百萬(wàn)藥代消失后 藥企在這樣尋求轉(zhuǎn)型

       醫(yī)藥代表最近的日子不太好過(guò)。

       網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)顯示，350萬(wàn)藥代流失了近100萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字或許有夸大的嫌疑，但近年來(lái)接踵而至的“兩票制”、“帶量采購(gòu)”，以及院方自發(fā)的軟政策，確實(shí)給各類(lèi)醫(yī)藥代表帶來(lái)了較大影響。

       “2019年開(kāi)始，我們沒(méi)有收到任何銷(xiāo)售費(fèi)用支持。我們談?wù)撨@些藥品時(shí)用的是‘維持銷(xiāo)售’，早已不談‘銷(xiāo)售增長(zhǎng)’。”廣州一位不愿意透露姓名的“4+7”目錄內(nèi)藥品代理商醫(yī)藥代表告訴動(dòng)脈網(wǎng)，20年的藥代經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有帶給他足夠多的招式來(lái)應(yīng)對(duì)這一系列政策的變化。

       生物制劑的銷(xiāo)售人員也同樣未雨綢繆，一位強(qiáng)生公司的醫(yī)藥代表表示：“雖然政策并沒(méi)有落在我們頭上，但管理層仍在積極嘗試一些新的管理方式和銷(xiāo)售方式。在這個(gè)大趨勢(shì)下，誰(shuí)也無(wú)法確定后續(xù)的變化？”

       醫(yī)藥企業(yè)如今面臨的問(wèn)題正在孕育著新的市場(chǎng)需求。近日，動(dòng)脈網(wǎng)觀察到了醫(yī)藥企業(yè)的諸多新動(dòng)作，他們嘗試和第三方平臺(tái)以項(xiàng)目合作或購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥銷(xiāo)售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

       這些被藥企選中的企業(yè)既包含丁香園、杏樹(shù)林、米喜科技、醫(yī)學(xué)界這樣擁有醫(yī)生社群的公司；又包含軟素科技、云勢(shì)軟件這樣目標(biāo)明確、為藥企內(nèi)部管理服務(wù)的軟件服務(wù)公司；同時(shí)，人工智能與信息化公司也逐漸通過(guò)合作的方式加入這一領(lǐng)域，整個(gè)醫(yī)藥數(shù)字化的局面空前活躍。

       因此，我們分別采訪了多位藥企高管、解決方案供應(yīng)商、醫(yī)藥代表，嘗試了解以下三個(gè)問(wèn)題的答案：

       醫(yī)藥企業(yè)為何需要轉(zhuǎn)型？

       藥企如何選擇數(shù)字化產(chǎn)品？

       在數(shù)字化浪潮中，誰(shuí)在輔助藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

       成本、渠道、合規(guī)，藥企面臨的問(wèn)題在政策下數(shù)倍放大

       “整體上看，中國(guó)的數(shù)字化走在世界的最前面，無(wú)論從服務(wù)的規(guī)模、創(chuàng)新程度、復(fù)雜程度及效果上看，其他國(guó)家都難以比擬。”一位數(shù)字化服務(wù)提供商表示。相比之下，醫(yī)藥銷(xiāo)售數(shù)字化的速度則略顯滯后，這與醫(yī)藥銷(xiāo)售各渠道中的利益糾葛不無(wú)關(guān)系。

       從外因看，醫(yī)保的巨大壓力下，政策已成為促進(jìn)藥企改革的主要?jiǎng)恿?。兩票制后藥企還能以高開(kāi) 發(fā) 票，代理公司把自然人吸收為員工，或是把成本嫁接給消費(fèi)者的方式保證醫(yī)生、醫(yī)藥代表的利益，而帶量采購(gòu)則是一招降維打擊，對(duì)于涉及藥品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，已經(jīng)完全沒(méi)有藥代生存的空間。

