牙科連鎖如何提高服務(wù)可及性？

       口腔領(lǐng)域，國(guó)外的巨頭主要是集中于器械，而國(guó)內(nèi)主要是連鎖終端。隨著消費(fèi)主義在醫(yī)療領(lǐng)域的滲透，作為市場(chǎng)化程度非常高的口腔領(lǐng)域，一直受到資本的重金加持，數(shù)字化熱和連鎖熱，是口腔領(lǐng)域這幾年的熱門。

       但是口腔連鎖一直存在醫(yī)生成本高、異地?cái)U(kuò)張盈利難、單品牌和多品牌戰(zhàn)略等問(wèn)題，從全球范圍來(lái)看，可行的連鎖模式是什么樣？我們?cè)噲D從一些標(biāo)桿案例中找到答案。

       本期主角是美國(guó)DSO中代表企業(yè)Aspen Dental，動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行了解讀。

       美國(guó)牙科市場(chǎng)的格局與中國(guó)市場(chǎng)相比，從規(guī)模、成熟度、公立民營(yíng)力量對(duì)比、民眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)療的信任度、牙科保險(xiǎn)普及度、個(gè)體牙醫(yī)融資渠道以及證照辦理難度都有很大差異，市場(chǎng)處于不同階段，DSO模式僅供參考和借鑒。

       眼科零售連鎖的啟發(fā)

       Aspen Dental的發(fā)展壯大，與創(chuàng)始人對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的理念和理解，關(guān)系甚大，而這個(gè)人就是其首席執(zhí)行官Bob Fontana。

       在加入Aspen Dental之前，1995年，Bob Fontana曾創(chuàng)建East Coast Dental，并擔(dān)任總裁，從此開(kāi)始積累他在牙科診所管理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。

       2年后，診所與當(dāng)時(shí)規(guī)模還很小的Aspen Dental合并，并擔(dān)任CEO至今。2003年，診所規(guī)模達(dá)到50家，開(kāi)始引起私募股權(quán)公司的興趣，Capital Resources Partners 于2004年向Aspen Dental投資了1870萬(wàn)美元，2010年，Leonard Green＆Partners LP以低于5.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了該公司。

       單從DSO規(guī)模上來(lái)說(shuō)，Heartland Dental以900家診所的規(guī)模排名第一，Aspen Dental規(guī)模第二，而DSO主要提供非臨床和行政服務(wù)，這在前文（參閱：900家診所、KKR重金投資，口腔連鎖模式在美國(guó)跑通了？）已經(jīng)詳細(xì)提及，不贅述。

       同樣是頭部的DSO，Aspen Dental與Heartland Dental在服務(wù)的內(nèi)容上自然有很多共通之處，比如在教育培訓(xùn)和業(yè)務(wù)支持上，然而其增長(zhǎng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模型上，則屬于兩種體系。

       Heartland Dental對(duì)旗下診所并不擁有所有權(quán)和控制權(quán)，通常是服務(wù)合約關(guān)系，而Aspen Dental往往對(duì)診所擁有控制權(quán)，牙醫(yī)是合伙人或者股東的概率高，因此，Aspen Dental選擇的路線是在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，這就決定了其連鎖復(fù)制模式的不同。

       Aspen Dental通過(guò)取得診所固定資產(chǎn)所有權(quán)、制定銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)、把控診所上下游價(jià)值鏈等形式實(shí)際控制旗下口腔診所。

       作為創(chuàng)始人，Bob Fontana畢業(yè)于紐約州立大學(xué)波茨坦分校，主攻藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)，非常注重Aspen Dental的運(yùn)營(yíng)模式打造以及跨區(qū)域合作能力的協(xié)調(diào)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Aspen Dental從1998年成立至今，已經(jīng)從美國(guó)東北部的發(fā)展成為頭部的DSO，旗下診所超過(guò)750家。

       Bob Fontana是從什么時(shí)候認(rèn)識(shí)到DSO模式的增長(zhǎng)潛力？他在接受Apex360采訪曾提到創(chuàng)立于1961年、全球的眼鏡零售企業(yè)Luxottica陸遜梯卡集團(tuán)，他認(rèn)為這是真正以消費(fèi)者為中心的醫(yī)療保健模式之一，重塑眼保健行業(yè)。

