這筆操作666，999皮炎平引領(lǐng)新一輪跨界熱潮

       近日，999皮炎平家族官方微博發(fā)布了一則重磅消息：繼馬應(yīng)龍之后，999皮炎平也進(jìn)入了時(shí)尚界的爭奪戰(zhàn)。止癢三口組口紅閃瞎氪金狗眼，“鶴頂紅”、“夕陽紅”和“夠坦橙”霸氣側(cè)漏。繼“一種藥的兩種用法”后網(wǎng)友評(píng)論：“治療唇炎的用藥，嘴癢必備”。周末兩日“皮炎平口紅”連登微博熱搜榜，截止成稿，熱門微博話題已轉(zhuǎn)發(fā)1.9W次，1萬討論。

       “999皮炎平”是華潤三九2018年銷售額過億元的22個(gè)品種之一，也是華潤最為重點(diǎn)的幾個(gè)產(chǎn)品之一，與“999感冒靈”、“三九胃泰”、“小兒感冒靈”、“氣滯胃痛顆粒”、“骨通貼膏”等品類一樣，在各自品類內(nèi)具處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。而“999”品牌在消費(fèi)者和醫(yī)藥行業(yè)中均享有較高的認(rèn)可度，多次被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國認(rèn)知率商標(biāo)”、“中國最有價(jià)值品牌”。2018年度再次位列非處方藥企業(yè)綜合排名第一名。同時(shí)華潤三九連續(xù)多年上榜WPP集團(tuán)發(fā)布的最有價(jià)值中國品牌榜榜單，在《2018年最有價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》排行榜中，公司位列榜單第67位。

       如此一家前景無限好，甚至說在國內(nèi)OTC行業(yè)領(lǐng)頭羊的公司，號(hào)稱止癢第一人的999皮炎平，為何偏偏會(huì)涉足時(shí)尚界，開始大力宣傳他的口紅啦？

       一、客觀因素決定了轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)？

       市場重構(gòu)、重心逐漸偏移

       4月27日，華潤三九與一季度報(bào)同時(shí)發(fā)布了半年報(bào)業(yè)績預(yù)告，表面上看，上半年華潤三九預(yù)計(jì)盈利15.2億-16.7億，同比增長83.91%-102.06%，作為龍頭企業(yè)增量巨大，的確可喜可賀。

       不過，今年1月，華潤三九出售了深圳市三九醫(yī)院有限公司（以下簡稱：三九醫(yī)院）82.89%股權(quán)，帶來6.8億資產(chǎn)處置收益，也同時(shí)帶來了公司業(yè)績大幅增長，如果扣除這6.8億的資產(chǎn)處置收益，上半年華潤三九凈利潤與去年同期基本持平。

       另外2018年年報(bào)內(nèi)容中顯示，華潤三九自我診療業(yè)務(wù)（CHC）及大健康業(yè)務(wù)增長良好。同時(shí)為應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)者行為和媒介環(huán)境，華潤三九也將品牌與消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)新溝通方式，通過傳統(tǒng)投放、短視頻、數(shù)字化營銷、事件營銷等多種方式，提升溝通效率，進(jìn)一步提升了品牌形象。

       大健康業(yè)務(wù)方面，截至2018年底，覆蓋約30000家藥店終端，在京東和天貓已開設(shè)旗艦店，并積極嘗試社交電商等其他生態(tài)模式。同時(shí)，依托圣海豐富的保健品批文儲(chǔ)備，高效的供應(yīng)鏈管理能力，積極發(fā)展面對(duì)連鎖藥店和電商客戶的營養(yǎng)品定制化業(yè)務(wù)，并取得快速增長。

       由此可見，華潤三九在不影響主營業(yè)務(wù)進(jìn)行的同時(shí)，逐漸的在開展周邊業(yè)務(wù)，CHC、大健康、短視頻（微電影等）、快消等等都是目標(biāo)。