       在這一情況下，研發(fā)能力較強(qiáng)的藥企看到的是機(jī)會(huì)，他們將更多的資本投入了研發(fā)、一致性評(píng)價(jià)之中，以求后發(fā)的藥物有更多的機(jī)會(huì)參與政府招標(biāo)；部分藥企本身并不具備研發(fā)能力，大政策之下，只能“賣(mài)一天是一天”，等待回暖。

       但無(wú)論是上述哪一類(lèi)企業(yè)，無(wú)論“4+7”中標(biāo)與否，藥企的預(yù)期利潤(rùn)都遭遇了大幅的下調(diào)，華海藥業(yè)、信立泰等中標(biāo)企業(yè)一周股價(jià)下跌累計(jì)超過(guò)10%。

       此外，規(guī)模藥企對(duì)合規(guī)將越來(lái)越重視。6月開(kāi)展的財(cái)政部、醫(yī)保局聯(lián)合查賬行動(dòng)將成為一場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥銷(xiāo)售亂象的清算行為。醫(yī)庫(kù)軟件創(chuàng)始人涂宏剛表示：“風(fēng)暴之后，一些觸及高壓紅線的行為，將上升到攸關(guān)企業(yè)生死的高度。”上工醫(yī)信COO劉曉則半開(kāi)玩笑地說(shuō)到：“現(xiàn)在的銷(xiāo)售，可能也只能在學(xué)術(shù)會(huì)議間隙，請(qǐng)客戶(hù)吃個(gè)盒飯了。”

       再看內(nèi)因，醫(yī)藥銷(xiāo)售的管理一貫是以粗放式管理著稱(chēng)。不同藥企藥代跟蹤的醫(yī)生所屬科室不同，流通次數(shù)不同，要求的周期也不同，時(shí)間從兩周到兩個(gè)月不等，所以各藥企對(duì)銷(xiāo)售的KPI考核一般以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>

       如今醫(yī)藥流通模式逐漸簡(jiǎn)化，醫(yī)藥代表的工作核算也變得相對(duì)簡(jiǎn)單，而成本壓力下，藥企也需要更為精細(xì)化的管理手段對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行管理。

       過(guò)去醫(yī)藥代表在跟蹤醫(yī)生的時(shí)候是有選擇性的，具備主觀判斷性的去尋找醫(yī)生資源。大家都會(huì)把目光放在那些關(guān)系熟悉、容易溝通的醫(yī)生身上，而對(duì)于一些不熟悉的醫(yī)生，他們不會(huì)投入足夠的精力去跟蹤。這使得醫(yī)藥代表難以完整、客觀的覆蓋醫(yī)生群體。

       而在分級(jí)診療政策的推進(jìn)下，藥代同樣需要跳出棲身已久的一線城市，下到更為基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中開(kāi)拓業(yè)務(wù)，這些資源需要第三方機(jī)構(gòu)提供。

       最后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的推進(jìn)與醫(yī)生、患者對(duì)隨訪流程的重視重塑了醫(yī)藥流通的途徑，除了通過(guò)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)會(huì)議途徑推廣以外，許多藥企或醫(yī)藥電商正尋求信息化企業(yè)從隨訪、移動(dòng)問(wèn)診的渠道中植入藥品流量。

       總的來(lái)說(shuō)，我們可將原因歸結(jié)為以下5點(diǎn)：

       1、兩票制、帶量采購(gòu)等政策造成醫(yī)藥價(jià)格下降，醫(yī)藥企業(yè)收入減少，這部分損失需要通過(guò)其他渠道進(jìn)行補(bǔ)償；

       2、越來(lái)越嚴(yán)格的合規(guī)要求改變了藥物推銷(xiāo)模式，企業(yè)需要新技術(shù)、新管理方式以迎合醫(yī)生需求；

       3、醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)去的粗放式管理存在許多優(yōu)化空間，通過(guò)精細(xì)化管理，藥企可以提升效率；