       “我看到Luxottica這樣的企業(yè)的成功，我想知道在齒科行業(yè)，是否可以嘗試做類似的事情，支持在共同品牌下運(yùn)營(yíng)時(shí)為患者提供有價(jià)值的服務(wù)。雖然DSO模式并不一定是新模式，但我相信在牙科行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)非常明確。”Bob Fontana坦露，截至2014年年初，Aspen Dental已經(jīng)在美國(guó)33個(gè)州有近550家診所，而且增長(zhǎng)的速度沒(méi)有停下來(lái)，2018年年初超過(guò)600家，2019年則達(dá)到750家（38個(gè)州）。相比2011年才300家的規(guī)模，增長(zhǎng)速度令人驚訝。

       資料顯示，Luxottica陸遜梯卡集團(tuán)的生產(chǎn)工廠遍布于全球多個(gè)地區(qū)，同時(shí)也擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)每年制造眼鏡數(shù)量高達(dá)7,500萬(wàn)副，每分鐘就會(huì)有143副Luxottica眼鏡被銷往世界。集團(tuán)旗下有眼鏡零售品牌LensCrafters，是北美眼鏡零售連鎖店，Luxottica于1995年收購(gòu)LensCrafters眼鏡連鎖，公司一直致力于將專業(yè)眼檢設(shè)備、專業(yè)驗(yàn)光師和520標(biāo)準(zhǔn)眼睛健康檢查帶給消費(fèi)者。

       以Luxottica“零售”模式為參考，Aspen Dental的一個(gè)核心發(fā)展理念和模型就是，為消費(fèi)者提供易于獲取、便捷，同時(shí)支付方便的口腔醫(yī)療服務(wù)，使患者獲得他們非常需要的牙科護(hù)理可及性更高，因?yàn)樵诖酥埃谇会t(yī)療普遍存在服務(wù)過(guò)度分散的問(wèn)題，大多數(shù)時(shí)候“需預(yù)約、需排隊(duì)、治療周期長(zhǎng)”，同時(shí)在線媒體未普遍之前，價(jià)格不太透明。

       Aspen Dental如果成功打造一個(gè)醫(yī)生可以自由地專注于患者護(hù)理，不用操心非臨床的事情，而同時(shí)患者信得過(guò)的品牌，這是一件挺酷的事。

       成長(zhǎng)的痛苦

       根據(jù)ADA數(shù)據(jù)，從2011年開(kāi)始，美國(guó)齒科連鎖的比例一直在穩(wěn)步上升，雖然醫(yī)生單獨(dú)執(zhí)業(yè)的診所依然是主體，但是集團(tuán)化比例上升的趨勢(shì)可見(jiàn)，DSO就是其中一支推動(dòng)力量。

       大變量是，消費(fèi)主義趨勢(shì)將繼續(xù)推動(dòng)醫(yī)療保健的轉(zhuǎn)變，因?yàn)榛颊咝枰噙x擇、更好地獲得優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)。Aspen Dental選擇的是統(tǒng)一品牌、高度一致的牙科策略，那么在具體吸引牙醫(yī)選擇加入其中并享受這種模式所帶來(lái)的所有好處時(shí)，Aspen Dental是如何推動(dòng)的？如何去解決一些棘手的問(wèn)題？以下將主要分析。

       臨床自主性，掌握在誰(shuí)的手里

       在發(fā)展初期，Aspen Dental面臨的一個(gè)主要問(wèn)題就是花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)克服醫(yī)生的誤解，因?yàn)樵诜?wù)患者時(shí)，Aspen Dental有一些標(biāo)準(zhǔn)化的流程，比如服務(wù)老人，會(huì)限制患者在牙椅上的時(shí)間、確保在規(guī)劃治療時(shí)評(píng)估患者的病史、以口頭和書面形式與患者及其家人/護(hù)理人員進(jìn)行徹底溝通、確保治療符合患者的年齡和病情、為患者提供分享經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使他們感到受到歡迎和關(guān)心等。

