醫(yī)藥市場九大新趨勢！企業(yè)營銷支招

       今年醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入新一輪變革元年，三大終端將呈現(xiàn)不同走勢，營銷也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)。

       1、等級醫(yī)院只推新藥

       所謂的第一終端也就是等級醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在醫(yī)?？刭M(fèi)、“4+7”集采、各種GPO的直接作用下，仿制藥和輔助用藥價格會降下來，直接變成類似新藥類基本藥物的價格空間，也就是比普藥高一點，但是和創(chuàng)新藥的空間沒得比。等級醫(yī)院品種結(jié)構(gòu)發(fā)生極大變化，真正有臨床推廣價值的創(chuàng)新藥會替代目前仿制藥的地位。在等級醫(yī)院推廣的，只剩下創(chuàng)新藥。

       營銷支招

       開展處方藥臨床推廣業(yè)務(wù)的營銷團(tuán)隊或代理商，應(yīng)該抓緊時間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“4+7”國家集采品種將會由廠家商務(wù)直接選擇醫(yī)藥公司進(jìn)行配送。

       2、醫(yī)藥代表結(jié)構(gòu)變化

       醫(yī)藥代表備案制加速落地，醫(yī)藥代表的結(jié)構(gòu)和工作內(nèi)容發(fā)生實質(zhì)變化，醫(yī)生收入結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。廣州已經(jīng)下文進(jìn)行醫(yī)藥代表備案，ATM機(jī)式的醫(yī)藥代表不好混了。

       等級醫(yī)院創(chuàng)新藥推廣只需要專業(yè)能力強(qiáng)、能夠給醫(yī)生帶來學(xué)術(shù)價值的醫(yī)藥代表。醫(yī)生的收入隨著醫(yī)藥分開、“兩票制”等因素會逐步減少，醫(yī)生也在逐漸接受這個現(xiàn)實。筆者認(rèn)為，醫(yī)生將來的收入未必會比現(xiàn)在低，提高的收入更多來自自身技能提高的回報，以及協(xié)助醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)做臨床試驗和藥品上市后再評價等工作。

       營銷支招

       院內(nèi)推廣應(yīng)該重視主推產(chǎn)品向醫(yī)生展示指南，同時注重搜集處方集，學(xué)術(shù)推廣成為主要推廣方式。

       3、獨(dú)家中成藥新發(fā)展

       中成藥將在醫(yī)療機(jī)構(gòu)迎來新一輪發(fā)展的春天。中醫(yī)藥文化是中華文化寶庫的一顆耀眼明珠，自《黃帝內(nèi)經(jīng)》開始，傳承了幾千年?，F(xiàn)在中藥技術(shù)更是被各大科研機(jī)構(gòu)和藥廠追捧。獨(dú)家中成藥品種、中藥配方顆粒等在等級醫(yī)療機(jī)構(gòu)繼續(xù)飛速發(fā)展。特別是“4+7”集采主要影響化藥各大品種在醫(yī)院的銷售，對中成藥基本沒有影響。

       如果你的品種是獨(dú)家，又和中藥注射劑、輔助用藥等搭不上邊，同時像青蒿素一樣，能夠弄明白治療疾病的機(jī)理并有臨床研究依據(jù)，那么恭喜你，你的品種機(jī)會來了。

       營銷支招

       目前中成藥在醫(yī)院的推廣不同于化藥。今后要以化藥的思路來推廣中成藥，制藥企業(yè)把產(chǎn)品的有效成分研究透徹，而不是泛泛而談君臣佐使，才有助于產(chǎn)品在醫(yī)院的臨床推廣。

       4、創(chuàng)新藥布局DTP藥房

       DTP藥房繼續(xù)成為風(fēng)口，并在2019年大熱。“4+7”集采后，主流的所謂大品種價格空間縮水，進(jìn)院沒有任何意義，仿制藥普藥化必須加速。醫(yī)保主要“?；?rdquo;，很多非必要的創(chuàng)新藥，醫(yī)院推廣難度加大。像O藥、K藥那樣，很多創(chuàng)新藥直接布局院外是不錯的選擇。