       4、過(guò)去藥代銷(xiāo)售模式存在盲區(qū)，藥企需要技術(shù)幫助覆蓋盲區(qū)，精準(zhǔn)觸及每一位醫(yī)生；

       5、醫(yī)院、醫(yī)生的行為變化導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道難以走通；學(xué)術(shù)推廣等形式的推廣轉(zhuǎn)化率有待提高，藥企需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、隨訪等途徑獲取新的銷(xiāo)售渠道。

       針對(duì)以上原因，一些藥企或自行開(kāi)具處方，或向第三方企業(yè)尋求解決方案。這些方案的目標(biāo)主要包括：降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道、制定更好的KPI制度、使銷(xiāo)售人員工作更透明、覆蓋更全面的醫(yī)生、實(shí)現(xiàn)更好的合規(guī)等手段。

       那么，在實(shí)際之中，藥企又是如何操作的？

       自建還是外包，藥企如何選擇？

       “毫無(wú)疑問(wèn)，輝瑞是所有藥企之中數(shù)字化做得的。”一位身處大藥企的高管感嘆到。作為宇宙第一大藥企，輝瑞不僅在意識(shí)上先人一步，還在數(shù)字化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型上給出了驚人的投入。

       在醫(yī)療領(lǐng)域，數(shù)據(jù)一直是最重要的要素。因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間中，藥企都把數(shù)據(jù)捏在自己手里，自行開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)，自行召開(kāi)各類(lèi)會(huì)議。但到了2018年后，很多企業(yè)開(kāi)始想通了，企業(yè)為什么不通過(guò)合作用現(xiàn)成的平臺(tái)，卻要自己去建設(shè)一個(gè)呢？

       默克王男告訴動(dòng)脈網(wǎng)記者：“有了云計(jì)算之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊、阿里、京東等企業(yè)都開(kāi)始做醫(yī)療大健康的平臺(tái)，推出共享的理念。很多藥企開(kāi)始意識(shí)到，我加入進(jìn)去就好了，沒(méi)有必要自己?jiǎn)为?dú)玩。”

       大范圍、跨領(lǐng)域的合作由此展開(kāi)。“不少藥企都廣而告之自己的戰(zhàn)略合作。什么邏輯？他們?cè)谌Φ亍?rdquo;王男表示，“互聯(lián)網(wǎng)公司擁有許多的患者數(shù)據(jù)，這些潛在的患者都在他們手里。”

       所以，現(xiàn)在藥企看待數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式不再是“大鍋飯式”的宣傳，而是利用醫(yī)生畫(huà)像精準(zhǔn)定位，并尋求反饋——過(guò)去的信息傳輸往往是單向的，藥企往往難以摸清投放效果，更不用提反饋——這是藥企選擇數(shù)字化平臺(tái)的重要因素。

       誰(shuí)能給出這樣的服務(wù)？人工智能企業(yè)是一個(gè)方向。王男以糖尿病為例闡述了這一模式：醫(yī)藥公司可能跟AI企業(yè)達(dá)成合作，去拿下一些大型的糖尿病項(xiàng)目。而AI企業(yè)會(huì)以平臺(tái)化的思維去完成這些項(xiàng)目，以云影像等方式為患者提供服務(wù)，這里就能建立患者社群，這個(gè)社群正是藥企想要的。

       當(dāng)然，并非每個(gè)藥企都選擇了這種開(kāi)放的模式，有些藥企有能力也有精力去打造自己的垂直生態(tài)，復(fù)星醫(yī)藥便是其中之一。

       復(fù)星醫(yī)藥系統(tǒng)應(yīng)用總監(jiān)陳濤表示：復(fù)星數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)始于2016年，當(dāng)年直接做了一個(gè)子公司。

       這一公司主要包含了內(nèi)外兩個(gè)項(xiàng)目。對(duì)內(nèi)項(xiàng)目名為“AI營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)”，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，復(fù)星想把整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)體系打造成一個(gè)包含多個(gè)模塊的中臺(tái)，其中的“智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”模塊將復(fù)星的GIM內(nèi)部系統(tǒng)打通，復(fù)星的銷(xiāo)售人員在這個(gè)平臺(tái)上完成所有的銷(xiāo)售推廣、管理，處理費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)等流程。

