恒瑞進(jìn)軍“新零售”市場 各大藥企跟進(jìn)在即

       如果說仿制藥一致性評價給國內(nèi)仿制藥提質(zhì)保量打了一劑強(qiáng)心針，那么緊隨其后的“4+7”帶量采購高達(dá)52%的平均降幅，則給剛剛興奮起來的本土藥企潑了一盆冷水。政策與市場環(huán)境的倒逼，以及臨床用藥的形勢趨嚴(yán)，正使得各大藥企均不得不重新審視自己的OTC市場。在此背景下，恒瑞昨日在西普會上詳細(xì)披露了其進(jìn)軍“新零售”的戰(zhàn)略，無疑是一個明確的信號。

       “恒瑞過去一直在等級醫(yī)院發(fā)展，今天擁抱新零售，擁抱新時代，第一個發(fā)布就是進(jìn)軍新零售，進(jìn)軍慢病管理！”

       8月15日，恒瑞醫(yī)藥集團(tuán)副總裁徐宜富在2019西普會上的一場演講中，詳細(xì)拆解了恒瑞當(dāng)前正布局的新零售的戰(zhàn)略細(xì)節(jié)，包括恒瑞對于新零售的差異化配套、布局DTP藥房的核心模式、恒瑞建構(gòu)的商務(wù)方案，以及新零售戰(zhàn)略布局DTP藥房及慢病的重點品種。

       應(yīng)該說，這是恒瑞自今年4月11日由其綜合產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉濤在2019恒瑞醫(yī)藥零售戰(zhàn)略客戶特邀會上正式宣布進(jìn)軍藥品零售市場以來，由其官方所發(fā)出的最完整與細(xì)致的新零售戰(zhàn)略闡釋。而這些具體的布局，無疑將為恒瑞接下來新零售戰(zhàn)略落地，定下基本的骨架。

       但值得注意的是，這絕不僅僅是恒瑞醫(yī)藥一家公司的戰(zhàn)略。事實上，如果說仿制藥一致性評價給國內(nèi)仿制藥提質(zhì)保量打了一劑強(qiáng)心針，那么緊隨其后的“4+7”帶量采購高達(dá)52%的平均降幅，則給剛剛興奮起來的本土藥企潑了一盆冷水。政策與市場環(huán)境的倒逼，以及臨床用藥的形勢趨嚴(yán)，正使得各大藥企均不得不重新審視自己的OTC市場。

       而這也使得拆解恒瑞醫(yī)藥新零售戰(zhàn)略，有了更廣泛的意義和價值。

       01.因勢而為？被迫而為？

       2019年4月11日，在2019恒瑞醫(yī)藥零售戰(zhàn)略客戶特邀會上，恒瑞醫(yī)藥零售團(tuán)隊正式對外亮相，并高調(diào)宣布了其進(jìn)軍新零售的宏大目標(biāo)：“第一年，銷售額6億，銷售隊伍1000人；第二年，銷售額12億，銷售團(tuán)隊2000人，第三年，銷售額20億元，銷售隊伍將達(dá)到3000人。”

       此一發(fā)聲，隨即引起行業(yè)內(nèi)巨大的反應(yīng)。作為本土領(lǐng)軍的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、國內(nèi)傳統(tǒng)藥企向創(chuàng)新型藥企轉(zhuǎn)型的代表，恒瑞竟然試圖“跨界”到醫(yī)藥零售以及院外市場，這讓外界一時間難以捉摸。

       主流的聲音，無外乎兩種。其一，恒瑞此舉，為因勢而為。其二，恒瑞此舉，乃不得已被迫而為。

       因勢而為并不難理解。恒瑞醫(yī)藥在院外市場及零售渠道所布局的慢病領(lǐng)域，正是國家當(dāng)前大力支持的用藥領(lǐng)域。不光高血壓、腫瘤、糖尿病等慢性病防治的概念首次在政府工作報告中被提及，更為重要的是，把高血壓、糖尿病等相關(guān)慢病產(chǎn)品納入醫(yī)保報銷，更是在實質(zhì)上刺激了慢病市場的發(fā)展。

       此次恒瑞所證實對外披露的新零售戰(zhàn)略中，慢病就是其重點布局的品種。其試圖打造的，是一個“慢病+OTC”的零售規(guī)劃。就其現(xiàn)有的產(chǎn)品管線而言，恒瑞至少在降尿酸藥、消炎鎮(zhèn)痛藥、降血壓藥、前列腺藥、祛痰藥等領(lǐng)域都已有產(chǎn)品布局，以及克拉霉素片、羅紅霉素分散片等一系列其他口服藥。而除此之外，一系列慢病領(lǐng)域的新藥也將陸續(xù)面世，如期降糖藥瑞格列汀片、恒格列凈，抗痛風(fēng)藥SHR4640等等。

       而DTP藥房，則也是如今如上藥、國藥等都在密切布局的領(lǐng)域。值得注意的是，恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)與益豐、漱玉平民、海王星辰、河南張仲景、老百姓、山東燕喜堂、青島醫(yī)保城、安徽國勝等零售連鎖企業(yè)共同簽署了2019年戰(zhàn)略協(xié)議，試圖撬動藥店零售的市場機(jī)遇，而關(guān)鍵突破口就是DTP藥房。

