地毯式稅務(wù)稽查進入企業(yè)協(xié)查階段 藥企一把手還在想如何找票？

        隨著財政部、醫(yī)保局對77家藥企穿透式會計信息真實性檢查的持續(xù)發(fā)酵，以及湖北國稅局903專案組對小規(guī)模CSP企業(yè)涉嫌虛開的大面積地毯式稅務(wù)稽查進入藥企協(xié)查的第二階段，國內(nèi)各藥企對目前現(xiàn)有品種的營銷模式及費用的財稅處理方式陷入焦慮和彷徨，紛紛尋找轉(zhuǎn)型和應(yīng)對的方法，基于筆者五年來對近百家企業(yè)營銷模式變革和財稅處理咨詢和顧問實踐經(jīng)驗談?wù)剮c看法

        在過去，藥企和代理商實際是通過商業(yè)渠道物流貨物發(fā)票混頂，或者當(dāng)?shù)氐囟惖馁M用發(fā)票來完成對營銷費用的低成本的處理，但這種方式隨著兩票制的全面實施和營改增及國地稅合并徹底結(jié)束了。目前藥企營銷費用合規(guī)轉(zhuǎn)型困惑并不是近期某一項政策導(dǎo)致的結(jié)果（例如兩票制或反商業(yè)賄賂），而是一系列的包括醫(yī)保、稅務(wù)、法律等等外部監(jiān)管政策環(huán)境綜合作用下的結(jié)果，是一種歷史必然，也宣告了近三十年來國內(nèi)藥品簡單粗暴的營銷模式開始進入了分水嶺，藥企與代理商營銷費用低成本處理的時代已經(jīng)結(jié)束。

        隨著財政部、醫(yī)保局對77家藥企穿透式會計信息真實性檢查的持續(xù)發(fā)酵，以及湖北國稅局903專案組對小規(guī)模CSP企業(yè)涉嫌虛開的大面積地毯式稅務(wù)稽查進入藥企協(xié)查的第二階段，國內(nèi)各藥企對目前現(xiàn)有品種的營銷模式及費用的財稅處理方式陷入焦慮和彷徨，紛紛尋找轉(zhuǎn)型和應(yīng)對的方法，基于筆者五年來對近百家企業(yè)營銷模式變革和財稅處理咨詢和顧問實踐經(jīng)驗談?wù)剮c看法

        首先，我們認為藥企營銷合規(guī)轉(zhuǎn)型體系建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略問題，也是一把手工程。

        當(dāng)下，很多企業(yè)簡單認為營銷費用合規(guī)處理只是財務(wù)部門事情，是財務(wù)部和代理商如何去找到費用發(fā)票問題，其實不然，業(yè)務(wù)與財務(wù)之間，“業(yè)務(wù)”是基礎(chǔ)要素，業(yè)務(wù)決定財務(wù)、財務(wù)決定稅務(wù)，現(xiàn)在稅務(wù)反過來影響業(yè)務(wù)！財務(wù)實際上是業(yè)務(wù)的表象表達，有什么樣的業(yè)務(wù)體系決定了會有什么樣的財務(wù)表現(xiàn)，所以說合規(guī)建設(shè)中業(yè)務(wù)部門才是我們需要首先改造的部門，而財務(wù)與稅務(wù)管理部門只是去配合業(yè)務(wù)進行調(diào)整。

        在業(yè)務(wù)方面，目前國內(nèi)藥企的認知基本上可以分為三個層面。第一個層面認為就是“營銷費用如何處理的問題”，不區(qū)隔藥品的實物交易行為與推廣促銷活動，只注重推廣活動費用發(fā)票如何處理，這是目前絕大多數(shù)企業(yè)的認知。