       對(duì)外項(xiàng)目名為“新零售”平臺(tái)，主打F2B2C模式，陳濤告訴動(dòng)脈網(wǎng)記者：“我們已經(jīng)和3000多家零售藥店簽約，其目的主要是幫助他們把院內(nèi)的電子處方引到藥店，以幫助患者直接到這些藥店里拿藥，這個(gè)平臺(tái)支持各種線上付款的方式。只要醫(yī)院能夠開(kāi)具電子處方即可。“

       “數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)最主要功能是開(kāi)發(fā)客戶(hù)，即吸引新的客戶(hù)進(jìn)來(lái)。比如，我們需要職業(yè)醫(yī)生入駐，那么我們會(huì)給銷(xiāo)售定一個(gè)KPI，保證一個(gè)月要新進(jìn)多少醫(yī)生，以此激勵(lì)銷(xiāo)售，協(xié)同公司達(dá)到新客戶(hù)開(kāi)發(fā)的目的?，F(xiàn)階段下考核還未與銷(xiāo)售掛鉤，第一個(gè)原因是短時(shí)間可能沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，第二個(gè)原因是很難證明新客戶(hù)與數(shù)字化存在直接關(guān)系，我們很難去鑒別。總的來(lái)說(shuō)，大家還在摸索階段。”

       兩種模式難分優(yōu)劣，但毫無(wú)疑問(wèn)，一些企業(yè)正在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。

       哪些企業(yè)在輔助藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

       本文談及的醫(yī)藥數(shù)字化輔助企業(yè)主要包括兩個(gè)方面，第一類(lèi)是為藥企做數(shù)字化銷(xiāo)售管理方案；第二類(lèi)是為醫(yī)藥銷(xiāo)售尋找新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。

       在調(diào)查之中，動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了Veeva這樣的龍頭企業(yè)，大多數(shù)協(xié)助藥企進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)并非專(zhuān)精于此，多是半路出家，利用手上的資源再造新產(chǎn)品，這些企業(yè)業(yè)務(wù)各有千秋。通過(guò)對(duì)數(shù)百家企業(yè)的篩選，動(dòng)脈網(wǎng)選出了數(shù)家成熟的、有代表性的企業(yè)進(jìn)行了專(zhuān)訪，嘗試挖掘這一賽道的隱含價(jià)值。

       1、Veeva的數(shù)字化生意

       Veeva是醫(yī)療數(shù)字化管理領(lǐng)域中名副其實(shí)的領(lǐng)軍者，其主要業(yè)務(wù)是為藥企提供銷(xiāo)售部門(mén)管理類(lèi)解決方案，為醫(yī)藥代表提供易用的商用軟件。自2007年成立于美國(guó)以來(lái)，Veeva的客戶(hù)幾乎囊括了Top20的制藥企業(yè)。銷(xiāo)售額從2000萬(wàn)增至7個(gè)億，它只用了8年。

       從生命科學(xué)這一垂直領(lǐng)域突圍并不容易，成立十年，Veeva的市值已經(jīng)突破百億。它的成功源于對(duì)藥企結(jié)構(gòu)性變化的洞察，在這10年中，它的平臺(tái)在輝瑞、GSK等大型藥企的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了不可忽視的作用。

       Veeva提供給醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)服務(wù)包括從研發(fā)到銷(xiāo)售的一整套解決方案。Veeva的第一款產(chǎn)品為銷(xiāo)售代表所設(shè)計(jì)，在2010年iPad推出后，Veeva的業(yè)務(wù)真正開(kāi)始起飛。該CRM系統(tǒng)可搭載至IOS系統(tǒng)，順利落地于普遍用iPad進(jìn)行工作的美國(guó)醫(yī)藥代表群體，截止2018年，該CRM軟件占領(lǐng)了80%的市場(chǎng)份額。

