全國(guó)集采轟炸下，藥企該如何突圍？

熱門推薦：全國(guó)集采 , 產(chǎn)品戰(zhàn)略 , 藥企 ,

來源：制藥網(wǎng)

2019-11-26

業(yè)內(nèi)人士表示，未來的醫(yī)藥代表出路應(yīng)該在尋找新的銷售渠道和觸達(dá)目標(biāo)人群上。例如，伴隨著一致性評(píng)價(jià)、4+7帶量采購(gòu)政策的出臺(tái)，處方外流成了藥品流通的必然趨勢(shì)，DTP和處方藥零售也成為眾多醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型的出路之一。

國(guó)家藥品集中采購(gòu)(下稱“全國(guó)集采”)正從“4+7”11個(gè)試點(diǎn)城市擴(kuò)圍至全國(guó)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，包括山東、海南、甘肅等已有19個(gè)省相繼出臺(tái)了集采擴(kuò)圍后相應(yīng)的實(shí)施方案。據(jù)悉，在年底期間，還有多個(gè)省份將陸續(xù)啟動(dòng)?？傮w來看，此次“4+7”擴(kuò)圍全國(guó)集采，雖然僅是頭次“4+7”帶量采購(gòu)的25個(gè)品種，但下一步按此模式增加品種已是大勢(shì)所趨，全國(guó)集采必將常態(tài)化，且會(huì)加快醫(yī)藥行業(yè)即將迎來的全面降價(jià)潮。

　　那面對(duì)無法避免又轟轟烈烈的全國(guó)集采，藥企又該如何調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略呢？其實(shí)無論如何，企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)關(guān)注的始終是市場(chǎng)和銷售這兩個(gè)點(diǎn)。

　　市場(chǎng)大小取決于產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　隨著“4+7”帶量采購(gòu)、兩票制等醫(yī)藥市場(chǎng)改革政策全面推進(jìn)，有部分仿制藥企早已開始積極調(diào)整公司產(chǎn)品布局，以適應(yīng)政策和市場(chǎng)變化。比如說，恒瑞醫(yī)藥早前就以仿制藥起家并占據(jù)了行業(yè)龍頭地位，至今仿制藥的收入仍在恒瑞醫(yī)藥的總營(yíng)收中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。但2018年以來，恒瑞醫(yī)藥不斷加大了創(chuàng)新藥研發(fā)力度。到了2019年，在研發(fā)方面的投入已將突破30億元。管線中還有幾十個(gè)創(chuàng)新藥在研，已有5個(gè)創(chuàng)新藥獲批。高付出也有了高回報(bào)，目前恒瑞醫(yī)藥市值已高達(dá)3500億。

　　事實(shí)證明，恒瑞的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是非常成功的。而在多重壓力下謀求轉(zhuǎn)型的仿制藥企也不止恒瑞醫(yī)藥。正大天晴2019年新立項(xiàng)的產(chǎn)品中70%都是創(chuàng)新藥；仿制藥頭部企業(yè)石藥集團(tuán)也開始在新靶點(diǎn)大分子生物藥、小分子新藥、原化藥3類新藥等方面發(fā)力，仿制藥研發(fā)也已轉(zhuǎn)向具有高技術(shù)含量的高端仿制藥，并都取得了一定成果。

　　但像恒瑞這樣的企業(yè)全國(guó)數(shù)量并不多，一些研發(fā)能力水平還不夠的企業(yè)就可以慢慢走上高技術(shù)壁壘仿制藥及創(chuàng)新藥研發(fā)結(jié)合的道路。如博瑞醫(yī)藥成立于2001年，公司憑借自身在微生物發(fā)酵、高難度藥物合成工藝、藥物合成原創(chuàng)路線設(shè)計(jì)等方面積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立了發(fā)酵半合成技術(shù)平臺(tái)、多手性藥物技術(shù)平臺(tái)、靶向高分子偶聯(lián)技術(shù)平臺(tái)和非生物大分子技術(shù)平臺(tái)等核心藥物研發(fā)技術(shù)平臺(tái)，并借助這些平臺(tái)，發(fā)展出覆蓋抗病毒、心腦血管、抗腫瘤等領(lǐng)域一系列產(chǎn)品。并在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售，客戶主要為全球知名仿制藥廠家。

　　另外像梯瓦、山德士等國(guó)際知名藥企就是擁有大量的仿制藥品，能夠保障大規(guī)模、高質(zhì)量、低成本生產(chǎn)，才有非常強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?？偠灾?，仿制藥不是死路，創(chuàng)新藥也不是所有人的生路。藥企如果要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一定要結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況，量力而為。

　　傳統(tǒng)銷售模式已過時(shí)

　　對(duì)企業(yè)而言，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期并且投入巨大的過程，但改變銷售模式卻是當(dāng)務(wù)之急。實(shí)際上，全國(guó)集采既是全國(guó)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換在醫(yī)藥行業(yè)的體現(xiàn)，也是醫(yī)藥行業(yè)供給側(cè)改革的一部分，目的是通過一致性評(píng)價(jià)讓國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)達(dá)到國(guó)際水平、提高藥品質(zhì)量、優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，通過全國(guó)集采政府談判、帶量采購(gòu)大幅降低藥價(jià)，從而降低醫(yī)保支出。

　　而當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)被壓縮，在保證成本費(fèi)用效益的情況下，其藥品中間環(huán)節(jié)及銷售部門受到的壓力是首當(dāng)其出的。面對(duì)轟轟烈烈的全國(guó)集采，傳統(tǒng)的帶金銷售已經(jīng)明顯過時(shí)了。醫(yī)藥代表要是還像過去一樣靠帶金銷售、靠關(guān)系，被淘汰是不可避免的。

　　在這方面，有些企業(yè)已經(jīng)先知先覺走在了前面，如上個(gè)月，北京嘉林藥業(yè)宣布解散銷售團(tuán)隊(duì)，前段時(shí)間賽諾菲中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)調(diào)整組織架構(gòu)，還有華森制藥、恩華藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥等多家知名藥企早已對(duì)銷售部門做出調(diào)整，甚至明確將減少在銷售環(huán)節(jié)的投入。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，未來的醫(yī)藥代表出路應(yīng)該在尋找新的銷售渠道和觸達(dá)目標(biāo)人群上。例如，伴隨著一致性評(píng)價(jià)、4+7帶量采購(gòu)政策的出臺(tái)，處方外流成了藥品流通的必然趨勢(shì)，DTP和處方藥零售也成為眾多醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型的出路之一。此外，隨著基層終端藥品市場(chǎng)日漸崛起，醫(yī)藥代表下沉到基層也成為了突圍之選。而除基層和院外市場(chǎng)之外，也有眾多藥企開始抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行突破和創(chuàng)新。

　　總體來說目前中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)已形成‘跨國(guó)藥企變革，傳統(tǒng)藥企謀求轉(zhuǎn)型，新銳藥企迅速崛起’的競(jìng)爭(zhēng)格局，三類藥企都在探索行之有效的未來發(fā)展路徑。但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，都要求企業(yè)有頂層設(shè)計(jì)和全盤思考，并且不可能一蹴而就，不能希望做一次就有像帶金銷售一樣立竿見影的效果?？傊?，企業(yè)發(fā)展壯大需要一個(gè)過程，堅(jiān)持并長(zhǎng)期投入，還有多渠道布局與持續(xù)優(yōu)化。根據(jù)市場(chǎng)變化隨機(jī)應(yīng)變，才是應(yīng)對(duì)的有效手段。