帶量采購下的醫(yī)藥代表，陣痛才剛剛開始？！

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作者：Dr.2 來源：藥智網(wǎng)

2019-11-06

其實跨國企業(yè)由于成本比較高，一直在進行人力的精簡與優(yōu)化，而國內(nèi)企業(yè)則在全國集采真正“狼來了”的時候，被迫全面跟進，還有一些在觀望或者隨波逐流，其實最困難的時候遠(yuǎn)沒有到來！

4+7帶量采購擴圍沖擊波顯現(xiàn)，近期無論是國內(nèi)本土企業(yè)，還是外企，醫(yī)藥代表團隊解散消息不間斷，如北京嘉林藥業(yè)，由于在9月份的“4+7”擴面集采中，嘉林藥業(yè)的阿托伐他汀鈣產(chǎn)品“阿樂”未能中標(biāo)，10月下旬北京嘉林藥業(yè)宣布解散銷售團隊；與此同時賽諾菲也優(yōu)化分流了波立維的醫(yī)學(xué)團隊以及銷售團隊。

醫(yī)藥代表這個職業(yè)首次出現(xiàn)在中國大陸大約在上世紀(jì)80年代末期，當(dāng)時的醫(yī)藥代表都是從臨床醫(yī)生轉(zhuǎn)行而來。在最初一段時間里醫(yī)藥代表是一份非常體面的職業(yè)，高薪以及專業(yè)性強，醫(yī)藥代表只有一個事情，就是學(xué)術(shù)支持。但隨后醫(yī)藥代表開始慢慢跟醫(yī)療回扣聯(lián)系到一起。在這個職業(yè)三十多年的發(fā)展中，其實醫(yī)藥代表的作用歸納為以下三個方面：

1、傳遞與招募

醫(yī)藥代表傳遞所負(fù)責(zé)產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)和前沿的治療信息，通過拜訪促進醫(yī)生合理用藥，在自己所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的病人身上得到適量足療程的使用；同時由公司搭建學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)等平臺招募醫(yī)生來開會或者學(xué)習(xí)（線上或線下），幫助醫(yī)生掌握前沿、客觀的醫(yī)療資訊，推動不同藥物適用不同病人的合理用藥和提高醫(yī)生診療水平，實現(xiàn)多方多贏。

2、客情加回扣

客情推動是一種以跟醫(yī)生建立親密關(guān)系推動其處方動機的形式，例如：醫(yī)藥代表幫助醫(yī)生處理家庭和個人（主要是與臨床工作無關(guān)的）事務(wù)、定期或不定期的給醫(yī)生贈予各種禮物、請客吃飯、聚餐買單等方式。此外，醫(yī)藥代表還會以一支（/盒）藥給予處方及分管醫(yī)生一定金額現(xiàn)金回扣作為重要營銷方式，涉及行賄或者變相賄賂，屬于違規(guī)違法行為。

3、情報收集

自己公司的產(chǎn)品情況，醫(yī)生處方觀念，競品市場分析等等。例如新藥研發(fā)調(diào)研，需要了解市場上有哪些新需求，現(xiàn)有的藥品與競品存在哪些不足，有哪些需要改進，如何獲得這些信息，就需要醫(yī)藥代表和臨床醫(yī)生進行咨詢和溝通。

不僅帶量采購下醫(yī)藥代表必將規(guī)模裁員，其實一大批藥企已經(jīng)在破產(chǎn)路上了！

醫(yī)藥代表陣痛才剛剛開始

仔細(xì)看醫(yī)藥代表的這三個功能，我們發(fā)現(xiàn)都能被網(wǎng)絡(luò)平臺部分替代，學(xué)術(shù)傳遞和情報收集也可以在網(wǎng)上醫(yī)生社區(qū)實現(xiàn)。因此高定價高費用高代表模式在集采大背景下，由于成本受限，對于醫(yī)藥代表只能進行規(guī)模裁員。筆者認(rèn)為，其實相比全美只有8.8萬醫(yī)藥代表，國內(nèi)醫(yī)藥代表削減到40萬左右比較合理。

國內(nèi)超兩百萬的醫(yī)藥代表必會受到層層擠壓。目前有一些新代表已經(jīng)無法和醫(yī)生建立關(guān)系，也無法進入醫(yī)院，在業(yè)績考核壓力下淘汰率會增加。而一些資深醫(yī)藥代表，雖然在行業(yè)里面做了多年，但是現(xiàn)在也面臨著窘境，例如找不到工作價值和意義，因為總銷售規(guī)模下降導(dǎo)致個人收入不斷減少。

現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)，無論內(nèi)資外資，還是經(jīng)銷商、供應(yīng)商已經(jīng)意識到這個問題，但是整體來說，醫(yī)藥代表陣痛才剛剛開始，5年左右可能主動被動地刷掉接近一半的醫(yī)藥代表，尤其是那些非專業(yè)的無法真正做學(xué)術(shù)推廣的醫(yī)藥代表。

回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)才是王道

粗放最終要走向規(guī)范。市場和醫(yī)改正在倒逼簡單粗放的醫(yī)藥代表的職業(yè)轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥代表帶金銷售的窗口期正在緩緩關(guān)閉。上游醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)調(diào)整，下游營銷隨之而動，醫(yī)藥代表必將回歸到原本學(xué)術(shù)推廣的初衷上。醫(yī)藥代表裁員后藥企需要尋找新的教育醫(yī)生和觸達(dá)目標(biāo)客戶的渠道。新的營銷模式必然是采用數(shù)字營銷，疊加線上線下配合混合營銷的方式。核心地區(qū)在線下加強精英醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣，輔以數(shù)字營銷精準(zhǔn)觸達(dá)。廣闊區(qū)域?qū)⒂锰摂M代表加數(shù)字營銷的學(xué)術(shù)推廣模式，達(dá)到低成本、廣覆蓋、傳遞學(xué)術(shù)信息的目的。

筆者認(rèn)為

全國集采疊加DRGs與嚴(yán)打商業(yè)賄賂大范圍實施的未來幾年間，會是國內(nèi)一大批的藥企被迫淘汰之時！

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