       如果沒(méi)有一個(gè)可行的臨床數(shù)據(jù)管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Veeva Vault有望成長(zhǎng)為生命科學(xué)制藥行業(yè)內(nèi)的Microsoft office。隨著使用臨床管理信息化的人越來(lái)越多，產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)的價(jià)值也越來(lái)越大。

       目前，Veeva的合作客戶(hù)超過(guò)600家，合作伙伴包括世界上頂尖的制藥公司和新興的生物制藥公司，包括阿斯利康、輝瑞、默克和諾華、禮來(lái)、安進(jìn)等。

       Veeva2016-2018年的財(cái)報(bào)中顯示，Veeva的營(yíng)收來(lái)源非常分散，尚未有一家客戶(hù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比超過(guò)10%，這意味著Veeva有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

       2、擁有醫(yī)生社群資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

       當(dāng)越來(lái)越來(lái)的創(chuàng)新藥銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到了學(xué)術(shù)交流會(huì)議上，一批在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域盤(pán)踞已久的醫(yī)療企業(yè)開(kāi)始參與到與藥企的合作之中。這些企業(yè)的共同之處在于他們擁有經(jīng)營(yíng)已久的醫(yī)生社群，通過(guò)這些社群，藥企可以更為輕松地找到他們“想要的人”。當(dāng)然BATJ也在其中扮演了重要角色，但這里以?xún)H以創(chuàng)業(yè)公司作為案例。

       1.丁香園

       創(chuàng)立于2000年的丁香園是中國(guó)的醫(yī)療領(lǐng)域連接者以及數(shù)字化領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)提供商。通過(guò)專(zhuān)業(yè)權(quán)威的內(nèi)容分享平臺(tái)、豐富全面的數(shù)據(jù)積累、標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，丁香園連接醫(yī)院、醫(yī)生、科研人士、患者、生物醫(yī)藥企業(yè)和保險(xiǎn)，覆蓋千萬(wàn)大眾用戶(hù)，并擁有 550 萬(wàn)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，其中包含 200 萬(wàn)醫(yī)生用戶(hù)。

       在與藥企的合作中，丁香園的副總裁張偉認(rèn)為：“單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式很容易同質(zhì)化，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)至醫(yī)患的綜合服務(wù)體系將能夠創(chuàng)造出更多的差異化。”

       他以禮來(lái)、丁香園與騰訊開(kāi)展的“優(yōu)行”糖尿病慢病管理服務(wù)合作為例，所有符合特定條件的患者都可以免費(fèi)得到高價(jià)值的患者綜合關(guān)愛(ài)服務(wù)，幫助患者更好地治療和管理自己的疾病，從而合規(guī)地實(shí)現(xiàn)多方共贏。這也是丁香園面向制藥企業(yè)所提供的醫(yī)患一體化服務(wù)體系中的重要合作模式之一。

       從這個(gè)案例也可以看出，過(guò)去丁香園的核心在于醫(yī)生教育，而如今他們正在將高品質(zhì)的醫(yī)生資源在醫(yī)患服務(wù)方面進(jìn)行化的價(jià)值綻放。

       此外，丁香園的優(yōu)勢(shì)還在于基礎(chǔ)設(shè)施體系與組織能力，這些因素決定了平臺(tái)能給企業(yè)、醫(yī)生、患者帶來(lái)什么樣的價(jià)值。

       2.米喜科技

       米喜科技打造的平臺(tái)主要服務(wù)于學(xué)術(shù)推廣，不涉及銷(xiāo)售渠道。“我們是促進(jìn)這個(gè)事情良性發(fā)展，而不是幫忙賣(mài)藥。”米喜科技合伙人高偉總結(jié)道。

       在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，米喜科技可提供四大類(lèi)服務(wù)。一是精準(zhǔn)教育服務(wù)，學(xué)術(shù)會(huì)議服務(wù)；二是藥代轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)，作為醫(yī)生的“經(jīng)紀(jì)人”，幫助醫(yī)生合法增收；三是現(xiàn)金營(yíng)銷(xiāo)行為（銷(xiāo)售行為的合規(guī)服務(wù)），很多藥企資金流水使用不合規(guī)，米喜可以為其提供線上服務(wù)從而讓這些費(fèi)用合理合規(guī)。四是管控市場(chǎng)服務(wù)，米喜可以將“廠家——代理商”的線下流程轉(zhuǎn)移到線上。

