4+7后的醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型與深度思考

       4+7帶量采購政策給行業(yè)帶來的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。不僅導(dǎo)致仿制藥為主業(yè)務(wù)的公司股價(jià)連續(xù)3日大跌——不少公司超過10%。連以創(chuàng)新著稱的醫(yī)藥股王大恒瑞，股價(jià)也在兩天內(nèi)跌了10%，而且服務(wù)于創(chuàng)新藥的CRO公司泰格醫(yī)藥和藥明康德股價(jià)也紛紛下跌，尤其是泰格醫(yī)藥甚至當(dāng)日跌停。

       有不少業(yè)內(nèi)人士稱之為“暗黑時(shí)刻”。那么為什么4+7有這么大的殺傷力？

       其實(shí)4+7本身帶來的殺傷力和影響力并不大。一方面只有31個(gè)品種，另一方面也只占全國采購量20%。但是毫無疑問這將成為中國醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展路徑的分水領(lǐng)和標(biāo)致性事件，就像當(dāng)年臨床試驗(yàn)的722事件一樣。而且相信，隨后還會(huì)有一系列政策出臺(tái)，以及招標(biāo)層面逐年擴(kuò)面，逐步引導(dǎo)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度的提升。

       4+7只是信號(hào)，我們更應(yīng)該看到4+7給未來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來的長期影響，并在長期影響中做出正確的決策。

       4+7的背后：從日本醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展借鑒

       4+7的集采試點(diǎn)，實(shí)際上向市場發(fā)出標(biāo)志性信號(hào)，醫(yī)藥世界要改變了。如果要說歐美和日本的今天醫(yī)藥市場就是中國的明天，應(yīng)該有一定的道理。早在1970年代，日本有超過3000家醫(yī)藥企業(yè)，近10萬個(gè)品種，市場一片混亂。這種狀況與今天的中國相比，有過之而無不及。

       此后，日本政府痛下決心，通過多輪一致性評價(jià)，招標(biāo)改革，集采，市場準(zhǔn)入等各種手段。最終讓行業(yè)集中度大幅度提升，很多創(chuàng)新制藥企業(yè)位列全球制藥工業(yè)20強(qiáng)。

       日本前后用了將近40年時(shí)間做改革，到現(xiàn)在整個(gè)日本僅有300家制藥企業(yè)，主要制藥企業(yè)僅30家，還有少量仿制藥企業(yè)，以及200多家以研發(fā)為主的創(chuàng)新性研發(fā)企業(yè)。

       想想中國未來，大型的、以創(chuàng)新藥為核心的企業(yè)應(yīng)該不會(huì)超過100家，仿制藥企業(yè)也可能只有一兩百家，同時(shí)有大量以研發(fā)為核心的創(chuàng)新型中小藥企。

       這個(gè)過程不管是遲還是早，是必將到來的。這就意味著現(xiàn)在市場上有大量企業(yè)未來會(huì)被并購掉，或被淘汰掉或自然消亡。

       4+7的背后：企業(yè)的營銷要謀求新變革

       實(shí)際上從各個(gè)醫(yī)藥上市公司年報(bào)上看，營收的50%為銷售費(fèi)用，這意味著可以通過集采等形式完全擠干這部分水分。

       通過4+7帶量集采的模式，實(shí)際上預(yù)示企業(yè)，下一步可能進(jìn)一步擴(kuò)大試點(diǎn)規(guī)模，包括試點(diǎn)的品種數(shù)量，以及城市數(shù)量。

       也意味著，如果企業(yè)對目前這次4+7不感冒，或不關(guān)注的話，下一步可能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)與困難。

       4+7后企業(yè)的營銷要謀求新的變革，至少需要思考以下幾層面：

       其一，要從傳統(tǒng)的帶金模式快速轉(zhuǎn)型到學(xué)術(shù)化營銷模式，同時(shí)要從客情營銷轉(zhuǎn)向以數(shù)字化為主的多渠道營銷。

       通過學(xué)術(shù)方式傳遞產(chǎn)品與治療領(lǐng)域的關(guān)鍵信息，通過數(shù)字化手段捕獲臨床醫(yī)生的處方行為，從更大意義層面上，通過傳遞醫(yī)學(xué)證據(jù)，最終讓醫(yī)生規(guī)范用藥和合理用藥。

       當(dāng)然，學(xué)術(shù)營銷不僅僅是在網(wǎng)上發(fā)篇文章，或發(fā)布一條消息，或舉辦會(huì)議，或請專家過來講講課，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

       包括從營銷體系的構(gòu)建、學(xué)術(shù)體系的構(gòu)建、與線下代表有機(jī)協(xié)同、層遞式替代線下醫(yī)藥代表等諸多內(nèi)容。

       線上學(xué)術(shù)營銷或者稱為學(xué)術(shù)營銷外包（Academic Promotion Organization，APO），或?qū)⒊蔀槲磥碇髁鬟x擇。

       堅(jiān)持學(xué)術(shù)化和數(shù)字化，才能真正走得長遠(yuǎn)，也值得企業(yè)長期、持續(xù)投入，只要堅(jiān)持積累，未來將成為巨大的競爭壁壘。

