去年12月啟動(dòng)的第一輪“4+7”城市藥品集中采購試點(diǎn)，成效超出業(yè)內(nèi)早前的預(yù)想：中選價(jià)降幅達(dá)96%，25個(gè)中選品種中，僅有2個(gè)為外資原研藥。截止4月14日，25個(gè)中選品種在11個(gè)試點(diǎn)地區(qū)采購總量已達(dá)到4.38億片/支，總金額達(dá)5.33億元，完成約定采購總量的27.31%。
按照國家醫(yī)療保障局的計(jì)劃，中標(biāo)企業(yè)預(yù)計(jì)將獲得11個(gè)城市60%～70%的市場。有業(yè)內(nèi)人士推斷，“4+7”的啟動(dòng)，可能成為中國醫(yī)藥營銷的分水嶺，最終改變中國現(xiàn)在的藥品市場格局。
政策變動(dòng)行業(yè)急需降成本
國家醫(yī)療保障局副局長陳金甫4月16日出席國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)時(shí)表態(tài)：“黨中央、國務(wù)院決定‘4+7’招采是切中了藥品招標(biāo)采購體制的重要抓手，或者說切中了藥品藥價(jià)虛高的核心問題、關(guān)鍵問題，探索了新的招采機(jī)制，取得了改革成效。毫無疑問，11個(gè)試點(diǎn)地區(qū)老百姓首先享受到了改革的紅利。”
“4+7”相關(guān)政策對(duì)于過期專利藥、單獨(dú)定價(jià)藥及原研藥的影響是顛覆性的。在此環(huán)境下，醫(yī)藥工業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，更要大幅控制成本，取得成本優(yōu)勢(shì)。
從目前各制藥工業(yè)企業(yè)的公開數(shù)據(jù)看，原材料成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本等占藥品整體成本相對(duì)較低，占據(jù)高比例的是運(yùn)營成本、商務(wù)成本、資金成本等。預(yù)計(jì)隨著試點(diǎn)擴(kuò)大、后續(xù)品種的增加，制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用將會(huì)面臨巨大的下跌。加之“兩票制”壓縮流通渠道層級(jí)，減少中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)；反商業(yè)賄賂、稅務(wù)改革等一系列政策的落地，迫使產(chǎn)業(yè)從不規(guī)范、低水平的商業(yè)化向規(guī)范的、高水平成熟的商業(yè)化進(jìn)化。
在百洋醫(yī)藥集團(tuán)董事長付鋼看來，一系列的政策變化給百洋這樣的商業(yè)化平臺(tái)企業(yè)帶來相對(duì)大的發(fā)展機(jī)遇。“產(chǎn)品的商業(yè)化在發(fā)達(dá)國家的門檻非常高。”他強(qiáng)調(diào)，面對(duì)成熟市場，要把技術(shù)產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用中的解決方案，進(jìn)入應(yīng)用場景，會(huì)涉及與核心專家溝通、渠道開發(fā)、如何定價(jià)、協(xié)議醫(yī)保結(jié)算，以及患者用藥習(xí)慣教育等一系列問題。因此，在成熟市場維護(hù)商業(yè)化體系成本非常高，每個(gè)企業(yè)自建營銷體系是不現(xiàn)實(shí)的。商業(yè)化平臺(tái)的出現(xiàn)恰好給制藥企業(yè)帶來化解成本壓力的路徑。
尤其當(dāng)行業(yè)集中度達(dá)到一定水平后，商業(yè)化平臺(tái)的價(jià)值日漸凸顯。針對(duì)上游醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，商業(yè)化平臺(tái)可以通過幫助其品牌營銷、新品上市支持、專業(yè)藥品分銷以及數(shù)據(jù)流服務(wù)來獲取更多市場份額。對(duì)于下游大型零售藥店，商業(yè)化平臺(tái)則為其提供各種形 形 色 色的信息化工具、庫存管理、執(zhí)業(yè)藥師培訓(xùn)等系統(tǒng)升級(jí)服務(wù)，幫助藥店設(shè)計(jì)品類組合，提高藥事服務(wù)能力等更多元化的服務(wù)。
專業(yè)能力打造商業(yè)化平臺(tái)
