干貨！生物醫(yī)藥研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)的市場戰(zhàn)略

       導(dǎo)讀：一把手該關(guān)注的那些隱性市場指標(biāo)。

       市場究竟是什么？它因何對企業(yè)重要？

       一把手們該關(guān)注的那些隱性市場指標(biāo)，它們或許更有價(jià)值！

       窮有窮做法，富有富做法，專屬于自己的市場戰(zhàn)略如何制定？

       不論甲方還是乙方，在生物醫(yī)藥領(lǐng)域中，研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)的市場推廣都很難做，大多數(shù)市場部門就像“小媳婦”一樣，不僅得不到公司的支持，還被逼著為公司帶節(jié)奏提業(yè)績。究其原因，無非是一把手重視程度不夠，對市場部門在研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)中的定位不清晰，過于關(guān)注市場短期戰(zhàn)術(shù)動作而忽視長期戰(zhàn)略布局導(dǎo)致的。

       針對該話題，本文將從市場的重要性，市場的顯性和隱性指標(biāo)，企業(yè)的市場戰(zhàn)略如何高性價(jià)比制定開展討論，以期行業(yè)能關(guān)愛市場從業(yè)者，尊重幕后英雄們的勞動成果。

       注：本文僅針對生物醫(yī)藥領(lǐng)域的研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)，不涉及流通銷售及醫(yī)院；文中提及的市場概念僅限于市場推廣這一細(xì)分領(lǐng)域。

       市場究竟是什么？

       生物醫(yī)藥領(lǐng)域的研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)在市場推廣上和其他行業(yè)存在不少差異。

       第一、客戶群體基本是企業(yè)，多數(shù)集中在產(chǎn)業(yè)園區(qū)，聚集性較高；

       第二、市場推廣受到嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，例如微信朋友圈廣告位直接拒接該類推廣；

       第三、大多數(shù)企業(yè)利潤并不高，某些合作純屬賠本賺吆喝，表面光鮮亮麗實(shí)則靠融資續(xù)命，片面通過價(jià)格戰(zhàn)維持銷售額實(shí)則飲鴆止渴，易陷入惡性循環(huán)；

       第四、產(chǎn)品通常是無形服務(wù)，客戶滿意度受多方影響，例如藥物篩選服務(wù)；

       第五、產(chǎn)品通常需求頻率較低，例如幾年才有一次臨床需求，一次臨床需求會做幾年也不是新鮮事。

       那么在這些限定下的市場推廣發(fā)揮了什么作用呢？

       想要簽訂商務(wù)合作如同抑制劑和靶點(diǎn)的愛恨糾葛。單位環(huán)境下靶點(diǎn)具有特異性且可結(jié)合位點(diǎn)數(shù)量有限，而想要結(jié)合的抑制劑卻非常多，并且每個(gè)抑制劑都想后宮佳麗三千獨(dú)寵我一人。銷售人員在其中的作用就是不斷調(diào)整業(yè)務(wù)資源以便成為眾多競爭者中最優(yōu)的抑制劑，但即便是最好的結(jié)構(gòu)，我們也要考慮到從口服到病灶的長距離過程中體內(nèi)微環(huán)境反應(yīng)的消耗。

       類似的，市場推廣的作用就是采用各種策略來降低這段長距離靶向路程或者直接縮短靶向路程實(shí)現(xiàn)消耗的降低，提高精準(zhǔn)命中率(銷售效果)，例如治療上采用膠囊或者腫瘤靶向注射的方式。

       所以，市場推廣的作用就是拉近我們彼此的距離，提高精準(zhǔn)性。   

      市場推廣為何對企業(yè)十分重要？

       拉近彼此的距離不能說明市場推廣的價(jià)值有多大，銷售喝幾瓶酒似乎也可以，因此我們舉個(gè)例子進(jìn)一步闡述。

       當(dāng)你出差選擇酒店的時(shí)候，在選擇傾向上，相似的條件，大概率傾向知名品牌；在價(jià)格上，討價(jià)還價(jià)通常不會發(fā)生在萬豪身上；在體驗(yàn)上，知名品牌酒店更能滿足入住者隱性的需求，如身份和地位的體現(xiàn)。

       但為什么普通酒店給不了我們這些？難道是不愿意投入資金改造？大概率是即便改造了也僅有其形而無其精髓，會造成比知名酒店更高的獲客成本，失去競爭力。而這恰恰就是市場推廣帶來的品牌溢價(jià)和超預(yù)期體驗(yàn)。

