yī)療機構和診所為主；
第三市場，線上市場。
藥企要針對三個市場采取不同的產品結構競爭策略。
尤其要明確哪些產品進入政策性市場，進入政策性市場的產品，一定得有規(guī)?；瘍?yōu)勢、成本優(yōu)勢和價格談判優(yōu)勢。尤其是化藥，關鍵要有原料藥優(yōu)勢?；帥]有原料藥優(yōu)勢，輕易不要進入政策性市場。
進入政策性市場，要有步驟、有計劃，而不是貿然進入。要學會有效避免帶量采購價格陷阱和商業(yè)賄賂深度打擊。
未來政策性市場，一定是規(guī)?；?、低利潤市場，而非政策性市場和線上市場極大可能成為藥企的主要利潤來源，所以藥企要早早布局三類市場的產品戰(zhàn)略。
附：銷售費用率前 100 名的藥企
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