當(dāng)前，以數(shù)字驅(qū)動的醫(yī)藥營銷即將到來，借助“數(shù)字化”，藥企紛紛都在嘗試這一新興營銷模式?？鐕幤蠓矫妫鶕?jù)普華永道思略特咨詢公司一項針對歐美150多位制藥企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查結(jié)構(gòu)，有90%的制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點將數(shù)字化作為營銷的渠道之一。
“個性化是開啟藥企數(shù)字化營銷機遇的鑰匙。”英國的醫(yī)藥觀察家帕梅拉·沃克和喬舒亞·赫爾如是認(rèn)為。
再看本土藥企，隨著“4+7”帶量采購政策的逐步實施落地，藥品采購模式發(fā)生改變，藥企除了搶奪中標(biāo)院內(nèi)市場外，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)院外市場，不少藥企嘗試借助醫(yī)藥電商平臺開拓新的營銷渠道，進(jìn)軍院外市場。通過電商平臺的整合營銷優(yōu)勢，藥企的優(yōu)質(zhì)好藥才能下沉基層，提高藥品可及性，為基層患者帶來福音。
不過雖然數(shù)字化營銷聽著很美好，效率高、成本低，但現(xiàn)實卻很骨感，不少藥企都表示試水后達(dá)不到理想的效果。這是為什么呢？
協(xié)和醫(yī)學(xué)博士、杏樹林醫(yī)藥營銷云平臺CEO張遇升在2019第四屆醫(yī)療市場年會上針對該情況提出了見解，他認(rèn)為，數(shù)字化營銷對于藥企營銷的提升作用是毋庸置疑的，但以往的數(shù)字化營銷經(jīng)常會陷入營銷需求個性化與產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾、線上營銷與線下銷售脫節(jié)、測量指標(biāo)意義不確切、缺乏好的運營和客戶服務(wù)等問題，導(dǎo)致營銷效果不理想。
他強調(diào)，藥品對應(yīng)不同的生命周期階段營銷目標(biāo)和需求的不同，需要匹配不同的營銷場景，解決單一的營銷產(chǎn)品模式及個性化需求的矛盾，才能有效的撬動市場。未來藥企數(shù)字化營銷的將會呈現(xiàn)線上線下一體化、學(xué)術(shù)傳播與臨床服務(wù)一體化、營銷自動化智能化、營銷場景平臺化的局面。
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥企個性化推廣，需要借助個性化、定向多渠道營銷、自動挖掘這三把“鑰匙”來打開市場。
個性化“鑰匙”。即實現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和個性化。采集客戶群體更多的信息，深入了解客戶的體驗歷程，以及客戶在產(chǎn)品認(rèn)知階梯中的位置，將捕捉到的有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的洞見，從而讓跨多渠道的用戶關(guān)聯(lián)體驗成為可能。
定向多渠道營銷“鑰匙”。據(jù)悉，CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))、技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)(數(shù)據(jù)分析)和媒體(渠道)為提升企業(yè)的多渠道個性化配置的四個核心戰(zhàn)略要素。定向多渠道營銷，即考慮醫(yī)藥營銷的特殊性以及和傳統(tǒng)推廣的結(jié)合，通過更有目標(biāo)性的多渠道個性化配置，更大程度的贏得客戶信賴，從而為企業(yè)帶來更多的效益。
“自動挖掘”鑰匙。業(yè)內(nèi)表示，這把“鑰匙”可以簡單理解為和客戶數(shù)字互動每一個階段的自動化，通過數(shù)字化優(yōu)先的多渠道個性化配置，動態(tài)響應(yīng)潛在客戶的行為和喜好，打造個性化的客戶體驗，挖掘潛在客戶的能力。
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