“在成熟產(chǎn)品上，我們的態(tài)度較為悲觀。當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和沉重的壓力，迫使我們重新思考投資和回報。”
這是麥肯錫在近日的文章中，引用來自于某跨國藥企資深高管的兩句話。寥寥數(shù)字，卻一針見血，讓人感受到在目前市場形勢下，醫(yī)藥人的難處和痛處。
醫(yī)藥代表，迎生死局
大洗牌這個詞，估計幾年就已經(jīng)被各行各業(yè)用過無數(shù)遍了。而對于醫(yī)藥行業(yè)來說，這就是正在發(fā)生的。
如文首引用的一句話，對于很多外資和國內(nèi)的藥企來說，目前確實要認(rèn)真考慮兩個問題，是用降價換銷量，還是直接撤出。無論是降價還是直接撤出，都會對醫(yī)藥代表帶來巨大的影響。
目前，醫(yī)藥代表主要面臨兩方面的危機。
1、一致性評價環(huán)節(jié)的危機
雖然，在2018年12月28日國家藥監(jiān)局已正式發(fā)文，明確一致性評價年末大限延期，但必須要注意的是，大限仍在。
國家藥監(jiān)局明確要求，化學(xué)藥品新注冊分類實施前批準(zhǔn)上市的含基本藥物品種在內(nèi)的仿制藥，自首家品種通過一致性評價后，其他藥品生產(chǎn)企業(yè)的相同品種原則上應(yīng)在3年內(nèi)完成一致性評價。
隨著通過一致性評價的品種越來越多，首家過評后的三年期限，對于很多企業(yè)來說是不小的壓力。
此前有分析估算，每個品種完成一致性評價需要花費500萬左右。事實上，從目前通過一致性評價藥企披露的數(shù)據(jù)看來，費用大多都超過500萬一個品種，甚至過千萬。
費用還不是最主要的問題，有一些國產(chǎn)仿制藥，是根本就不可能通過一致性評價。因為在過去，我國批準(zhǔn)上市的藥品沒有與原研藥一致性評價的強制要求，導(dǎo)致有些藥品在療效上與原研藥存在了一定的差距。
眾所周知，在2007年以前，由于化學(xué)藥品注冊分類標(biāo)準(zhǔn)寬松，不少仿制藥品都通過改劑型、改規(guī)格后進行申報。就技術(shù)而言，藥品劑型改造不復(fù)雜，門檻低，且能獲得新藥身份，一時間同質(zhì)化產(chǎn)品惡性競爭嚴(yán)重。
所以，未來會有大批藥品面臨被淘汰，是毫無疑問的。
有業(yè)內(nèi)人士對賽柏藍(lán)表示，從國家?guī)Я坎少彽囊髞砜?，未來，通過一致性評價將會成為藥品質(zhì)量合格的標(biāo)準(zhǔn)，過了一致性評價，才能證明你是合格的藥品。
可能有些藥企還在幻想，沒過一致性評價，大不了不賣醫(yī)院只賣零售終端。但是，如果通過一致性評價已成為藥品合格的底線的時候，零售終端能否繼續(xù)賣？這是個未知數(shù)。這并不是簡單的降價就能解決的問題。
所以，一些醫(yī)藥代表，尤其是做競品眾多國產(chǎn)仿制藥的藥代，直接面臨著生存的危機。
2、醫(yī)院采購環(huán)節(jié)的危機
就目前而言，降價是各藥企在醫(yī)院采購環(huán)節(jié)比較好的競爭手段。
縱觀全國，從4+7帶量采購的中選企業(yè)的品種，到4+7未中選企業(yè)的品種，再到未通過一致性評價的品種，都在大幅降價。
對于整個醫(yī)藥行業(yè)來說，藥品的降價給不少企業(yè)帶來了巨大的壓力。
有相關(guān)分析認(rèn)為，我國藥企以仿制藥為主，藥企銷售費用普遍高達50-70%；說明存有降價空間。即使“4+7”帶量采購降價幅度如此之高，部分仿制藥產(chǎn)品“4+7”帶量采購后的價格仍高于在美售價。
