融入消費(fèi)者生活場(chǎng)景 OTC品牌收獲全鏈路營(yíng)銷效果

       案例：

       今年4月4日，華潤(rùn)江中與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在發(fā)布會(huì)上，雙方針對(duì)“創(chuàng)造美好生活、呵護(hù)國(guó)人胃健康”的理念進(jìn)行分析。這次跨界合作是一次新的嘗試，也是傳統(tǒng)行業(yè)邁出創(chuàng)新發(fā)展的重要一步。江中健胃消食片作為助消化常用藥，深受消費(fèi)者信賴，同時(shí)也深受“吃貨”們的歡迎。這次合作，很大程度上滿足了一部分“吃貨”的需求，在用餐之后嚼兩粒江中健胃消食片，幫助消化，減輕胃壓力，使用餐更輕松愉快，體驗(yàn)更佳。

       華潤(rùn)江中與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)表示，雙方將通過(guò)建立多元化、重創(chuàng)新的跨界式業(yè)務(wù)支持和合作關(guān)系，致力于在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下共同推進(jìn)國(guó)人健康餐飲理念、共建健康餐飲新生態(tài)。

       這種“跨界式”合作形式目前已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域。近日，拜耳集團(tuán)旗下抗過(guò)敏OTC品牌開(kāi)瑞坦攜手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開(kāi)啟了一場(chǎng)旅行場(chǎng)景+藥品的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷，喚醒消費(fèi)者潛在需求，實(shí)現(xiàn)從用戶捕捉到用戶教育再到習(xí)慣養(yǎng)成的營(yíng)銷閉環(huán)，打開(kāi)了線上+線下一體化的藥品營(yíng)銷新思路。

       OTC（非處方藥）是日常生活中消費(fèi)者經(jīng)常接觸的藥品，與處方藥不同，OTC產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)主要在消費(fèi)者手中。一方面，同類型的藥品在功能和廣告上大同小異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；另一方面，藥品解決的是消費(fèi)者的即時(shí)需求，日常關(guān)注度低。

       面對(duì)現(xiàn)實(shí)難題，OTC品牌如何融入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，挖掘潛在需求，進(jìn)行營(yíng)銷突破與升維，值得OTC藥企去深入思考。江中、拜耳等藥企攜手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開(kāi)啟的生活場(chǎng)景+藥品的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷，無(wú)疑給醫(yī)藥營(yíng)銷打造了成功樣板，打開(kāi)了線上+線下一體化的藥品營(yíng)銷新思路。筆者結(jié)合上述兩個(gè)案例作如下分析：

       為什么說(shuō)生活服務(wù)平臺(tái)與OTC品牌營(yíng)銷更對(duì)味？

       因?yàn)镺TC行業(yè)具有特殊性，所以影響消費(fèi)者的決策因素有很多，包括需求場(chǎng)景、品牌偏好、渠道正規(guī)性、用戶評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)便利性等。

       對(duì)OTC品牌來(lái)說(shuō)，建立與消費(fèi)者日常生活的緊密聯(lián)系，在核心需求場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，是傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品功效，形成良好品牌印記的有效路徑。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)天然擁有豐富的細(xì)分生活場(chǎng)景，與擁有豐富生活服務(wù)場(chǎng)景的平臺(tái)合作，成為OTC品牌營(yíng)銷的首選。

       美團(tuán)點(diǎn)評(píng)覆蓋超200個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，可以快速為開(kāi)瑞坦找到最為貼合的營(yíng)銷場(chǎng)景，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)藥需求。而且，基于平臺(tái)龐大的用戶群和大數(shù)據(jù)洞察能力，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠聚焦消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，完善用戶教育。同時(shí)，通過(guò)打通平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)動(dòng)線上線下全鏈路，能夠?yàn)殚_(kāi)瑞坦品牌成功培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。

       同樣，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與江中健胃消食片等OTC品牌打通品牌+場(chǎng)景深度結(jié)合的營(yíng)銷鏈路，在贏得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，拓寬品牌市場(chǎng)空間。

       IP定制場(chǎng)景+平臺(tái)聯(lián)動(dòng) 多行為路徑捕捉潛在用戶

       如何讓品牌跨界營(yíng)銷更流暢、更和諧？?jī)?yōu)質(zhì)IP無(wú)疑可以起到潤(rùn)滑劑的作用。圍繞用戶的生活場(chǎng)景，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)打造了“517吃貨節(jié)”、“中國(guó)好蛋糕”等眾多優(yōu)質(zhì)活動(dòng)IP。“人間四月鮮”活動(dòng)IP則是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)基于平臺(tái)用戶對(duì)出行的高依賴性，為踏青賞春用戶送福利的活動(dòng)。

       春季郊游場(chǎng)景與“過(guò)敏”具有高度相關(guān)性，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為開(kāi)瑞坦深度植入“人間四月鮮”活動(dòng)，以“春季出行 過(guò)敏怎行”為溝通話題，緊扣“迅速緩解過(guò)敏癥狀”的功能特性，定制“全國(guó)十大賞花勝地”場(chǎng)景，開(kāi)啟“春天好嗨游”專題頁(yè)，讓用戶成功建立開(kāi)瑞坦與春游場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