       中國的醫(yī)院準(zhǔn)入制度門檻太多，進(jìn)院一個品種難度太大。同時社會保險可能會參與進(jìn)來，DTP藥房平臺結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，直接服務(wù)患者。高價值的創(chuàng)新藥、必備輔助用藥、獨(dú)家中成藥將成為DTP藥房的新寵，DTP藥房結(jié)構(gòu)也會從泛DTP藥房向?qū)I(yè)的DTP藥房過渡，實體藥房向網(wǎng)上藥房過渡。DTP藥房的收入逐漸從藥品轉(zhuǎn)向患者管理費(fèi)，共享醫(yī)院醫(yī)生轉(zhuǎn)向平臺聘用的醫(yī)生。

       營銷支招

       DTP營銷是院內(nèi)處方外延，是兜底院內(nèi)業(yè)務(wù)的營銷模式。院內(nèi)營銷的廠家或者代理商，應(yīng)該積極布局DTP業(yè)務(wù)模式，才不會在醫(yī)藥分開大潮中掉隊。

       5、“二八原則”規(guī)劃OTC終端

       第二終端OTC藥店也會發(fā)生分化，除了一部分藥房轉(zhuǎn)型為DTP專業(yè)藥房，如國控智慧藥房、華潤德信行、鄰客專業(yè)藥房等。剩下的藥店也將開始分化。受藥店等級評定，以及診所、便利店開藥店的影響，這部分藥店會根據(jù)品種結(jié)構(gòu)逐漸向銷售OTC、保健品等為主的社會藥房，以及銷售處方藥的專業(yè)服務(wù)藥房轉(zhuǎn)化。中醫(yī)館等藥店和診所一體化的中醫(yī)藥特色主題藥店繼續(xù)保持增長。

       大量沒有特色的單體藥房受到來自連鎖藥房、互聯(lián)網(wǎng)藥房的競爭，隨著房租、人工等經(jīng)營成本不斷攀升，2019年出現(xiàn)倒閉潮。

       營銷支招

       OTC渠道為主的廠家或者代理商，應(yīng)根據(jù)藥店兩極分化，重新定位主要產(chǎn)品在OTC市場的營銷思路，規(guī)劃終端，按照“二八原則”給終端分類，重點維護(hù)。

       6、高毛品種轉(zhuǎn)為吸客品種

       大連鎖藥店經(jīng)營方向調(diào)整，“流量”成為連鎖藥房2019年的關(guān)鍵詞，這里引入了互聯(lián)網(wǎng)思維。星巴克的經(jīng)營理念是“進(jìn)店都是客”，不管買不買一杯咖啡，都能得到平等的待遇。由于高毛利產(chǎn)品會傷客，藥店的關(guān)注點從毛利率向毛利額轉(zhuǎn)變，連鎖采購的關(guān)注點從高毛利商品轉(zhuǎn)向帶來流量的商品。

       互聯(lián)網(wǎng)線上銷售和線下銷售持平，特別是一些隱私性比較強(qiáng)的藥品，如艾滋、肝病、性保健等產(chǎn)品線上銷售繼續(xù)放量。線上銷售也會從拼價格轉(zhuǎn)向拼服務(wù)。連鎖藥店競爭從模式、規(guī)模之爭進(jìn)入效率之爭。所以連鎖并購會放荒，資本會退潮，連鎖藥店并購回歸理性，因為實體藥店太多了，整體上供大于求。筆者預(yù)測，2019年是實體藥店經(jīng)營最艱難的一年。

       營銷支招

       連鎖藥店高毛時代過去，廠家在開發(fā)連鎖藥店的時候，一味追求滿足連鎖藥店高毛利要求，而不留夠一定利潤做學(xué)術(shù)推廣、終端生動化、店員培訓(xùn)、消費(fèi)者宣教等活動，則很難上量，除非藥店代理主推，但是連鎖藥店品種眾多，能不能得到重視還未可知。

