近日，據(jù)行業(yè)中流傳消息，已經(jīng)有在第一輪4+7中落選的品種，開始了別樣的“復(fù)活攻勢”。
具體來說，是某品種傳出消息，稱已推出4+7城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、沈陽、大連、廈門、成都、西安）專享優(yōu)惠套餐。但明確要求，收貨地址必須是4+7城市。不過，“可以自行安排親戚朋友，代收轉(zhuǎn)運”。
從被披露出來的信息來看，這顯然不像是企業(yè)官方做出的正式?jīng)Q定，倒更像是個別代理商想出的在4+7未中標(biāo)的情況下，如何在試點城市區(qū)域繼續(xù)占據(jù)市場的“高招”。只是，這種模式是否得到了官方授權(quán)、是否存在著串貨的法律風(fēng)險，都還是極大的未知數(shù)。
拋開這一事件本身的真?zhèn)尾徽?，有一件事情是可以明確的，即在4+7之后，營銷模式的轉(zhuǎn)型，幾乎已經(jīng)成為所有相關(guān)藥企所必須認(rèn)真考慮的問題。而具體怎么轉(zhuǎn)，則直接關(guān)乎企業(yè)在接下來幾年的市場地位。
要知道，第二批4+7目錄即將啟動，且試點城市范圍將進一步擴大。這幾乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?。?dāng)前在國內(nèi)，國企原研藥和仿制藥的市場已超過4000億元。而按4+7第一批產(chǎn)品平均50%的降價幅度來看，4+7的的持續(xù)實施將有可能讓已有仿制藥上市的通用名產(chǎn)品的市場規(guī)模，從4000億元直接被壓縮至2000億元。
而市場壓縮的過程，也直接意味著過期原研藥和仿制藥，在接下來營銷模式的改變成為必然。
如何轉(zhuǎn)型：中選產(chǎn)品VS非中選產(chǎn)品
在非試點城市中，無論是中選產(chǎn)品還是非中選產(chǎn)品，營銷模式或許都還可以維持過往的銷售模式。
其中一個很重要的原因，是當(dāng)前在非試點城市，4+7的中選產(chǎn)品和未中選產(chǎn)品都以掛網(wǎng)價格競爭，并且中選產(chǎn)品和非中選產(chǎn)品之間的價格差異，并不會像試點城市那樣大。因此對營銷模式的沖擊，并不會太大。
但在4+7試點城市，則是另外一種完全不同的情形。
考驗4+7中選產(chǎn)品的，首先是產(chǎn)能。在試點城市獨家中選、并且有政策扶持保證醫(yī)院覆蓋和銷售量的情況下，產(chǎn)能是企業(yè)所需要考慮的核心問題。尤其是隨著4+7的試點城市和愿意跟進的城市數(shù)量增多，中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家將整合上下游資源，以取得規(guī)模效應(yīng)。
中選產(chǎn)品廠家需要做的則是銷售管理方面的與時俱進：跟進保量醫(yī)院的合同簽約情況及合同履行情況，跟進商業(yè)物流及醫(yī)院回款。而市場推廣則更多依靠全國性與試點城市的學(xué)術(shù)會議，以及產(chǎn)品在指南上的地位。
未中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在面對4+7唯價獨家中標(biāo)的政策之際，只能找尋政策未覆蓋的渠道以求生存。對于未中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家而言，除了要降價以獲得試點城市掛網(wǎng)資格，還要在試點城市采購前沒有參與保量的醫(yī)保定點醫(yī)院，尋求銷售的可能性。除此之外，試點城市的藥店也是一個必須布局的渠道。
而對于未中選的原研藥企來說，盡管針對試點城市提供“優(yōu)惠套餐”的做法還值得商榷，但過期原研藥企針對慢性病的未中標(biāo)藥品采取類似抗腫瘤基金會項目這樣的援助模式，實際上存在著很大的可能性。例如通過建立患者關(guān)愛項目平臺，向患者提供一些便捷購藥、贈藥申請、用藥咨詢、患者活動等服務(wù)。
藥店之困？
2018年，零加成政策在全國被全面鋪開。自此，醫(yī)療機構(gòu)在藥品中標(biāo)價上加15%費用的階段已經(jīng)成為歷史。與藥品同通用名的產(chǎn)品可以同時銷售幾個品牌進行競爭不同，醫(yī)療機構(gòu)采購藥品往往采取的是“價”中標(biāo)模式。生產(chǎn)廠家數(shù)較多的產(chǎn)品，其中標(biāo)價格往往都低于藥店渠道的架構(gòu)。因此，取消零加成后，藥店的藥價大多都比醫(yī)療機構(gòu)高，出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象。