        但是，我們必須要認識到，推廣費用或者服務(wù)費用如何處理提取出來、以什么名目支付給自營團隊或代理商是一個問題，而如何準(zhǔn)確、合理地支付出去是另一個問題（即憑什么結(jié)算、給誰結(jié)算、什么時間結(jié)算等），而這些問題的解決就需要對另外一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程----“實物流”進行管控，以了解貨物的流向及動銷情況。目前國內(nèi)藥企在代理營銷模式下“實物流”即商務(wù)管理體系幾乎沒有，絕大多數(shù)是實際控制在代理商的手上，如果藥企要實現(xiàn)營銷費用的準(zhǔn)確處理和支付，首先需要對掌管“實物流”的企業(yè)商務(wù)管理體系進行重新的規(guī)劃與設(shè)計，這是認知的第二個層面。

        第三個層面是對營銷渠道中關(guān)鍵要素從整體、系統(tǒng)的角度進行整合與調(diào)整，讓商務(wù)“實物流”和銷售“推廣服務(wù)流”這兩個關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程協(xié)同起來，實現(xiàn)營銷渠道安全高效的運行。藥企必須認識到：此次營銷合規(guī)調(diào)整不是簡單的營銷費用處理，也不是簡單的商務(wù)調(diào)整，而是對營銷渠道功能重新定義及調(diào)整規(guī)劃的問題。所以說營銷費用合規(guī)轉(zhuǎn)型是一個戰(zhàn)略問題,并不只是財務(wù)或銷售一個部門的問題，在現(xiàn)在合規(guī)轉(zhuǎn)型的過程中，很多藥企試圖通過銷售部門或者財務(wù)部門去推動，單一部門的推動實踐效果并不好，通常是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，全面的合規(guī)轉(zhuǎn)型一定需要企業(yè)的總經(jīng)理或者董事長親自掛帥，從戰(zhàn)略管理角度、從頂層設(shè)計開始，系統(tǒng)性的思考業(yè)務(wù)流程重塑、組織結(jié)構(gòu)重建等一系列問題才能真正推動和實現(xiàn)，工業(yè)對營銷渠道合規(guī)轉(zhuǎn)型的認知層面會直接決定其后續(xù)的轉(zhuǎn)型方向及轉(zhuǎn)型策略。

        其次，營銷費用合規(guī)轉(zhuǎn)型規(guī)劃需要從模式到流程到組織的改變與規(guī)劃。

        在工業(yè)與代理商合規(guī)轉(zhuǎn)型過程中，在不同階段出現(xiàn)三個不同的處理模式：

        第一個階段，底價代理。所謂CSO模式，實質(zhì)上的銷售買賣關(guān)系，屬于過去的模式，在多票制的時代代理商通過掛靠或自有商業(yè)公司取得產(chǎn)品所有權(quán)，通過物流過票獲得價差收入。在兩票制環(huán)境下，只有進口藥全國總代和高值耗材等產(chǎn)品在沿用此模式，其它藥品產(chǎn)品在公立醫(yī)院銷售環(huán)境下此路不通了。

        第二個階段，高開高返?，F(xiàn)階段絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的普遍做法，工業(yè)按照中標(biāo)價開票，營銷費用按照約定底價結(jié)算，價差返還代理商，該模式與銷量直接掛鉤本質(zhì)上依然是底價銷售模式，存在很多不合規(guī)的因素，代理商有非法經(jīng)營的法律風(fēng)險。

        第三個階段，服務(wù)采購，即CSP（商業(yè)性服務(wù)提供商）模式，取消銷售及底價概念，根據(jù)代理商提供各類營銷服務(wù)支付費用，代理商邏輯上不再與銷售有關(guān)系，而是根據(jù)其提供營銷推廣服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量支付相應(yīng)的服務(wù)費用，服務(wù)雙方進行規(guī)范的票據(jù)結(jié)算和資金流轉(zhuǎn)；代理商成為工業(yè)的商業(yè)服務(wù)提供商，工業(yè)對代理商進行的是服務(wù)采購管理，這是未來工業(yè)與代理商之間營銷費用合規(guī)的處理模式。

