MNC高管：未來是創(chuàng)新藥的市場如何發(fā)現(xiàn)下一個機(jī)會窗口？

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來源：E藥經(jīng)理人

2019-08-15

在這個以藥品帶量采購劃時代的今天，企業(yè)即需要有全面的持續(xù)的有關(guān)帶量采購執(zhí)行情況的信息以支持當(dāng)下的戰(zhàn)略決策。更需要重新鎖定核心價值領(lǐng)域，聚焦資源，全方位的開展經(jīng)營新思維。毫無疑問，這些成熟品牌的中國市場策略改弦易轍的前奏曲已經(jīng)吹響。

2018年底開始的“4+7”城市藥品帶量采購試點工作已經(jīng)引起了產(chǎn)業(yè)震蕩的無限漣漪，跨國制藥企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)受到了空前的挑戰(zhàn)。諾華制藥中國區(qū)總裁張穎在接受采訪時曾經(jīng)表示，“中國的醫(yī)藥市場在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，未來是創(chuàng)新藥的市場。”

然而，長年以來相當(dāng)多的大型跨國藥企已經(jīng)在中國形成了固定的銷售產(chǎn)品格局，其主要銷售收入仍以專利過期的原研藥物為主，尤其對治療常見病多發(fā)病的普藥產(chǎn)品線更是如此。在第一輪“4+7”帶量采購的試點工作中，這樣的一部分高銷售額產(chǎn)品受到了明顯的影響。顯而易見，帶量采購的政策實施必將深遠(yuǎn)地改變跨國制藥企業(yè)在中國市場上的戰(zhàn)略。

為應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，一些跨國制藥企業(yè)已經(jīng)開始積極行動。例如，全球的制藥企業(yè)輝瑞公司成立了專門經(jīng)營成熟品牌的輝瑞普強(qiáng)公司，在此之后又選擇了與全球仿制藥巨頭邁蘭制藥合并的舉措，從而更有利于它面對這一前所未有的變局。

從政策制定者的角度來看，“4+7”帶量采購顯然已經(jīng)取得了明顯的成效。根據(jù)國務(wù)院政策吹風(fēng)會獲得的信息，就在今年4月它在全國范圍內(nèi)推行2周時間內(nèi)，25個中選品種在11個試點地區(qū)采購總量已經(jīng)完成了約定采購量的27.3%。根據(jù)國務(wù)院在2019年的深化醫(yī)改重點工作任務(wù)要求，國務(wù)院醫(yī)改領(lǐng)導(dǎo)小組秘書處將負(fù)責(zé)在2019年9月前制定以藥品集中采購和使用為突破口進(jìn)一步深化醫(yī)改的政策文件，這無疑將對未來醫(yī)藥市場變局產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)而積極的影響。

“4+7”帶量采購工作所對中國醫(yī)藥市場造成的影響也是一種必然。

在過去很長的時間內(nèi)，中國市場上的原研藥物都不會出現(xiàn) “專利懸崖”現(xiàn)象，即便其專利到期。這一現(xiàn)象的背后一方面折射了中國醫(yī)藥市場本身的旺盛需求，另一方面則是部分消費者對跨國藥企高質(zhì)量品牌藥物的信賴與忠誠度，而本土制藥企業(yè)卻暫時不能做得更好。然而，時至今日，我國藥監(jiān)監(jiān)管理念和體系的升級，仿制藥一致性評價的深入開展正在不斷提升中國本土藥企制造的產(chǎn)品品質(zhì)，將加大中國醫(yī)生病人對本土產(chǎn)品的認(rèn)同，逐漸越來越接受性價比更高的仿制藥產(chǎn)品。

更值得注意的是，健康中國行動的推進(jìn)，全民健康理念的普及，特別是今年兩會期間總理先后兩次宣布要把高血壓糖尿病的門診處方藥物納入到醫(yī)保統(tǒng)籌報銷范圍之內(nèi)，這也意味著未來的中國醫(yī)藥市場會進(jìn)一步擴(kuò)大。在市場增長的同時，市場和政策對各類醫(yī)藥產(chǎn)品的需求定位也將發(fā)生根本性的改變，這里面并不僅僅是對藥物的臨床效果的要求，同樣也包括了對產(chǎn)品可及性和可負(fù)擔(dān)性的需求等。

“4+7”帶量采購工作不只是一項簡單的政府“團(tuán)購”行為，在它背后還有更多的政策組合拳，包括了推動本土制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的供給側(cè)改革，醫(yī)保支付改革，醫(yī)藥分開的騰籠換鳥政策等。以上海地區(qū)為例，未中標(biāo)的原研藥物就會面臨梯度降價和醫(yī)保自負(fù)比例大幅度提升的要求。

與此同時，這些品牌藥物可能需要想辦法解決因政策因素在部分公立醫(yī)院供應(yīng)不連貫的問題。

現(xiàn)階段“4+7”帶量采購對原研產(chǎn)品的市場增長的產(chǎn)生了負(fù)面影響是顯而易見的，但原研藥物在這一過程中并非全無機(jī)會，首先，原先市場份額的仿制藥產(chǎn)品很可能在帶量采購競標(biāo)中落標(biāo)甚至本身未通過一致性評價而直接出局，留下的市場空間將大部分被本次“4+7”帶量采購中選產(chǎn)品直接獲得，這也可能是原研品牌進(jìn)一步獲得市場份額的一個機(jī)會。再有，中國經(jīng)濟(jì)的增長已經(jīng)催生出一批具有穩(wěn)定收入和較強(qiáng)品牌意識的中產(chǎn)消費人群，他們已經(jīng)成為了原研品牌的忠誠用戶，而且這個人群正在不斷壯大，而這正是跨國制藥企業(yè)的成熟品牌未來行銷中國的重要市場基礎(chǔ)。

其中典型的例子就是輝瑞普強(qiáng)在中國的成立以及隨后它在中國市場中的新布局：一方面，其產(chǎn)品開始主動降價用以更迎合中國市場的需要，另一方面，則是全方位的布局，從更多城市，更多終端，更多渠道的推進(jìn)用以鞏固其產(chǎn)品市場定位。僅在“4+7”帶量采購實施3個月之后，絡(luò)活喜在部分區(qū)域的零售藥店銷售就增長了4倍，而立普妥更是達(dá)到了9倍。

現(xiàn)在幾乎所有的大型企業(yè)都非常關(guān)注：第一輪“4+7“帶量在相關(guān)地區(qū)執(zhí)行情況如何，非”4+7“城市的影響如何，下一輪帶量采購擴(kuò)大的范圍已經(jīng)是毋庸置疑，那第一輪的帶量采購的執(zhí)行經(jīng)驗是否可以指導(dǎo)擴(kuò)大情況下的企業(yè)策略，第一輪入圍的企業(yè)的短期策略是否適用于擴(kuò)大情況下的市場，是否未來區(qū)域策略會更加重要，問題多多。

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