       “線上學(xué)術(shù)活動(dòng)與藥物銷(xiāo)售兩者利益相關(guān)性太強(qiáng)了。”高偉表示，“我們是第三方平臺(tái)，我們不想和利益牽涉太嚴(yán)重。米喜是向通過(guò)服務(wù)獲益，即通過(guò)我們平臺(tái)的醫(yī)生互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生醫(yī)生上 門(mén) 服 務(wù)和患者慢病管理，從而讓患者買(mǎi)服務(wù)包。這個(gè)服務(wù)包可以讓患者在一定時(shí)間內(nèi)享受醫(yī)生服務(wù)。醫(yī)生因此收益，而我們也從中獲得服務(wù)費(fèi)用。”

       3、信息化與人工智能企業(yè)

       近日，一大批信息化企業(yè)與AI企業(yè)接到了國(guó)內(nèi)外藥企伸出的橄欖枝，這些企業(yè)專(zhuān)注于醫(yī)療各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這兩類(lèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是他們可以利用大數(shù)據(jù)去進(jìn)行患者醫(yī)生畫(huà)像勾勒，或建立高聚焦的平臺(tái)為藥企提供推廣便利。

       云勢(shì)軟件

       云勢(shì)軟件是一家國(guó)內(nèi)擁有一流人工智能技術(shù)的Saas平臺(tái)公司，

       在醫(yī)藥流通/銷(xiāo)售數(shù)字化方面，云勢(shì)軟件為醫(yī)藥企業(yè)提供一個(gè)完整的解決方案，整個(gè)體系包括主數(shù)據(jù)、流向、訂單、架構(gòu)、指標(biāo)、CRM、遠(yuǎn)程拜訪、會(huì)議管理、獎(jiǎng)金、BI報(bào)告等重要功能。

       云勢(shì)軟件總裁胡君平將醫(yī)藥流通及銷(xiāo)售信息化的價(jià)值分為兩個(gè)層面：“第一個(gè)層面是叫信息的透明化，讓數(shù)據(jù)去幫助管理層決策，而不僅僅是靠業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在，所有的數(shù)據(jù)都被系統(tǒng)記錄并可用于分析。”

       “第二個(gè)層面是更為重要的一個(gè)層面，云勢(shì)軟件可以幫助企業(yè)落實(shí)銷(xiāo)售管理中的一些具體流程。所有管理理念都需要有一個(gè)載體才能夠?qū)崿F(xiàn)。如果是一個(gè)軟件，它會(huì)讓銷(xiāo)售人員在使用這個(gè)軟件的過(guò)程中形成一種習(xí)慣，或者是形成了一種做生意的方法，這將輔助企業(yè)形成一個(gè)有型的銷(xiāo)售理念”。

       如今的云勢(shì)軟件不僅僅把目光放在了為藥企提供解決方案上，因?yàn)閿?shù)字化浪潮重塑的不僅是藥企的管理與藥物的流通，在藥物發(fā)現(xiàn)與臨床試驗(yàn)管理上，云勢(shì)軟件也正在布局。

       惠每移健

       在眾多AI/信息化企業(yè)之中，Mayo Clinic和高瓴資本合資成立的惠每醫(yī)療集團(tuán)有一絲特別的味道。中美結(jié)合的基因讓惠每能夠洞察醫(yī)療領(lǐng)域中的各種微小的變化。

       在嗅到藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇后，惠每醫(yī)療集團(tuán)成立了惠每移健，這家子公司主要業(yè)務(wù)是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)體系、技術(shù)手段，為藥企提供大數(shù)據(jù)管理憑條，為藥企和醫(yī)生的學(xué)術(shù)互動(dòng)提供技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，為藥企和醫(yī)生、患者之間的互動(dòng)提供咨詢(xún)服務(wù)。