       口紅等快速消費(fèi)品，或許更能回集資金

       近年來，不少企業(yè)都在抱怨公司應(yīng)收貨款數(shù)字愈發(fā)巨大，市值占比逐漸升高，已經(jīng)開始影響企業(yè)的正常經(jīng)營了，例如在華潤2014-2018年年報(bào)中顯示，應(yīng)收貨款數(shù)目2018年已達(dá)到23.14億元，占資產(chǎn)百分比也在逐漸增多，如此情況也就意味著企業(yè)的利潤比也在逐漸減少，需求一個(gè)可以穩(wěn)定、快速的回籠資金的方法是眾多企業(yè)都想做到的，快速消費(fèi)品行業(yè)就是一個(gè)很好的方向，進(jìn)軍時(shí)尚界或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

       老牌藥企缺乏新生活力，新藥產(chǎn)品寥寥無幾

       通過近幾年的市場變革，華潤集團(tuán)雖說也充分認(rèn)識(shí)到了處方藥業(yè)務(wù)在政策引導(dǎo)下向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。兩票制、仿制藥一致性評(píng)價(jià)、4+7藥品帶量采購、輔助用藥目錄等藥品相關(guān)政策頻對(duì)現(xiàn)有處方藥市場帶來巨大沖擊，尤其是4+7藥品帶量采購方案實(shí)施，行業(yè)格局將發(fā)生巨大變化；

       同時(shí)另一方面，通過不斷深化審評(píng)審批制度改革，加快新藥審批，并通過國家談判加快創(chuàng)新藥進(jìn)入醫(yī)保，鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)加大研發(fā)力度，積極布局創(chuàng)新藥，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。

       也在2019年度計(jì)劃中提到2019年公司將繼續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，繼續(xù)完善創(chuàng)新體系，進(jìn)一步夯實(shí)三個(gè)研究院并推動(dòng)創(chuàng)新規(guī)劃的落地，建立新品研發(fā)管控體系，工作重點(diǎn)及資源投入將向新品開發(fā)轉(zhuǎn)移，助力公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

       但研發(fā)投入占比卻仍舊少的可憐，目前為止仍不到4%，并且2018年年報(bào)顯示新產(chǎn)品研究項(xiàng)目，主要是一些大健康領(lǐng)域新品的研發(fā)，其中也包含一些中藥注射劑的開發(fā)。其開展的新品研究有32項(xiàng)，包含1類化藥1項(xiàng)（TZ乳膏），2類中藥1項(xiàng)（BS藥材及制劑），其他新品共30項(xiàng)，主要有AB原料藥及制劑等。

       二、事實(shí)同樣證明，路子選對(duì)了，成功機(jī)會(huì)更大

       云南白藥賣牙膏

       云南白藥作為藥企跨界秀，最成功，最出色的代表，在自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)也給許多徘徊于是否轉(zhuǎn)型間的藥企做成了成功榜樣，從云南白藥2018年年報(bào)中可得知，健康板塊，牙膏業(yè)務(wù)年內(nèi)依舊保持了快速增長，市場占有率位居全國第二位、民族品牌第一位，品牌取得良性發(fā)展；其它大健康產(chǎn)品也在進(jìn)一步鞏固局域市場品牌影響力，為良好產(chǎn)品品質(zhì)輸出奠定良好基礎(chǔ)。

       目前為止云南白藥牙膏市場份額約18.1%，位居全國第二位，健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部2018年盈利44.7億元，媲美藥品事業(yè)部收入。

       單位：萬元

       云南白藥集團(tuán)也從一家傳統(tǒng)中成藥企業(yè)逐步發(fā)展成為我國大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一。

       白云山賣飲料

       在快消領(lǐng)域同樣風(fēng)生水起的醫(yī)藥企業(yè)還有白云山集團(tuán)。自收回王老吉商標(biāo)后，成立全資子公司王老吉大健康有限公司，獨(dú)立運(yùn)作紅罐王老吉涼茶。

