創(chuàng)新與營(yíng)銷 究竟誰(shuí)能為中國(guó)藥企創(chuàng)造更多財(cái)富？

       3月22日，恒瑞醫(yī)藥發(fā)布2019年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)232.89億元，同比增長(zhǎng)33.7%；凈利潤(rùn)達(dá)53.28億元，同比增長(zhǎng)31.05%。截至3月30日收盤，公司股價(jià)報(bào)90.70元，較3月22日收盤價(jià)增長(zhǎng)12.3%。逆市飄紅。

       作為制藥行業(yè)的創(chuàng)新藥龍頭，恒瑞醫(yī)藥市值再破4000億，凸顯投資者對(duì)國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)創(chuàng)新的青睞。

       在制藥行業(yè)創(chuàng)新浪潮的席卷下，一個(gè)有意思的話題應(yīng)運(yùn)而生：創(chuàng)新與營(yíng)銷，究竟誰(shuí)能為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富？

       現(xiàn)代管理學(xué)之父——彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)績(jī)效驅(qū)動(dòng)的雙輪，一是創(chuàng)新，二是營(yíng)銷。在生物醫(yī)藥領(lǐng)域，創(chuàng)新是指通過(guò)新的生產(chǎn)方法，更新和擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主要環(huán)節(jié)。營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品并購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程。這兩個(gè)環(huán)節(jié)共同為制藥企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，在財(cái)務(wù)報(bào)表中分別表現(xiàn)為研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用。

       創(chuàng)新與營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)

       創(chuàng)新可顯著提升企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展，逐漸形成新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，提升了企業(yè)的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)水平，降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，打破行業(yè)“天花板”。此外，創(chuàng)新藥物為企業(yè)打造超高的護(hù)城河，在產(chǎn)品專利期內(nèi)獨(dú)享廣闊市場(chǎng)。因此，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)包括三點(diǎn)：一是降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率；二是差異化戰(zhàn)略，搶占空白市場(chǎng)；三是給予投資者信心，未來(lái)空間廣闊。

       營(yíng)銷對(duì)短期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)斐然。廣告、宣傳冊(cè)等營(yíng)銷方式有利于醫(yī)藥企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息，降低信息的不對(duì)稱性。此外，憑借醫(yī)藥代表的推廣，可在短期內(nèi)增加新老客戶的購(gòu)買欲望，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額，直接推動(dòng)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷可在短期內(nèi)宣傳企業(yè)品牌、積累潛在用戶、推銷企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)。

       創(chuàng)新與營(yíng)銷的“替代效應(yīng)”

       盡管創(chuàng)新和營(yíng)銷的重要性不言而喻，然而魚(yú)與熊掌難以兼得。這是因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，一方的支出勢(shì)必?cái)D壓另一方的資金，即存在“替代效應(yīng)”。因此，大多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略決策時(shí)會(huì)有所側(cè)重，合理配置資源的投入。

       在醫(yī)藥行業(yè)，部分企業(yè)潛心于創(chuàng)新研發(fā)。根據(jù)2019年3季報(bào)，研發(fā)投入占比最高的為微芯生物，研發(fā)投入/營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)31.02%；而被譽(yù)為“創(chuàng)新藥龍頭”的恒瑞醫(yī)藥研發(fā)投入同樣高企，研發(fā)投入/營(yíng)業(yè)總收入達(dá)17.11%。（表1）

       亦有企業(yè)在市場(chǎng)上大施拳腳。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，98家化學(xué)制藥企業(yè)中，13家企業(yè)銷售費(fèi)用占比超過(guò)50%，4家醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用占比超60%，其中國(guó)農(nóng)科技銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)76.82%，位居榜首。

       筆者通過(guò)匯總311家上市醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用占比發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)業(yè)總收入達(dá)4.91%，銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)總收入達(dá)24.47%，后者的支出接近前者的5倍。不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)存在“重銷售、輕研發(fā)”的現(xiàn)象。

       有專家指出，營(yíng)銷利潤(rùn)豐厚，研發(fā)周期較長(zhǎng)、回報(bào)不確定等因素是制藥企業(yè)“重銷售、輕研發(fā)”的本質(zhì)原因。

       創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用更為明顯

       醫(yī)藥企業(yè)究竟應(yīng)該如何布局，創(chuàng)新抑或營(yíng)銷？

       從全球制藥巨頭的發(fā)展路徑看，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心要素。所有制藥巨頭旗下均有幾款耳熟能詳?shù)闹匕跽?彈，如輝瑞的立普妥、樂(lè)瑞卡，阿斯利康的可定、耐信、信必可，GSK的舒利迭、萬(wàn)托林，默沙東的捷諾維、捷諾達(dá)等。而這些藥品均擁有一個(gè)共同特點(diǎn)，即原研創(chuàng)新藥，它們歷久彌新，為企業(yè)創(chuàng)造了巨額的利潤(rùn)。

       利好、利空政策倒逼企業(yè)創(chuàng)新改革。放眼全球，由于MAH催化初創(chuàng)企業(yè)與制藥巨頭協(xié)同創(chuàng)新、License in的方興未艾、全球新藥審評(píng)審批的加速及仿制藥行業(yè)面臨降價(jià)壓力，藥物創(chuàng)新迎來(lái)的新一輪的高潮。2018年FDA批準(zhǔn)了59個(gè)新藥上市，創(chuàng)歷史新高；2019年FDA批準(zhǔn)了48個(gè)新藥上市，是近十年來(lái)第二高的數(shù)字。在2018年的年度報(bào)告中，F(xiàn)DA將其工作定義為“創(chuàng)新、效率和新進(jìn)展的一年”，2019年的總結(jié)為“通過(guò)創(chuàng)新促進(jìn)健康”，均格外強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的意義和重要內(nèi)涵。

       聚焦國(guó)內(nèi)，受仿制藥一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)擴(kuò)圍、輔助用藥監(jiān)控和醫(yī)保目錄談判等重磅政策疊加影響，仿制藥企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型大潮，創(chuàng)新迫在眉睫。

       在學(xué)者的研究中，藥物創(chuàng)新較營(yíng)銷投入更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。張?jiān)龋?019）通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，生物醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)和營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)綜合績(jī)效均有正向促進(jìn)作用，但創(chuàng)新研發(fā)投入的效果更為顯著。他們認(rèn)為研發(fā)投資是醫(yī)藥行業(yè)提升績(jī)效的關(guān)鍵，企業(yè)將高于研發(fā)投入的資金用于營(yíng)銷是不明智的，會(huì)出現(xiàn)資源擠占行為。

       總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，應(yīng)根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境等內(nèi)外部因素綜合考慮，合理配置創(chuàng)新及營(yíng)銷的資源投入。一方面，研發(fā)投入具有長(zhǎng)期性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，可憑借適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，營(yíng)銷門檻較低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)亦要充分發(fā)揮創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，筑高企業(yè)護(hù)城河，確保企業(yè)長(zhǎng)期的盈利。

表1 前20名A股化學(xué)制藥企業(yè)研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用占比（2019年3季報(bào)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

       參考文獻(xiàn)：張?jiān)?李澤禧,胡冰.研發(fā)投資、廣告支出與財(cái)務(wù)績(jī)效——以生物醫(yī)藥行業(yè)為例[J].財(cái)政監(jiān)督,2019(14):90-97.