東阿阿膠漲價(jià)“神話”破滅

       在漲價(jià)策略實(shí)施13年后，東阿阿膠的價(jià)格現(xiàn)出了“頹勢(shì)”。雖然，東阿阿膠還在堅(jiān)持著1499元的零售指導(dǎo)價(jià)，但這一價(jià)格早已在線上渠道被更低的促銷價(jià)所取代，記者近日在廣州實(shí)地調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體藥店，這一東阿阿膠的核心零售渠道，1499元的價(jià)格同樣已經(jīng)“陣亡”，部分連鎖藥店250g紅標(biāo)阿膠塊的價(jià)格甚至已跌破1000元。

       另外，依照東阿阿膠的說法，其計(jì)劃啟動(dòng)“真顏”品牌作為公司的第二增長引擎，旨在聚焦女性美容市場(chǎng)，已經(jīng)推出真顏小分子阿膠等產(chǎn)品，但南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真顏小分子阿膠自2014年在廣州首發(fā)上市后，目前在東阿阿膠最核心的零售藥店渠道鮮有銷售，而在東阿阿膠天貓旗艦店，這一“真顏”品牌中端的產(chǎn)品，其在今年7月1日～7月24日，月銷不足180份。

       事實(shí)上，在2018年度股東大會(huì)上，東阿阿膠總裁秦玉峰已預(yù)警稱：“公司正面臨十幾年來最困難的時(shí)刻，阿膠十幾年的高速發(fā)展帶來市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，背后是市場(chǎng)的混亂，但相信混亂是治理的開始，這個(gè)過程需要2-3年時(shí)間。”當(dāng)然，也有廣州的渠道商稱，“調(diào)整時(shí)間可能并不需要這樣長”，但其也認(rèn)為，東阿阿膠重新向好的基礎(chǔ)必然得建立在渠道和消費(fèi)者庫存大幅降低的基礎(chǔ)之上。

       A.線上線下1499元指導(dǎo)價(jià)全面失守

       面對(duì)當(dāng)時(shí)東阿阿膠產(chǎn)品價(jià)格低、利潤薄的問題，于2006年接任東阿阿膠總經(jīng)理一職的秦玉峰，開始推行“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略。經(jīng)過10多次提價(jià)，圍繞“價(jià)值回歸工程”開展的最新一次調(diào)價(jià)后，經(jīng)典款——紅標(biāo)東阿阿膠塊半斤的價(jià)格已高達(dá)1499元。但在東阿阿膠京東及天貓的官方旗艦店，7月中下旬的價(jià)格都在1400元以下，其中京東自營、天貓?zhí)K寧旗艦店自營的紅標(biāo)東阿阿膠塊240g規(guī)格已降至1151元，阿里健康大藥房250g規(guī)格的到手價(jià)格也降到了1199元。

       令人意外的是，與傳統(tǒng)的印象相反，部分線下實(shí)體藥店渠道的價(jià)格甚至比線上主流渠道的價(jià)格還低。

       在廣州，記者7月24日以消費(fèi)者名義走訪主流藥店發(fā)現(xiàn)，雖然過了店內(nèi)海報(bào)7月12日～14日的促銷期，但大參林寺右新馬路店的店員告訴南都記者，該店紅標(biāo)250g東阿阿膠塊的最新價(jià)格還是1000元。低于天貓、京東、蘇寧價(jià)格的情況，還發(fā)生在附近的東興堂大藥房，其標(biāo)價(jià)已經(jīng)降至990元。另外，在二天堂大藥房五羊店的價(jià)格則更低，目前僅需980元。

       當(dāng)然，也有實(shí)體店價(jià)格高于京東、天貓及阿里健康自營店，為了拉動(dòng)銷售，海王星辰、老百姓大藥房這兩家全國性連鎖藥店巨頭也在打折促銷上述同款東阿阿膠塊，到手價(jià)均低于1300元。

       “主要是渠道的貨價(jià)格上不去，東阿阿膠自己想管也管不住，只能是默許渠道這樣在賣。”對(duì)于這一現(xiàn)象，東阿阿膠的渠道商、廣州一家連鎖藥店的董事長在接受南都記者采訪時(shí)如是說。

       B.價(jià)格連漲多年加速渠道囤貨居奇

       據(jù)上述連鎖藥店的董事長介紹，在廣州的多個(gè)藥店，自去年年底開始，紅標(biāo)250g的東阿阿膠塊已基本上是以1000元左右的價(jià)格在對(duì)外銷售。

       “東阿阿膠的調(diào)整是必然的，因?yàn)檫@么多年，價(jià)格一直漲漲漲，在東阿阿膠的渠道里面，很多是批發(fā)商，他們靠的是囤貨賺錢，很多都是囤2～3年的貨，受大環(huán)境等的影響，從去年開始，市場(chǎng)出現(xiàn)了不樂觀的情況，消費(fèi)方面的問題也隨之逐步暴露出來。”其進(jìn)一步指出。