       我們可以想象，一瓶百歲山和一瓶農(nóng)夫山泉帶來的體驗(yàn)是不一樣的，在特定環(huán)境如約會時(shí)，我們更愿意為百歲山的品牌故事多付一點(diǎn)錢，但實(shí)質(zhì)上水應(yīng)該并沒有本質(zhì)不同。

       雖然我們希望所有產(chǎn)品都能溢價(jià)銷售，但市場推廣本質(zhì)上帶來的回報(bào)是不可量化的，例如百歲山的品牌。這使得市場推廣的同志們陷入兩難，因?yàn)椴荒芟裱邪l(fā)部門一樣用理性指標(biāo)來說服企業(yè)一把手投資。

       很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并不看重品牌，他們篤信銷售為王的信條，不計(jì)成本投入銷售資源而錯過了低成本品牌塑造最佳時(shí)機(jī)。銷售固然重要，但也是企業(yè)最容易出事的地方，畢竟鐵打的營盤流水的兵。銷售走了，客戶也走了的例子并不少見。

       筆者認(rèn)為，市場推廣不是戰(zhàn)術(shù)動作，而是戰(zhàn)略布局，通過設(shè)計(jì)不同的方案可以得到不同的結(jié)果，如品牌，客戶信任度等。

       【客戶信任度】是商務(wù)拓展中非常重要卻又最不受重視的指標(biāo)，在實(shí)際操作中，銷售人員常用的策略是找熟人介紹的方式。生物醫(yī)藥領(lǐng)域的服務(wù)金額都不小，尤其在動輒幾百上千萬的業(yè)務(wù)招標(biāo)中，這一點(diǎn)點(diǎn)差異大概率就是中標(biāo)的關(guān)鍵因素，畢竟能夠進(jìn)入最終競標(biāo)的單位在服務(wù)上差異并不明顯。

       重視客戶信任度打造的往往是快消品，例如乳制品。蒙牛作為乳制品的頭部企業(yè)，在客戶信任度打造上也是不遺余力，它能將廣告做到您的家里，即便您從未正眼看過它。而它的目的僅僅是在您【出現(xiàn)購買需求的時(shí)候能夠優(yōu)先想起它】。

       市場推廣具有長期性

       市場推廣的長期性體現(xiàn)在客戶產(chǎn)生需求的周期性長，尤其是低頻產(chǎn)品更甚。我們總是很容易聽到CEO對本月在潛在客戶數(shù)和成交數(shù)上取得的跨越式發(fā)展表示肯定，但對市場同志們最多的話就是還有提升空間，如果實(shí)在沒啥工作就裁幾個(gè)。

       商務(wù)銷售是企業(yè)的“快”，而市場則是企業(yè)的“慢”。“快”能夠使得企業(yè)短期內(nèi)獲得發(fā)展所需的生產(chǎn)要素，“慢”則決定了企業(yè)未來的競爭格局和獲客成本。我們復(fù)盤過不少生物醫(yī)藥服務(wù)型公司的市場戰(zhàn)略，在進(jìn)場早期不重視市場戰(zhàn)略僅憑銷售驅(qū)動的企業(yè)在后期要重塑企業(yè)品牌的成本大于早期就具有完善市場規(guī)劃的企業(yè)。誰都不想做景區(qū)的“兩元店”，但實(shí)際上大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是從“兩元店”發(fā)展起來的，如果不重視市場戰(zhàn)略，即便您做到奢侈品，客戶的潛意識里您也是奢侈品中的“兩元店”。在品牌塑造上有很多成功的案例，例如剛成立幾年的深度智耀市場戰(zhàn)略就非常成功，是許多企業(yè)值得分析的對象，但其燒錢的做法卻也有優(yōu)化的空間。

      談到市場推廣就是大量燒錢嗎？其實(shí)不然，市場推廣目的也可以低成本實(shí)現(xiàn)，并且這種方案相對來說能給企業(yè)帶來更多附加值，但通常大家不會這么做，畢竟費(fèi)力不討好的事情不如直接把BusinessWire現(xiàn)成數(shù)據(jù)直接給一把手看來得更實(shí)際。這也是我們第二章要提到的，企業(yè)一把手如果真的想做好市場，就要了解其中的潛規(guī)則，一些隱性指標(biāo)也很重要。要想充分挖掘這部分潛能，就要求一把手們尊重市場部同志們看得見辛苦和看不見的辛苦，此處不展開。