       江中健胃消食片主打年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，在產(chǎn)品教育和品牌傳播上，曾經(jīng)的老字號(hào)中醫(yī)藥缺少對(duì)年輕群體在思維方式多元、表達(dá)方式多元和品牌文化內(nèi)涵多元的互聯(lián)網(wǎng)描述。在網(wǎng)絡(luò)的空間里，單純靠老字號(hào)的“老”和因循守舊的文化表達(dá)方式，很難與線上年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴、共感、共振。

       中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)需樹(shù)立流量變現(xiàn)思維和品牌營(yíng)銷理念，應(yīng)摒棄“酒香不怕巷子深”的觀念，主動(dòng)推銷產(chǎn)品和宣傳品牌；充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立整合營(yíng)銷意識(shí)，掌握數(shù)字化營(yíng)銷技能，基于自身品牌內(nèi)涵，以新媒介、新載體、新技術(shù)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，推動(dòng)建立企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和人物品牌，以品牌人格化、品牌年輕化、品牌娛樂(lè)化為目標(biāo)，提升與年輕消費(fèi)群體之間的互動(dòng)能力，創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)景，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

       因此，華潤(rùn)江中與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的跨界合作，就是一次中醫(yī)藥老字號(hào)觸及年輕消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)與這一消費(fèi)群體互動(dòng)、提供多元產(chǎn)品和服務(wù)的最新嘗試。業(yè)界評(píng)價(jià)，此次合作將為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶提供餐后助消化服務(wù)，讓健胃消食片更細(xì)致入微地融入一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，讓更多平臺(tái)年輕消費(fèi)者通過(guò)“吃好、消化好、生活好”來(lái)了解華潤(rùn)江中和江中牌健胃消食片。

       優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+深度互動(dòng) 強(qiáng)關(guān)聯(lián)引導(dǎo)式教育用戶

       注意力爭(zhēng)奪的時(shí)代，品牌如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)情感共振？在契合的生活場(chǎng)景里搭載趣味性、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容，能夠幫助OTC品牌與消費(fèi)者建立溝通連接。

       在開(kāi)瑞坦“春天好嗨游”專題頁(yè)面中，抗過(guò)敏趣味病毒視頻備受年輕人喜愛(ài)，產(chǎn)品功效得以趣味呈現(xiàn)，十分應(yīng)景。這種新穎有趣的形式增加了消費(fèi)者互動(dòng)的主觀需求，會(huì)心一笑的同時(shí)將開(kāi)瑞坦抗過(guò)敏形象映入腦海。

       同時(shí)，開(kāi)瑞坦還聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為用戶送上誠(chéng)意滿滿的超值春游大禮，點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包即可獲得福利，與春游賞花場(chǎng)景完美貼合，成功激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)藥需求。

       美團(tuán)閃購(gòu)+外賣廣告 打通線上線下?tīng)I(yíng)銷鏈路

       建立品牌認(rèn)知后，如何在第一時(shí)間讓消費(fèi)者的使用需求得以滿足呢？活動(dòng)關(guān)聯(lián)美團(tuán)閃購(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊“來(lái)一盒”引流形成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，讓消費(fèi)者在30 分鐘內(nèi)即可收藥，真正實(shí)現(xiàn)了“所見(jiàn)即所得”，閃電般感受開(kāi)瑞坦的品牌關(guān)懷。

       此外，開(kāi)瑞坦成為第一個(gè)使用美團(tuán)外賣線下移動(dòng)廣告的OTC品牌，借勢(shì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的實(shí)時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，打破地域限制，移動(dòng)覆蓋大街小巷。同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為開(kāi)瑞坦在線下藥店場(chǎng)景鋪設(shè)掃碼領(lǐng)取春游紅包優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步沉淀用戶口碑，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散。

       最終，活動(dòng)線上曝光量超3億，有效點(diǎn)擊達(dá)628萬(wàn)，吸引581萬(wàn)消費(fèi)者互動(dòng)，使開(kāi)瑞坦“抗過(guò)敏之王”的印象占領(lǐng)消費(fèi)者心智，吸引更多潛客關(guān)注。

       美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與開(kāi)瑞坦的這次跨界合作凸顯了全鏈路營(yíng)銷效果。在線上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為開(kāi)瑞坦定制春季出行場(chǎng)景，通過(guò)趣味體驗(yàn)和超級(jí)福利內(nèi)容輸出品牌信息，聚焦站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)流量，縮短消費(fèi)者決策周期；在線下，通過(guò)閃購(gòu)體驗(yàn)、OTC品牌移動(dòng)廣告和藥店導(dǎo)流，讓用戶全方位感受開(kāi)瑞坦的品牌關(guān)懷，完成從品牌曝光到用戶教育再到引流轉(zhuǎn)化的線上線下一體化營(yíng)銷閉環(huán)，成功培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。用戶、品牌和平臺(tái)三方共贏，無(wú)形中也為其他OTC品牌拓寬了場(chǎng)景化的營(yíng)銷路徑。

       小結(jié)：

       這種“跨界式”合作正是基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“Food+Platform”戰(zhàn)略聚焦下的全景生活營(yíng)銷體系。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)動(dòng)其豐富美食、旅行等方面的IP資源，以及線下線上一體化營(yíng)銷通路，幫助藥業(yè)產(chǎn)品融入到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶的生活場(chǎng)景中，培養(yǎng)用戶的健康行為習(xí)慣。實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨界、創(chuàng)新與融合，在開(kāi)放的心態(tài)下達(dá)到OTC品牌全鏈路營(yíng)銷效果。