       但徐宜富在演講中也同時講到，DTP藥房發(fā)展主要是六大要素，分別為政府、醫(yī)保、藥店、金融、醫(yī)院、工業(yè)。但如今也面臨著處方藥攔截戰(zhàn)，第一個阻力阻礙院辦藥店，直接阻礙處方藥外流，第二個阻力阻礙建立合作藥店，第三個阻力托管藥房，這三個阻力直接導(dǎo)致新零售發(fā)展緩慢，處方?jīng)]有完全成功外流，也因此需要向創(chuàng)新藥堅守。

       直觀的看，徐宜富展示的布局DTP重點品種以恒瑞旗下自研的創(chuàng)新藥為主。由此看來，恒瑞也是想借助于創(chuàng)新藥品種撬動新零售DTP藥房的機(jī)會。

       但要說被迫而為，實際上也在情理之中。

       對于以恒瑞為代表的中國本土制藥“大佬”來說，至少在過去的很多年時間里，院外市場并非是其的一個主要陣地。徐宜富在演講中也坦承表示，“恒瑞過去一直在等級醫(yī)院發(fā)展”，而這種情況，絕非是個例，而是中國醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

       但如今，這種情形正在被打破，究其原因，是院內(nèi)市場發(fā)生了巨大的變化。一方面，仿制藥質(zhì)量與療效一致性評價對于中國以仿制藥為主的市場在質(zhì)量層面形成了巨大挑戰(zhàn)，各方面的政策要求下，未來進(jìn)院的品種一定是通過一致性評價的品種。這就要求企業(yè)愿意付出一定的時間、人力、財力來換取未來產(chǎn)品準(zhǔn)入的資格。

       但另一方面，以4+7為代表的帶量采購，輔之以GPO、跨區(qū)域采購聯(lián)盟等各類形式的采購，國家對于院內(nèi)產(chǎn)品降價的要求已經(jīng)日益明顯。也正因此，有行業(yè)內(nèi)營銷專家在接受E藥經(jīng)理人采訪時，對于如今開始重新布局院外市場以及OTC市場的企業(yè)，其評價為“很顯然，這些企業(yè)不愿意去接醫(yī)院里那么便宜的標(biāo)了”。在這種情況下，一批龍頭的制藥工業(yè)對于院外市場、新零售的追捧，也就有了其內(nèi)在邏輯。

       02.被抵制的藥師幫，與藥企大佬的新戰(zhàn)場

       今年3月份發(fā)生的一件事情同樣在行業(yè)中引發(fā)了巨大的波瀾：一家名為藥師幫的公司，幾乎在同一時間遭到來自揚(yáng)子江藥業(yè)、吉林敖東、哈藥集團(tuán)等多家國內(nèi)知名制藥工業(yè)企業(yè)的抵制。

       藥企紛紛抵制的原因很簡單：以國內(nèi)某知名企業(yè)發(fā)函為例，該網(wǎng)絡(luò)平臺未獲得企業(yè)官方授權(quán)，且長期以來以低價銷售自家產(chǎn)品，已嚴(yán)重影響市場價格，且造成規(guī)范的合作客戶無法正常銷售。

       事實上，藥師幫的被抵制，已經(jīng)在一定程度上表明，如今制藥企業(yè)，已經(jīng)真的開始重新重視起院外市場的重要性了。

       有行業(yè)人士在接受E藥經(jīng)理人采訪時透露，實際上類似藥師幫這種通過低價銷售知名廠商的產(chǎn)品而進(jìn)行營利或者是借此來打通自己的客戶渠道的現(xiàn)象，此前在行業(yè)中就一直存在，而制藥企業(yè)對此的態(tài)度，是“睜一只眼閉一只眼”，這是因為在過去的相當(dāng)長一段時間中，藥企的主要銷售陣地均在醫(yī)院內(nèi)，院外市場所占比例極小，因此企業(yè)并不會非常在意。

       但如今顯然情況已經(jīng)發(fā)生變化。政策引導(dǎo)下，院內(nèi)市場的難度增加，企業(yè)不得不將戰(zhàn)場重新轉(zhuǎn)移至院外以及OTC渠道來，如此一來，類似于藥師幫這樣的平臺的存在，無疑就會在很大程度上對其院外的布局產(chǎn)生干擾?？梢哉f，在帶量采購降價日益成為院內(nèi)處方藥市場主流的大趨勢下，眾多藥企越發(fā)重視零售渠道。從這一角度出發(fā)，諸多藥企對于藥師幫的發(fā)難幾乎就是一個必然。

       必然要承認(rèn)的一個現(xiàn)象是，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場格局的變化，很大一部分話語權(quán)存在于大型的制藥企業(yè)手中。同時，也應(yīng)該認(rèn)識到，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來的市場變化，不管是速度還是程度，可能都會遠(yuǎn)超我們當(dāng)下想象。因此，盡管當(dāng)前院外市場、零售市場所占比例依然不高，但三年之后、五年之后呢？