       梅斯醫(yī)學(xué)是業(yè)內(nèi)僅有在學(xué)術(shù)和數(shù)字化方面雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，致力于成為數(shù)字化醫(yī)學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者，通過近十年與企業(yè)不同層次的合作，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源。

       目前市面上有很多打著學(xué)術(shù)營銷或在線營銷，以及虛擬代表的企業(yè)，對于這些藥企需要慎重甄別，尤其要回避那些假學(xué)術(shù)真走費(fèi)用，或線上客情營銷（將線下客情關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上）的企業(yè)，這些模式只是換個(gè)表面合規(guī)的馬甲，本質(zhì)上還是帶金營銷模式。

       這樣的模式最終都會(huì)被大環(huán)境淘汰，不會(huì)給企業(yè)可持續(xù)發(fā)展助力，甚至反而增加潛在的合規(guī)和稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

       其二，此次4+7主要選擇直轄市和核心省會(huì)城市，也有其原因。

       一方面防止影響面過大，另一方面，通過降價(jià)，在這些區(qū)域的傳統(tǒng)醫(yī)藥代表可能會(huì)面臨裁員，但是這些大城市有足夠能力消化裁員的代表就業(yè)問題。

       同樣，也預(yù)示著企業(yè)必須想辦法進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)軍廣闊市場。但是廣闊市場的單個(gè)醫(yī)生的產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與核心市場相比，因此，這又是逼迫醫(yī)藥企業(yè)向數(shù)字化學(xué)術(shù)營銷轉(zhuǎn)型。

       事實(shí)上，不少外企最近幾年已經(jīng)在探索不同的下沉模式，包括賽諾菲的廣闊市場渠道，輝瑞的區(qū)域綜合慢病管理，阿斯利康的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新等，實(shí)際上都是從不同角度，結(jié)合治療領(lǐng)域的特點(diǎn)，低成本地將渠道下沉。

       相對而言，國內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作明顯偏慢，對傳統(tǒng)的營銷模式依賴仍然較為嚴(yán)重。

       其三，針對不同治療領(lǐng)域、不同類別的品種，需要選擇特定的營銷模式。

       在專利保護(hù)期內(nèi)的藥品、過了專利保護(hù)期的藥品、仿制藥、緊缺藥品、慢病治療藥品、基藥品種、中藥相關(guān)品種、院內(nèi)與院外使用品種等等，都會(huì)面臨營銷模式的重組。

       從醫(yī)保控費(fèi)層面，肯定一手拉一手壓，拉的是質(zhì)量過硬的品種（如過了一致性評價(jià)，或有明確的有效性循證證據(jù)支撐的品種），壓的是質(zhì)量欠佳，安全性問題較多，療效不確切或輔助藥品，尤其銷量大的品種，這些品種會(huì)成為首要打擊對象。

       因此，需要針對不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，制訂合適的營銷策略。

       4+7的背后：讓創(chuàng)新企業(yè)能成為世界級(jí)制藥企業(yè)

       4+7政策可以認(rèn)為是國家在倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。國家一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從 “‘十一五’重大新藥創(chuàng)制”以來，在十一五，十二五，到現(xiàn)在十三五期間，國家投入了大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)支持新藥創(chuàng)新。

       我們看到，中國創(chuàng)新藥從蠻荒時(shí)代，到me-too, me-better到現(xiàn)在的first-in-class不同階段。從“假創(chuàng)新”到真創(chuàng)新，經(jīng)歷了近15年時(shí)間。

       最近5年，國內(nèi)的在重大疾病，如腫瘤等領(lǐng)域新藥研發(fā)能力取得了飛速發(fā)展。

       正因?yàn)樾滤幍暮孟⒉粩?，也使得國家愿意加大力度引?dǎo)企業(yè)向創(chuàng)新方向發(fā)展，不能再過度支持仿制藥的無序發(fā)展。過去通過仿制藥賺取利潤補(bǔ)貼創(chuàng)新投入，已經(jīng)培養(yǎng)了一批很有潛力的“明星”企業(yè)。

       如果讓這批創(chuàng)新企業(yè)能成長為世界級(jí)制藥企業(yè)，就必須加大力量進(jìn)行政策傾斜與扶持。但是醫(yī)保穿底難題又迫在眉睫，因此加速對仿制藥的收網(wǎng)，勢在必行。

       最終引導(dǎo)創(chuàng)新藥企業(yè)與仿制藥企業(yè)分離，創(chuàng)新藥企業(yè)專心研發(fā)創(chuàng)新，賺取少量市場但是高利潤，而仿制藥企業(yè)專注生產(chǎn)，通過精益管理，提高質(zhì)量，降低成本，賺取少量利潤但是占領(lǐng)域大部分市場規(guī)模，這才是國家希望看到的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

       因此，每個(gè)企業(yè)在十字路口，都會(huì)面向抉擇，是走創(chuàng)新藥的道路，還是仿創(chuàng)結(jié)合，或是瞄準(zhǔn)仿制藥不放松，甚至堅(jiān)持做高品質(zhì)中藥，都是出路，這確實(shí)是當(dāng)下該思考的戰(zhàn)略了。

       不管哪一條路，堅(jiān)持走下去，都會(huì)闖出黑暗，迎接黎明。