       和惠每科技一樣，惠每移健也是為客戶(hù)提供技術(shù)賦能，將一些傳統(tǒng)化的業(yè)務(wù)和管理模式通過(guò)數(shù)字化改造后提升效率。

       從任何一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)建立在對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)理解之上。比如我們?cè)谫?gòu)物網(wǎng)站上買(mǎi)東西，網(wǎng)站會(huì)通過(guò)一些數(shù)據(jù)收集完成我們的精準(zhǔn)畫(huà)像，是新手媽媽還是中年婦女，從而推送一些適合我們的產(chǎn)品。

       惠每移健提供的DMP（Data Management Platform）便是以此為思路，匯聚用戶(hù)（醫(yī)生）的行為信息、藥企和醫(yī)生的數(shù)字化互動(dòng)信息等多種醫(yī)患數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)科學(xué)建立了用戶(hù)畫(huà)像，指導(dǎo)藥企的醫(yī)藥代表進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣，完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和有效性。

       DMP平臺(tái)會(huì)收集醫(yī)生的哪些信息？醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)上的輕問(wèn)診數(shù)據(jù)、和患者的對(duì)話、發(fā)表的論文、參加的臨床實(shí)驗(yàn)、參加的醫(yī)學(xué)會(huì)議、感興趣的醫(yī)療器械和藥品、偏好的品牌等非隱私數(shù)據(jù)，都會(huì)被自然語(yǔ)言處理手段拆解為各種標(biāo)簽。同時(shí)，在一些專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站、藥企網(wǎng)站、乃至藥企和醫(yī)生的線下溝通渠道上進(jìn)行不同技術(shù)方法的埋點(diǎn)，可以收集用戶(hù)的關(guān)注范圍和熱點(diǎn)。

       同時(shí)，惠每移健也非常注重患者教育。Mayo Clinic知識(shí)體系里有很多醫(yī)療領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)臨床指南路徑，這些內(nèi)容以圖文并茂的方式展現(xiàn)，非常適合藥企用于醫(yī)生和患者教育。通過(guò)將Mayo Clinic的指南和患教內(nèi)容本地化，惠每移健可為藥企提供對(duì)基層醫(yī)生的教育支持，并在患者服務(wù)和慢病管理項(xiàng)目中的患教項(xiàng)目的內(nèi)容支持。

       上工醫(yī)信

       上工醫(yī)信與其他企業(yè)不同之處在于，它首先是一家專(zhuān)注于眼病和糖尿病并發(fā)癥管理的人工智能公司。那么這樣一家公司是如何成為藥企的合作對(duì)象的呢？上工醫(yī)信副COO劉曉為動(dòng)脈網(wǎng)記者進(jìn)行了詳細(xì)講解。

       糖尿病是一種典型的慢性疾病，它的治療過(guò)程不是一個(gè)點(diǎn)，而是很長(zhǎng)的一條線。在糖尿病所有的并發(fā)癥中，眼部并發(fā)癥是最難管理的。上工醫(yī)信通過(guò)為患者提供AI糖網(wǎng)篩查管理好糖尿病眼部并發(fā)癥，進(jìn)而搭建糖尿病及并發(fā)癥智慧管理平臺(tái)。

       現(xiàn)在，上工醫(yī)信搭建了包含科研、示范、科室交流及患者教育在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，為患者提供AI糖網(wǎng)篩查服務(wù)的同時(shí)，患者的信息會(huì)自動(dòng)更新進(jìn)該平臺(tái)。醫(yī)務(wù)工作者以平臺(tái)為載體，為患者提供義診、防教、糖尿病社區(qū)管理等服務(wù)。