而對于在4+7試點城市范圍內(nèi)的中標(biāo)品種而言，藥店與醫(yī)療機構(gòu)之間的價差倍數(shù)如今無疑變得更加巨大。藥店通常會對過期原研藥和通過一致性評價且價格較高的高毛利國產(chǎn)產(chǎn)品進行一定量的備貨。對于未中標(biāo)產(chǎn)品而言，誰給藥店的利潤越大，誰就越有可能被藥店所選擇作為主推的產(chǎn)品。
因此，未中標(biāo)的產(chǎn)品在藥店渠道，依然需要面對“價格戰(zhàn)”。仿制藥生產(chǎn)廠家的整體成本控制能力，決定了其在市場的競爭能力。
此外，零售藥店渠道的醫(yī)保支付改革，也是影響患者是去醫(yī)療機構(gòu)購藥，還是去零售藥店購藥的關(guān)鍵因素。此改革涉及醫(yī)院處方到患者購藥，再到醫(yī)保支付整個數(shù)據(jù)流，因此在運行前需要確定藥品的醫(yī)保支付價，建立醫(yī)?？刭M監(jiān)測以防范騙保。
處方流轉(zhuǎn)平臺是發(fā)力點？
曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)+也一度是未中選藥品的生產(chǎn)廠家考慮開發(fā)的一大渠道。然而，2019年4月藥品管理法修訂草案公布，提及藥品上市許可持有人、藥品經(jīng)營企業(yè)不得通過藥品網(wǎng)絡(luò)銷售第三方平臺直接銷售處方藥。而4+7入選產(chǎn)品以處方藥為主，這也意味著，這一途徑基本上被關(guān)閉。
處方流轉(zhuǎn)平臺模式，則可能是新的互聯(lián)網(wǎng)+成功的模式。
2018年10月，廣東省第二人民醫(yī)院上線處方流轉(zhuǎn)平臺服務(wù)，自費患者在醫(yī)院看病后，處方流轉(zhuǎn)到該平臺，平臺提示患者到附近有資質(zhì)的藥店取藥，或者配送到家。醫(yī)院藥房和平臺藥店的藥同規(guī)同價。據(jù)了解，目前該處方流轉(zhuǎn)平臺已簽約廣東省21374家藥店。
北京地區(qū)的嘗試，則是醫(yī)院同醫(yī)藥商業(yè)集團進行合作探索，典型代表，是在北京航天總醫(yī)院同華潤醫(yī)藥合作上線的“潤藥·e藥房”項目，這是一個“智慧醫(yī)院＋處方流轉(zhuǎn)平臺”項目，以患者為中心，構(gòu)建了集預(yù)約診療、線上支付、在線藥房等功能于一體的醫(yī)療信息化綜合平臺，致力于為患者提供便捷、安全，覆蓋診前、診中、診后的線上線下全方位醫(yī)療服務(wù)。
類似的還有廣西梧州近兩年時間的處方信息共享嘗試，20余家二級及以上級別醫(yī)院、百家藥店共同接入易復(fù)診第三方處方信息共享平臺，完全實現(xiàn)了醫(yī)療機構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息與藥品零售消費信息互聯(lián)互通、實時共享。
種種案例顯示，如果按照處方流轉(zhuǎn)的機制，患者拿到藥品通用名，在藥店就可以選擇4+7未中選產(chǎn)品。2019年5月6日，廣東省衛(wèi)健委印發(fā)《加強藥品供應(yīng)保障制度建設(shè)行動方案》征求意見稿，其中就在推廣處方流轉(zhuǎn)平臺，支持醫(yī)院、藥品生產(chǎn)流通企業(yè)、藥店、符合條件的第三方機構(gòu)共同參與處方流轉(zhuǎn)、藥品配送。
對于“4+7”目錄產(chǎn)品來說，中標(biāo)產(chǎn)品的價格相對校低，如果藥店必須按照“4+7”中標(biāo)價格配備中標(biāo)藥品并銷售，勢必會影響藥店的盈利。然而2019年福州市發(fā)布的處方外流試點方案就要求藥店必須配備“4+7”中標(biāo)產(chǎn)品并且藥店銷售價格不得超過當(dāng)?shù)夭少徠脚_的限價，藥品零售連鎖企業(yè)(含旗下門店)不得擅自更改調(diào)劑醫(yī)院外流處方所列藥品，也不得因藥品儲備不足導(dǎo)致患者無法到店取藥。醫(yī)保方為了控制醫(yī)保支出，非常有可能要求藥店要優(yōu)先銷售“4+7”中標(biāo)產(chǎn)品，非中標(biāo)產(chǎn)品的突圍難度增大。
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