       很顯然，“2～3年”這句話，東阿阿膠方面也曾提及。依照秦玉峰的預(yù)警，公司治理市場(chǎng)的混亂，預(yù)計(jì)這個(gè)過程需要花2-3年時(shí)間。

       而市場(chǎng)的混亂，則又與囤貨背后的暴利密不可分。雖然廣州部分零售藥店的價(jià)格已經(jīng)降到了980元左右這樣的價(jià)位，但有廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)的一位專家告訴南都記者，即便這樣的價(jià)格，藥店仍不至于虧錢。但若提價(jià)的神話仍可繼續(xù)，可以想象渠道商直接以出廠價(jià)入貨囤積后的暴利之巨：以1499元出售，至少每賣出1盒半斤裝紅標(biāo)東阿阿膠就能賺500元以上。

       C.欲向中低端滲透又遭遇市場(chǎng)“失速”

       但很顯然，提價(jià)神話沒能繼續(xù)，東阿阿膠近日發(fā)布2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)2019年半年度凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%～79%。由于2019年第一季度凈利潤還有3.93億元。這一業(yè)績(jī)預(yù)告已實(shí)質(zhì)上宣告公司二季度已經(jīng)出現(xiàn)巨額虧損。

       為了緩解投資者的憂慮，東阿阿膠7月15日投資者見面會(huì)上已表示將加大醫(yī)療渠道推廣，從文化營銷向?qū)W術(shù)營銷升級(jí)；同時(shí)調(diào)整傳播渠道和方式，啟動(dòng)了面向千禧一代的營銷策略。

       與此同時(shí)，東阿阿膠還透露，其還意在讓阿膠從高端向中低端滲透，利用品牌勢(shì)能，擴(kuò)大市場(chǎng)邊界和消費(fèi)者群體。

       不過，這一東阿阿膠新的“王牌”，即中低端東阿阿膠市場(chǎng)也在“失速”。

       隨著東阿阿膠此前主動(dòng)提價(jià)而放棄中低價(jià)位東阿阿膠塊的市場(chǎng)，諸多阿膠品牌中，福牌阿膠由此的表現(xiàn)變得搶眼。根據(jù)中康CMH監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年，福牌阿膠銷售量就已高達(dá)2325噸，占比44.55%，占據(jù)行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先，2016年繼續(xù)蟬聯(lián)銷量榜首，整體銷售規(guī)模高達(dá)25.6億元，市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)步提升。但到了2018年，中康CMH監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)突然指，福牌阿膠銷售額下降了26.2%。

       同樣的情況還出現(xiàn)在佛慈制藥的阿膠業(yè)務(wù)上，年報(bào)顯示，佛慈制藥的阿膠業(yè)務(wù)2018年?duì)I業(yè)收入與上年相比大降64.80%，而2017年，其年度營業(yè)收入同比增幅則高達(dá)77.34%。

       D.啟動(dòng)第二增長引擎能否發(fā)力？

       在價(jià)值回歸工程讓東阿阿膠塊的用戶“從農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)向城市白領(lǐng)”，并在今年遇到天花板后，東阿阿膠在對(duì)外的說法中，已明確提出，計(jì)劃啟動(dòng)“真顏”品牌作為公司的第二增長引擎，目前已完成市場(chǎng)調(diào)研及品牌戰(zhàn)略運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)，并成立專門項(xiàng)目組進(jìn)行新品的開發(fā)運(yùn)營。

       另外，聚焦女性美容市場(chǎng)，公司已經(jīng)推出的產(chǎn)品有真顏小分子阿膠、阿膠紅參飲等產(chǎn)品，還有已有產(chǎn)品方向和配方的40余種產(chǎn)品做戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

       不過，據(jù)記者市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“真顏”品牌端的真顏小分子阿膠，尚未覆蓋廣州主流的藥店渠道，另外，在東阿阿膠天貓旗艦店，這一打著“黑科技”概念、“原價(jià)”高達(dá)1688元、意在高端女性保養(yǎng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，雖已在以1266元每盒、兩盒再打7.5折的力度促銷，但7月截至24日的月銷不足180份。25日，該產(chǎn)品還啟動(dòng)了聚劃算，兩盒到手后價(jià)格已降至不足1500元。

       那么，東阿阿膠對(duì)于真顏小分子阿膠的布局究竟已步入何種階段，公司提振業(yè)績(jī)的具體舉措已安排了哪些？南都記者昨日多方聯(lián)系東阿阿膠公司，不過，其相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人則表示，由于目前已進(jìn)入半年報(bào)披露前的靜默期，公司未有更多信息可對(duì)外披露。

       當(dāng)然，東阿阿膠的東家華潤醫(yī)藥和部分渠道商，仍在看多這家公司。公開資料顯示，東阿阿膠間接控股股東華潤醫(yī)藥投資已于2018年11月6日至2019年5月10日期間，通過二級(jí)市場(chǎng)累計(jì)購入東阿阿膠1306.38萬股，占公司總股本的比例達(dá)到2%。

       另外，一位前述的廣州渠道也稱，自己門店今年以來的銷售與去年同比仍有微增，東阿阿膠調(diào)整時(shí)間可能并不需要2～3年那么長。