       一系列規(guī)范下，本質(zhì)上是提高醫(yī)患服務(wù)的效率和質(zhì)量，但這就需要澄清所有Aspen Dental的診所都是獨(dú)立牙醫(yī)擁有和操作的，并且牙醫(yī)擁有100％的臨床自主權(quán)。某種程度上，這有自相矛盾的方面存在。

       “DSO已經(jīng)存在了幾十年，但仍然存在很多關(guān)于模型本身的錯(cuò)誤信息，即使在專業(yè)的牙科社區(qū)內(nèi)也是如此。這是我們與其他DSO共同面對(duì)的挑戰(zhàn)，而且由于我們支持的診所共享一個(gè)共同的品牌，我們?cè)庥龅恼`解可能最深。”Bob Fontana曾公開(kāi)這樣表示。

       無(wú)獨(dú)有偶，在眼科行業(yè)，20世紀(jì)80年代，LensCrafters的模式也引起來(lái)眼科界的巨大反應(yīng)，患者可以在LensCrafters的零售店里1小時(shí)內(nèi)獲得定制眼鏡并帶有退款保證，這種快捷的模式，當(dāng)時(shí)也引起了專業(yè)醫(yī)生對(duì)臨床自主性和患者護(hù)理的擔(dān)憂。

       眼科可能是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)療健康領(lǐng)域之一，因?yàn)樗哂懈偷某杀尽⒏鼧?biāo)準(zhǔn)化的治療手段和更多的消費(fèi)者選擇，DSO模式引領(lǐng)牙科產(chǎn)業(yè)的變革，自然也不會(huì)一帆風(fēng)順。

       醫(yī)生也是“消費(fèi)者”

       解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是服務(wù)好醫(yī)生，在Aspen Dental的體系內(nèi)，“消費(fèi)者”不僅是指患者，同時(shí)也是醫(yī)生，一直關(guān)注這兩個(gè)主要的利益相關(guān)方群體。

       在Aspen Dental內(nèi)部，已經(jīng)建立一套完善的牙醫(yī)的需求服務(wù)模型，為每個(gè)Aspen Dental診所提供業(yè)務(wù)支持，這反過(guò)來(lái)又使牙醫(yī)能夠?qū)Ｗ⒂谡疹櫥颊吆徒⑴R床團(tuán)隊(duì)，醫(yī)生們會(huì)經(jīng)常聚在一起，就復(fù)雜的病例互相協(xié)商和討論。

       Aspen Dental支持的診所醫(yī)生，會(huì)高度參與診所的日常事務(wù)，這跟傳統(tǒng)的個(gè)人執(zhí)業(yè)牙醫(yī)相比，沒(méi)有什么區(qū)別。在這兩種模式下，牙醫(yī)都會(huì)準(zhǔn)備啟動(dòng)資金、購(gòu)買診所、雇傭和管理自己的員工。他們擁有自己的患者記錄并擁有100％的臨床自主權(quán)。同時(shí)，診所所有者支付雇員工資，包括助理牙醫(yī)、衛(wèi)生士和牙科助理，就像傳統(tǒng)的私人牙醫(yī)一樣。

       Aspen Dental的獨(dú)特之處在于，牙醫(yī)選擇在一個(gè)共同的品牌下運(yùn)營(yíng)自己的診所，共享旗下的醫(yī)生資源，并充分利用隨之而來(lái)的非臨床的所有利益，如在經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、法律等多個(gè)層面獲得集團(tuán)支持，這讓消費(fèi)者在每家店的體驗(yàn)其實(shí)都是一樣的。

       在品牌宣傳上，Aspen Dental簽約了賽車明星Danica Patrick，成為該品牌的代言人，同時(shí)一直開(kāi)展社區(qū)捐贈(zèng)計(jì)劃，為有需要的人提供免費(fèi)牙科護(hù)理服務(wù)，比如退伍軍人。某種程度上，也為醫(yī)生制造了一些品牌勢(shì)能。

       對(duì)診所利潤(rùn)的追求

       伴隨著爭(zhēng)議起來(lái)，Aspen Dental面臨另外一個(gè)棘手問(wèn)題，就是如何與診所牙醫(yī)分享利益、保證投資人退出機(jī)制。公司在發(fā)展過(guò)程中，完成了多筆股權(quán)/債券融資，由私募股權(quán)公司控股，如Ares Management LP和Leonard Green＆Partners LP、American Securities LLC等，Aspen Dental的發(fā)展離不開(kāi)資本的助推。