       市場推廣是系統(tǒng)性的，同時(shí)也是在疏導(dǎo)各方利益的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的

       以筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，每天寫文章，發(fā)文章，組織沙龍，聯(lián)系第三方平臺發(fā)稿只是市場推廣的基本操作。合格的市場應(yīng)該是使出渾身解數(shù)來發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造商務(wù)機(jī)會和線索，同時(shí)要管理好一把手們不合理的需求，讓市場成為商務(wù)的智囊而非甩鍋的對象。市場的其中一個(gè)重要角色就是從企業(yè)眾多相似需求中找到問題的核心，通過相關(guān)企業(yè)(本企業(yè)，合作伙伴，供應(yīng)商，潛在客戶等)的合理利益疏導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略。

       以一場沙龍為例，如果市場部門僅僅完成了宣傳招募，現(xiàn)場組織，會后發(fā)布一篇溢美之詞，并不一定實(shí)現(xiàn)了公司利益最大化。這樣的市場推廣僅考慮了本企業(yè)的利益和訴求忽視了合作者的利益，因而合作伙伴也不會過多提供資源。雖然表面上人山人海，但獲取新客戶的目標(biāo)大概率不會實(shí)現(xiàn)，并且還有自己客戶被挖墻腳的風(fēng)險(xiǎn)。

       舉辦沙龍的目的并不在于如何完美地完成舉辦這個(gè)規(guī)定動作，如同在沙漠賣一瓶1000元的水，水本身是不值錢的，它賣的是續(xù)命的機(jī)會。所以沙龍的實(shí)質(zhì)在于如何利用這次機(jī)會提高信息的傳播深度和新老客戶的互動。

       聰明的做法是梳理合作伙伴，供應(yīng)商，潛在客戶的隱性需求，挖掘出來并在活動中滿足它們，商業(yè)中請不要談情懷或者這次你先虧本下次繼續(xù)合作，只有合理的利益才能將大家綁在一起，才能實(shí)現(xiàn)共贏。并不是綁定在一起就一定成功了，您得分析您所缺的核心資源。會議舉辦缺的不是參會人員的數(shù)量，缺的往往是有價(jià)值的參會人員。如果您的合作伙伴中沒有具備渠道資源的，那么傳播深度和可及性大概率很堪憂。渠道需要人脈圈子，而高質(zhì)量的人脈圈子需要長期拓展，不斷的信息維護(hù)產(chǎn)生圈子信任感和凝聚力，普通企業(yè)很難與媒體公司相匹敵。針對不同的業(yè)務(wù)需求也有很多高性價(jià)比的平臺可選，比如藥智網(wǎng)、藥融圈等，土豪一點(diǎn)可以選擇E藥經(jīng)理人，此處不再贅述。但市場或商務(wù)在考察渠道時(shí)似乎都更傾向于免費(fèi)渠道，這也可以理解，畢竟在商務(wù)和市場割裂的企業(yè)中，一個(gè)部門犯不著為了另一個(gè)部門考慮那么多，萬一別人不領(lǐng)情還讓背鍋就不好了。

       【人貨場】指標(biāo)分析在市場中也非常重要，在上個(gè)例子我們粗淺提及了它。人貨場這個(gè)概念是筆者從新零售中借鑒而來的，人代表核心決策者，貨代表決策者提供的產(chǎn)品，場代表決策者的需求。利用【人貨場】來組織市場推廣可以提高項(xiàng)目的附加值。從學(xué)習(xí)需求來說，可以借此機(jī)會與新老客戶互動；從推廣需求來說，疫情之下您的客戶也急于提高業(yè)績，此舉無異雪中送炭；從生態(tài)來說，將沙龍最優(yōu)質(zhì)的人采用社群的方法進(jìn)行長期維護(hù)，作為企業(yè)種子客戶，陪伴他們成長；從信息傳播率來說，利用合作伙伴及第三方平臺將提高新客戶的信息到達(dá)率，請注意是新客戶。

       在上文中，我們解釋了市場推廣在企業(yè)中的位置及重要性，并用較長篇幅解釋市場推廣的長期性和利益協(xié)調(diào)性，鑒于篇幅限制，下一篇我們將探討《一把手們該關(guān)注的那些隱性市場指標(biāo)，它們或許更有價(jià)值》及《窮有窮做法，富有富做法，專屬于自己的市場戰(zhàn)略如何制定》兩個(gè)主題。