        基于工業(yè)與代理商之間的銷售關(guān)系轉(zhuǎn)變成服務(wù)關(guān)系，部分代理營銷模式也轉(zhuǎn)變成服務(wù)采購模式，對代理商的管理也就必須要遵循“服務(wù)采購”的管理思想與方法。借用證監(jiān)委對上市公司的內(nèi)控管理要求，完整的采購管理流程應(yīng)該包含供應(yīng)商的準(zhǔn)入、采購的預(yù)算與請購、采購的實施、驗收和付款以及對重要供應(yīng)商的管理等內(nèi)容。在這種“服務(wù)采購”的管理要求下，工業(yè)的營銷費用合規(guī)化管理應(yīng)該至少需要具備以下四點關(guān)鍵的內(nèi)容：

        1、服務(wù)采購預(yù)算及服務(wù)采購計劃的制定。在代理商轉(zhuǎn)變成為工業(yè)的服務(wù)商后，這種服務(wù)采購成為工業(yè)企業(yè)所有采購業(yè)務(wù)包括原料采購等在內(nèi)的宗的采購業(yè)務(wù)，一般企業(yè)營銷費用預(yù)算超過了銷售收入的30%，預(yù)算金額數(shù)量巨大，那么這種采購必須要有年度的預(yù)算與計劃，而且需要通過董事會或甚至股東會的批準(zhǔn)。

        2、服務(wù)商的準(zhǔn)入與選擇，包括服務(wù)商的資質(zhì)審核，引入申請、招標(biāo)比價、評估、批準(zhǔn)等。

        3、與代理商簽訂的服務(wù)采購合同中，服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)采購的條款以及對合規(guī)的要求等構(gòu)成服務(wù)合同中的核心內(nèi)容。

        4、服務(wù)的呈現(xiàn)及驗收。代理商該提供什么樣的服務(wù)成果及相關(guān)文件來體現(xiàn)其提供的服務(wù)，工業(yè)需要履行什么樣的驗收手續(xù)。

以上幾點就構(gòu)成工業(yè)合規(guī)的服務(wù)采購的關(guān)鍵要點。

        基于以上業(yè)務(wù)內(nèi)容的合規(guī)模式轉(zhuǎn)型，工業(yè)的管理組織職能與結(jié)構(gòu)也需要作出相應(yīng)的調(diào)整。在服務(wù)采購的管理體系下，財務(wù)部主要承擔(dān)的是費用的規(guī)劃與管控職能，重點對預(yù)算和費用科目等關(guān)鍵性業(yè)務(wù)的審核與批準(zhǔn)。運管部或內(nèi)務(wù)部是合規(guī)管理中的核心執(zhí)行部門，在整個管控體系中起到承上啟下的作用，重點需要負責(zé)對合規(guī)服務(wù)的實際處理操作。

        對于銷售部門，對代理商的管理需要從過去的部分銷售管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)采購管理。服務(wù)采購計劃的制定、服務(wù)的請購、服務(wù)的驗收，以及對重點服務(wù)商的管理將成為該部門的一項重要職責(zé)。商務(wù)部門需要重新規(guī)劃整合，為財務(wù)、運管等部門提供準(zhǔn)確的流向數(shù)據(jù)等，以便對代理商提供服務(wù)的考核評價。

        總之，在服務(wù)采購模式下，藥企各個部門的職責(zé)發(fā)生了重大的變化，所以組織的管理模式、流程以及制度需要重新規(guī)劃。

        綜上，面向未來，營銷合規(guī)體系建設(shè)必定成為工業(yè)與代理商新營銷模式中的核心部分。隨著外部一些重要的影響政策的逐漸落地，對企業(yè)的合規(guī)要求日益嚴(yán)格，合規(guī)已成為未來企業(yè)營銷和運營過程中一項重要的管理內(nèi)容。同時，必須意識到企業(yè)營銷合規(guī)轉(zhuǎn)型也不是能一蹴而就的，從意識理念轉(zhuǎn)變到行動落地，需要相當(dāng)漫長的建設(shè)時間周期，所以藥企和代理商營銷模式的全面合規(guī)轉(zhuǎn)型必須要盡快啟動，否則，會錯過黃金改變時間節(jié)點，從而影響到新環(huán)境下企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和競爭應(yīng)對。