       7、縣鄉(xiāng)村用藥目錄統(tǒng)一

       第三終端將加速兩級分化。在縣鄉(xiāng)村醫(yī)共體一體化的政策背景下，縣級公立醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和一體化的社區(qū)村級衛(wèi)生室分工更加明確，縣級醫(yī)院負(fù)責(zé)一般手術(shù)治療和重大疾病治療，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院科室建設(shè)更加完善，成為縣級以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主力軍。

       隨著人口逐漸向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中，村衛(wèi)生室大量消失?？h鄉(xiāng)村產(chǎn)品目錄高度統(tǒng)一，基藥目錄、慢病目錄繼續(xù)擴(kuò)容，低價藥目錄、醫(yī)保目錄逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級醫(yī)療機(jī)構(gòu)滲透。在分級診療、醫(yī)聯(lián)體、共同體等政策扶植下，第三終端基層公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)將迎來歷史的補(bǔ)課和發(fā)展的第二春。

       營銷支招

       以第三終端推廣為主的廠家或代理商借國家扶植基層醫(yī)療的政策春鳳，積極開發(fā)基層醫(yī)療市場，投身基層醫(yī)療市場擴(kuò)容潮。

       8、診所開發(fā)從控銷到動銷

       社會化診所市場會向?qū)I(yè)化、連鎖化、資本化發(fā)展。2019年也是診所市場的洗牌年。隨著新農(nóng)合報銷制度逐步完善，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的競爭壓力下，沒有特色的全科診所生意冷清，要么關(guān)張大吉，要么向特色化診所轉(zhuǎn)型。

       保健品、非藥品因為其銷售渠道的自由和開放性，2019年依然會在診所大行其道，特別是很多產(chǎn)品披著適宜技術(shù)、綠色療法的外衣，深受診所大夫歡迎。診所“三素一湯”的用藥結(jié)構(gòu)將逐步改變，很多口服輸液、灌腸、霧化等不同的給藥方式在診所市場大受歡迎。

       診所開發(fā)繼續(xù)從控銷向動銷深化，學(xué)術(shù)推廣模式在診所經(jīng)過幾年的發(fā)展將在2019年走向成熟，診所市場推廣必將回歸藥品推廣本質(zhì)。

       營銷支招

       診所營銷分為兩級，低端以普藥產(chǎn)品為主，追求鋪貨率，講究薄利多銷。高端做黃金單品，采用控終端、控價格、控渠道的控銷模式，以點突破，以點帶面。

       9、把握互聯(lián)網(wǎng)營銷先機(jī)

       隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的興起，網(wǎng)上藥店從注冊向備案轉(zhuǎn)移，線上藥房在2019年仍然高歌猛進(jìn)，沖擊線下實體單體藥房。線上銷售隨著移動終端的興起，手機(jī)端下單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電腦端。所以線上藥房的手機(jī)APP將快速發(fā)展。寡頭資本通過并購方式收購小的互聯(lián)網(wǎng)藥店，互聯(lián)網(wǎng)藥房將更為品牌化和集約化。

       等級醫(yī)院以更開放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上復(fù)診、線上送藥、線上預(yù)約將成為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的三大標(biāo)配，并開始向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)覆蓋，有效解決基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療能力不足和藥品不足的問題。而現(xiàn)代物流配送體系的成本和效率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)，綜合電子商務(wù)物流服務(wù)平臺如京東、順豐等，可以有效解決低成本配送問題。

       營銷支招

       無論是工業(yè)還是商業(yè)，都應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極布局主要產(chǎn)品在網(wǎng)上的營銷推廣。移動互聯(lián)時代，誰走在互聯(lián)網(wǎng)營銷的前列，線上線下同步，誰就能掌握未來藥品銷售的主動權(quán)。

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