       劉曉表示：“進(jìn)入上工醫(yī)信平臺(tái)的患者往往具備粘性。糖尿病是一個(gè)終身疾病，患者每年至少做一次檢查，這意味著患者會(huì)長(zhǎng)期在平臺(tái)上保持活躍，而我們也有義務(wù)主動(dòng)提醒他們檢查。”由此可見(jiàn)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)于藥企非常具有吸引力。

       在與大藥企的具體合作之中，劉曉將其分為了三種模式：一是與醫(yī)學(xué)部合作，進(jìn)行真實(shí)世界數(shù)據(jù)研究，協(xié)助完成藥物治療效果驗(yàn)證和標(biāo)準(zhǔn)化診療模式驗(yàn)證；二是與市場(chǎng)部合作，搭建學(xué)術(shù)平臺(tái)，增加多方合作的形式；三是與銷(xiāo)售部合作，通過(guò)上工掌握的資源協(xié)助藥品銷(xiāo)售。

       總的來(lái)說(shuō)，上工醫(yī)信能與藥企產(chǎn)生合作的關(guān)鍵在于上工醫(yī)信廣泛的醫(yī)院-患者布局，這種模式非常適合通過(guò)創(chuàng)新合作的形式，為藥企和醫(yī)生搭建以患者利益為核心的協(xié)作平臺(tái)。

       4、其他企業(yè)

       除了上述企業(yè)，一些廣告公司或者純服務(wù)機(jī)構(gòu)同樣加入了輔助數(shù)字化轉(zhuǎn)型之中。例如WPP和翼多這一類(lèi)企業(yè)，他們本身沒(méi)有醫(yī)患資源，而是藥企需要什么就協(xié)助做什么；還有一些直播技術(shù)公司、醫(yī)學(xué)寫(xiě)作與服務(wù)公司，可視化內(nèi)容制作如海報(bào)，漫畫(huà)，動(dòng)畫(huà)和視頻等，媒體資源投放類(lèi)合作伙伴，這些都是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。

       前景美好，但遺留問(wèn)題還有待時(shí)間解決

       如果將時(shí)間節(jié)點(diǎn)選到當(dāng)下，我們能看到國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥數(shù)字化銷(xiāo)售僅僅是處于開(kāi)端。在接受采訪的5個(gè)醫(yī)藥代表之中，動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其中的四個(gè)藥代只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)醫(yī)生畫(huà)像勾勒的技術(shù)與CRI系統(tǒng)，僅一個(gè)藥代使用過(guò)這些系統(tǒng)，并表示該系統(tǒng)并未成為剛需。

       什么在阻礙醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展？動(dòng)脈網(wǎng)認(rèn)為當(dāng)前限制的醫(yī)藥數(shù)字化發(fā)展的因素主要包括以下幾點(diǎn)：

       1. 帶量采購(gòu)仍在試點(diǎn)階段，政策指定以外的城市仍然存在代金銷(xiāo)售的行為，在政策還未流經(jīng)這些城市前，許多企業(yè)不會(huì)改變現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式。

       2. 代金銷(xiāo)售這一模式非常頑固，即便是大城市也并不能根除這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下，銷(xiāo)售過(guò)程中的賄賂行為，更為強(qiáng)勁的懲戒作用是解決這個(gè)問(wèn)題的方法。

       3. 缺失的信任感：對(duì)于藥企的產(chǎn)品和數(shù)字化模式本身，醫(yī)生都難以給予藥企足夠的信任，這將降低轉(zhuǎn)化率。

       4. 人才短缺，懂醫(yī)藥懂平臺(tái)又懂?dāng)?shù)字化的人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這一行業(yè)需要更多的跨境人才流入。

       好在擁有政策的引導(dǎo)，這些問(wèn)題都可依靠時(shí)間解決。需要關(guān)注的是其中人工醫(yī)療智能企業(yè)的動(dòng)向。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的沉淀之后，人工智能企業(yè)手上積累醫(yī)生與社群資源或許能夠找到新的盈利模式。那么，輔助藥企的數(shù)百家相關(guān)企業(yè)能在2019年下半年跑出新模式嗎？暗流正在涌動(dòng)。