       2018年白云山年報(bào)中顯示：白云山集團(tuán)的大健康板塊主要為飲料、食品、保健品等產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)與銷售，主要從事的企業(yè)包括本公司屬下子公司王老吉大健康公司及王老吉藥業(yè)等；主要產(chǎn)品包括王老吉涼茶、靈芝孢子油膠囊、潤喉糖、龜苓膏等，而集團(tuán)大健康板塊收入主要來自王老吉涼茶，去年王老吉大健康的總營利為94.9億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤41.2億元。

       三、市場變革最終決定了企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心

       或許有的企業(yè)轉(zhuǎn)型是有著想更進(jìn)一步的想法，但影響公司未來發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)因素的變更或許才是被迫轉(zhuǎn)型最主要的原因。市場環(huán)境、政策風(fēng)險(xiǎn)等等因素都有可能。而近年來制衡藥企（特別是中藥企業(yè)）發(fā)展的因素也愈發(fā)多了起來：

       1）輔助用藥目錄限制了部分中藥品種的臨床應(yīng)用

       根據(jù)公開信息，國家衛(wèi)健委擬加強(qiáng)輔助用藥管理并制訂醫(yī)療機(jī)構(gòu)輔助用藥目錄，對(duì)非臨床一線用藥的品種納入目錄管理。由于中藥的治療特性，部分中藥品種尤其是中藥注射劑品種可能被納入目錄，也同時(shí)導(dǎo)致了部分品種銷售和推廣面臨新一輪的困難。

       2）仿制藥一致性評(píng)價(jià)與4+7定量采購重塑醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)

       為提升藥品質(zhì)量，使仿制藥在質(zhì)量與藥效上達(dá)到與原研藥一致的水平，以節(jié)約醫(yī)療費(fèi)用支出，保證國民用藥安全，國家大力開展仿制藥一致性評(píng)價(jià)工作。通過一致性評(píng)價(jià)的產(chǎn)品將加速占領(lǐng)原研藥的市場，而仿制藥的利潤比例在新一輪的4+7定量采購中卻被大大削減，反向的促進(jìn)了企業(yè)對(duì)創(chuàng)新藥研發(fā)投入。醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)正在重塑。

       3）醫(yī)保和基藥目錄產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院需要通過藥品招標(biāo)采購流程，受醫(yī)保支付壓力影響，近年的招標(biāo)采購中降價(jià)也成為普遍的趨勢(shì)。

       4）原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

       中藥材價(jià)格一直受到諸如宏觀經(jīng)濟(jì)、貨幣政策、自然災(zāi)害、種植戶信息不對(duì)稱等多種因素影響，容易出現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)，從而對(duì)中藥制藥企業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生影響。如2018年金銀花、山銀花受天氣干旱、植株老化等影響，價(jià)格出現(xiàn)顯著上漲。這些都是企業(yè)利潤的不定因素。

       5）創(chuàng)新研發(fā)能力不足

       如今大多企業(yè)均看好化學(xué)藥、生物藥的創(chuàng)新藥研發(fā)，但對(duì)于部分研發(fā)能力欠缺的企業(yè)（特別是中藥企業(yè)），研發(fā)周期長、投入資金巨大、研發(fā)失敗幾率增高與行業(yè)競爭激烈等因素都是企業(yè)看到曙光卻不敢前進(jìn)的原因。

       當(dāng)然，也并不是所有企業(yè)面臨變革都會(huì)選擇轉(zhuǎn)型，但是也不得不說，轉(zhuǎn)型都會(huì)存在于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，無論是向著創(chuàng)新藥研發(fā)方向，還是轉(zhuǎn)行做其它的；無論成功與否，都是企業(yè)的一種嘗試。這不，單輪牙膏產(chǎn)業(yè)就有不少于10家藥企入場了。