       Bob Fontana曾表示，私募股權(quán)公司大約在五年后希望退出業(yè)務(wù)，而收益關(guān)鍵是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而Aspen Dental新開(kāi)店的速度較快，新店在初期往往會(huì)造成利潤(rùn)拖累。在2011、2015年和2017年這三年，公開(kāi)的資料顯示年收入分別達(dá)到5億、6.75億和7.80億美元。但稅前利潤(rùn)，僅為千萬(wàn)美元級(jí)。

       壓力之下，Aspen Dental 一直避免不了過(guò)度醫(yī)療、從事夸張性廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的指控，比如針對(duì)低收入人群，患者抱怨經(jīng)過(guò)檢測(cè)之后，會(huì)被醫(yī)生推銷不必要的高昂的治療。盈利的壓力，迫使部分牙醫(yī)有增加收入的沖動(dòng)和行為，投訴多。

       一些離職員工透露，Aspen Dental會(huì)精心追蹤每個(gè)診所的收入目標(biāo)和牙醫(yī)的賬單，年薪和獎(jiǎng)金機(jī)會(huì)也隨著完成目標(biāo)的程度制定，但Bob Fontana曾在公開(kāi)媒體中予以否認(rèn)，醫(yī)生只負(fù)責(zé)臨床，不合格的診所經(jīng)理將面臨解雇的風(fēng)險(xiǎn)。

       2015年6月18日，Aspen Dental由于干預(yù)醫(yī)生臨床決策、與診所共享收益、試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，Aspen Dental被紐約州法院判處45萬(wàn)美元的罰款。

       判決文書中針對(duì)Aspen Dental的調(diào)查顯示，Aspen Dental存在雇傭毫無(wú)口腔醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)的人士作為診所銷售經(jīng)理、設(shè)定激進(jìn)的業(yè)務(wù)指標(biāo)、授意員工不顧患者真實(shí)情況添加昂貴的附加服務(wù)于產(chǎn)品等多項(xiàng)違規(guī)行為。在美國(guó)絕大多數(shù)州，是不允許非牙醫(yī)開(kāi)設(shè)牙科診所并從事醫(yī)療服務(wù)。       

       磕磕碰碰中前進(jìn)，一言以蔽之，托管運(yùn)營(yíng)一家診所的難度，往往并不比重金開(kāi)一家門店自己運(yùn)營(yíng)的難度低。這種情況在國(guó)內(nèi)也常見(jiàn)，憑借互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療崛起的一些三方牙科托管或運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，關(guān)停或者轉(zhuǎn)型的例子并不鮮見(jiàn)。

       重新定義牙科服務(wù)的可及性

       一邊是完整的運(yùn)營(yíng)模型，一邊是在運(yùn)營(yíng)中遇到的現(xiàn)實(shí)壓力，Aspen Dental選擇的解決辦法是主動(dòng)出擊，擴(kuò)大牙科服務(wù)的可及性。

       事實(shí)上，今天的消費(fèi)者，在選擇牙科保健時(shí)可以獲得比以往更多的信息，比如通過(guò)twitter、Yelp等在線評(píng)論和社交媒體，任何牙科診所都面臨提高服務(wù)的優(yōu)質(zhì)程度以及可及性的問(wèn)題。

       如何做？早在2016年，Bob Fontana在接受Apex360采訪時(shí)表示：“醫(yī)療保健的提供方正在發(fā)生變化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在升級(jí)，比如催生了遍布的急診護(hù)理中心，或者像CVS或沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)零售商中的健康診所。消費(fèi)主義的上升意味著機(jī)構(gòu)要真正以以患者為中心，做醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，眼光要看長(zhǎng)期。”

        Aspen Dental計(jì)劃在2019年第二季度在佛羅里達(dá)州坦帕市開(kāi)設(shè)另一家Walgreens合作藥診店，醫(yī)療健康領(lǐng)域的真正創(chuàng)新總是在不知足不覺(jué)中悄然向前推進(jìn)，每一次場(chǎng)景變遷創(chuàng)造的新需求，甚至?xí)鹨贿B串的體系重構(gòu)。

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