在此前央視新聞的報道中，對于國家?guī)Я坎少彽慕祪r問題，國家醫(yī)保局藥價和招采司副司長丁一磊表示，“過去藥品在終端進入醫(yī)院使用的這個環(huán)節(jié)，還存在一定的灰色的空間，由于這次帶量采購是保供，企業(yè)不需要灰色空間也能保證銷量，這也是降價空間的來源”。
可見，在國家?guī)Я坎少徬拢幤鬄榱酥袠?biāo)保住市場，同樣會積極轉(zhuǎn)型，削減銷售費用。
此外，在“金稅三期”的大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控下，很多藥企都越來越謹(jǐn)慎。對于有些經(jīng)銷商開的發(fā)票，藥企根本就不敢轉(zhuǎn)賬。還有一些實行傳統(tǒng)營銷模式的藥企，是由醫(yī)藥代表先墊一部分營銷費用后面再報銷的。但據(jù)聞，不少醫(yī)藥代表已很久沒拿到報銷的費用了。
此前，一位在醫(yī)藥行業(yè)干了十年的老藥代對賽柏藍(lán)表示，在他那一批醫(yī)藥代表中，有不少已經(jīng)轉(zhuǎn)行了，要么轉(zhuǎn)型做器械代表，要么轉(zhuǎn)去市場部，有些甚至直接離開了醫(yī)藥行業(yè)。
未來的希望在哪？
此前，賽柏藍(lán)在第三十五屆中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇現(xiàn)場了解到，在整個營銷大戰(zhàn)略層面上，有不少藥企其實早已轉(zhuǎn)型，這一點也是醫(yī)藥代表必須要關(guān)注的。
中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）執(zhí)行總裁康韋對賽柏藍(lán)表示，目前，以下兩點醫(yī)藥代表應(yīng)重點關(guān)注：
1、進入成本競爭領(lǐng)域
隨著一致性評價的開展，將有更多通過一致性評價的仿制藥替代原研藥。未來，原研藥將回歸藥品正常的生命曲線，迎來“專利懸崖”，進入成本競爭領(lǐng)域，面臨被替代的趨勢。
2、專業(yè)推廣能力要求提高
隨著國家一系列有利于創(chuàng)新藥上市政策的出臺，接下來跨國藥企會出現(xiàn)創(chuàng)新藥扎堆上市的情形。創(chuàng)新藥主要依靠學(xué)術(shù)推廣，對營銷人員的專業(yè)素質(zhì)要求更高，原先針對過專利期原研藥的營銷能力可能無法滿足新藥的推廣要求，因此跨國藥企需要快速提升專業(yè)推廣能力或采取外部招聘。
因此，醫(yī)藥代表更應(yīng)該關(guān)注自身的轉(zhuǎn)型。
有業(yè)內(nèi)專家表示，目前有一家大型藥企醫(yī)藥代表已減少了30%。這些代表都轉(zhuǎn)型去服務(wù)社區(qū)，幫助社區(qū)管理病人，幫助社區(qū)與醫(yī)保溝通，提供專業(yè)化的服務(wù)，獲得在這個行業(yè)成長的機會。
據(jù)了解，隨著國家大力發(fā)展基層醫(yī)療，目前很多藥企都在嘗試下沉。不少藥企正在組建基層銷售隊伍，也有一些藥企選擇合作的方式，準(zhǔn)備在基層市場大刀闊斧的發(fā)展。例如輝瑞、阿斯利康、拜耳、默沙東、葛蘭素史克等各大外資藥企，都在大力招聘基層醫(yī)藥代表，華潤雙鶴、浙江京新、云南白藥等眾多國內(nèi)藥企也在積極布局。
這些都是醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型的有效途徑。
此外，隨著國家大力鼓勵創(chuàng)新藥的發(fā)展，推廣創(chuàng)新產(chǎn)品也是藥代應(yīng)該發(fā)展的重點方向。促進新藥的臨床研究，讓醫(yī)生獲取更多、更及時的新藥信息，造福更多患者，這才是藥代的使命。
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