2019年11月28日，市場(chǎng)期待已久的醫(yī)保談判結(jié)果終于出爐：70個(gè)藥品通過談判新增進(jìn)入醫(yī)保目錄，27個(gè)藥品“續(xù)約”成功，合計(jì)97個(gè)藥品納入醫(yī)保目錄，價(jià)格平均降幅為60.7%。保守估計(jì)，通過談判降價(jià)和醫(yī)保報(bào)銷，患者個(gè)人負(fù)擔(dān)水平將降至原來的20%以下。
其中，三種丙肝治療用藥降幅平均在85%以上，腫瘤、糖尿病等治療用藥的降幅平均在65%左右?？傮w來看，談判成功的藥品多為近年來新上市且具有較高臨床價(jià)值的藥品，涉及癌癥、罕見病、肝炎、糖尿病、耐多藥結(jié)核、風(fēng)濕免疫、心腦血管、消化等10余個(gè)臨床治療領(lǐng)域。
醫(yī)保藥品大降價(jià)，銷售團(tuán)隊(duì)有喜有悲
此次進(jìn)入醫(yī)保藥品大幅降價(jià)，對(duì)企業(yè)可謂影響深遠(yuǎn)。醫(yī)保談判正明顯加速創(chuàng)新藥的放量，實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”。有研究機(jī)構(gòu)表示，這種情況“量?jī)r(jià)掛鉤”的模式，對(duì)產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)有著非常直接的影響。而這或與降價(jià)的幅度有非常大的關(guān)系。如果降幅在企業(yè)預(yù)期內(nèi)，對(duì)企業(yè)影響較小，進(jìn)而推廣的成本壓力就小，而為了藥品的銷售增長(zhǎng)，企業(yè)或?qū)?huì)相應(yīng)擴(kuò)大銷售隊(duì)伍。
這主要是因?yàn)樗幤愤M(jìn)醫(yī)保，并不代表進(jìn)醫(yī)院。數(shù)據(jù)顯示，大三甲醫(yī)院的藥品品種數(shù)量通常只有1500個(gè)左右，而醫(yī)保品種是2600個(gè)，這意味著完成了醫(yī)保準(zhǔn)入，有了報(bào)銷資格，但是能不能進(jìn)院，獲得好的銷量，還是需要醫(yī)藥代表去做推廣。
這對(duì)一些初創(chuàng)公司的影響尤其明顯，結(jié)合很多中小型新藥研發(fā)公司的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)新產(chǎn)品面世，推廣能力是其銷售規(guī)模的決定性因素之一，推廣效應(yīng)越強(qiáng)，越容易帶來規(guī)模效應(yīng)，才能更廣泛地和醫(yī)院、醫(yī)生建立起聯(lián)系。
但是，如果進(jìn)入醫(yī)保的降幅特別大，雖然銷售數(shù)量提升，但整體的銷售金額減少，利潤(rùn)減少，企業(yè)就可能減少市場(chǎng)推廣的成本，調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)，砍掉部分推廣人員。
基層市場(chǎng)，或成未來銷售主戰(zhàn)場(chǎng)
有數(shù)據(jù)顯示，在上一次談判成功納入國家醫(yī)保目錄的藥品中，其在二級(jí)醫(yī)院的銷量增速比在三級(jí)醫(yī)院高出10個(gè)百分點(diǎn)，尤其在四線城市的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，因?yàn)榕c一線城市相比，低線城市患者的價(jià)格敏感度更高。此外，公立基層醫(yī)療終端市場(chǎng)規(guī)模在2016年達(dá)到了1363億元，占藥品市場(chǎng)總規(guī)模(14975億)比例為9.1%，而這一數(shù)據(jù)在2011年僅為6.6%。充分證明，基層醫(yī)療市場(chǎng)增長(zhǎng)也十分快速。因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，未來，藥企需要提高基層市場(chǎng)的覆蓋率來使藥品生產(chǎn)擴(kuò)大化，基層市場(chǎng)將成為醫(yī)藥代表開展工作的好機(jī)會(huì)。
通常情況下，藥企產(chǎn)品一旦通過醫(yī)保降價(jià)，或者價(jià)格降幅特別低，就會(huì)希望擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。尤其是對(duì)于一個(gè)剛剛上市的創(chuàng)新藥來說，如果市場(chǎng)占有率特別小，三級(jí)醫(yī)院開發(fā)的數(shù)量很少，甚至還沒有開始在市場(chǎng)銷售，就通過醫(yī)保談判大幅降價(jià)，就會(huì)面臨比較大的推廣壓力，也就會(huì)有擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)的急迫需求。因此，部分初創(chuàng)企業(yè)，非常有可能加大基層銷售團(tuán)隊(duì)的布局，而這時(shí)銷售人員的機(jī)會(huì)也就來了。
而實(shí)際上，不管進(jìn)沒進(jìn)醫(yī)保，已經(jīng)有部分企業(yè)在基層市場(chǎng)開始了布局，如深耕基層醫(yī)療多年的賽諾菲，就在前不久進(jìn)博會(huì)舉辦的論壇上就宣布未來還將開展糖尿病與腫瘤領(lǐng)域的基層醫(yī)療探索。早在2011年，賽諾菲就設(shè)立了跨國藥企中頭個(gè)針對(duì)縣域的獨(dú)立事業(yè)部。此外，還有拜耳、輝瑞、天士力、步長(zhǎng)、科倫、揚(yáng)子江、修正等眾多知名藥企，每家攜幾十個(gè)、上百個(gè)品種也正在全線布局基層。
未來，藥企銷售能力到底怎么建設(shè)，效率怎么提升，還是需要根據(jù)政策進(jìn)行反復(fù)思考，不斷嘗試的。但總的來看，隨著醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥營銷在中國正逐漸迎來美好時(shí)代。
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