“4+7”帶量采購毫無疑問將帶來行業(yè)營銷模式的分化。付鋼指出，于“4+7”產(chǎn)品而言，未來將是準(zhǔn)入營銷的時(shí)代——一旦中標(biāo)，得政策護(hù)航確保60%～70%市場的背景下，藥企產(chǎn)品推廣壓力遽降，營銷隊(duì)伍將大量縮減。而非“4+7”產(chǎn)品，尤其是專利藥，也需要重新規(guī)劃推廣策略。“我們提倡專利藥采取KOL+CSO的營銷模式，即企業(yè)內(nèi)部要有產(chǎn)品經(jīng)理，由專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員對(duì)KOL核心專家進(jìn)行溝通和維護(hù)。一旦核心專家接受該產(chǎn)品，應(yīng)用場景步向成熟，便可借助商業(yè)化平臺(tái)的力量進(jìn)行復(fù)制放大。”
近年來，百洋因其專業(yè)的數(shù)字化營銷能力和強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受到頗多跨國企業(yè)的青睞。借助百洋搭建的商業(yè)化“高速公路”，讓旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速布局到全國的零售終端，在解決藥物可及性的同時(shí)提供品牌宣傳教育和精準(zhǔn)推廣是合作方選擇與百洋合作的重要原因。目前百洋已經(jīng)與杰特貝林、西安楊森、三生制藥、武田制藥、安斯泰來、Mylan中國等領(lǐng)先企業(yè)達(dá)成合作，運(yùn)用商業(yè)化平臺(tái)的力量幫助合作伙伴將產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)開拓至更廣闊的市場，形成有效的動(dòng)銷。
“平臺(tái)化的組織，實(shí)現(xiàn)人力成本的優(yōu)化，可以更快、更省時(shí)間，也更專業(yè)。”付鋼表示，在當(dāng)前合規(guī)要求下，制藥工業(yè)為幾個(gè)產(chǎn)品自建營銷隊(duì)伍相對(duì)成本較高，借助商業(yè)化平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)營銷成本的有效控制。目前本土藥企公開的平均費(fèi)用率大都在50%左右，甚至更高，而百洋作為專業(yè)的商業(yè)化平臺(tái)，銷售費(fèi)用率要低得多，隨著分銷產(chǎn)品品類的增多、規(guī)模的擴(kuò)大，銷售費(fèi)用率還將進(jìn)一步降低。
更重要的是作為平臺(tái)可以把相關(guān)的藥品、器械、IT產(chǎn)品等集成一個(gè)跨品類的綜合解決方案，這對(duì)于單一企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，這一切的前提是信息技術(shù)廣泛應(yīng)用。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，行業(yè)將逐漸走向成熟，其運(yùn)營效率和專業(yè)服務(wù)能力得以快速提升。醫(yī)藥商業(yè)化平臺(tái)以信息技術(shù)作為提升藥品流通綜合服務(wù)能力的重要手段，更加注重多方協(xié)作，借助信息技術(shù)和人工智能工具，向整體解決方案服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型升級(jí)，與醫(yī)療產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)建立更深入的合作關(guān)系和分工協(xié)作模式。
付鋼強(qiáng)調(diào)，如今中國醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)入到一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)范時(shí)代，需要用新技術(shù)和新模式去優(yōu)化、去推動(dòng)它的迭代升級(jí)。百洋的數(shù)字化能力、專業(yè)的品牌打造運(yùn)營能力、場景化集成能力可以幫助有好產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)提高營銷效率，提高對(duì)客戶的整體服務(wù)能力。“我希望百洋的商業(yè)化能力能幫助更多的醫(yī)藥企業(yè)，讓好的產(chǎn)品和技術(shù)能夠快速地進(jìn)入應(yīng)用場景，也為患者帶來切身的利益。”
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