臨床醫(yī)生被“市場化” 非臨床服務(wù)將會大行其道

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來源：醫(yī)藥代表

2018-12-11

國家?guī)Я坎少彵尘跋屡R床醫(yī)生正迎來新“生存法則”，非臨床服務(wù)TM將會大行其道！

▌ 醫(yī)改大環(huán)境下的醫(yī)生

醫(yī)改推進速度仍在加快，各項政策積極在不斷落實，醫(yī)生的體制內(nèi)陽光收入隨著績效改革的推進，略有提升，但是隨著在一致性評價、“4+7”帶量采購的落地和推動，仿制藥部分廠家退市，仿制藥同品種供應(yīng)商減少，以達到降低藥廠產(chǎn)品批文數(shù)量，從而達到去產(chǎn)能，供給側(cè)改革的目的。最終也會帶來醫(yī)生整體收入的大幅下降！

醫(yī)保制度在大病種等疾病的支付比例進一步下降，大三甲醫(yī)院的科室貼錢干活兒的事情一去不復(fù)返，未來病人看病單靠基礎(chǔ)醫(yī)療保障支付是不可能的，商業(yè)保險介入支付體系會成為主流。公立醫(yī)院也出臺了各種不允許醫(yī)生在正常工作時間外出執(zhí)業(yè)，或者外出執(zhí)業(yè)必須要報批醫(yī)院等規(guī)定，但仍然阻擋不了醫(yī)生們對外面世界的好奇心。

▌ 醫(yī)生要建立市場化觀念

醫(yī)生并沒有發(fā)現(xiàn)自己正在被“市場化”！政策把你往市場推，你不做改變，怎么能接得??？怎么在接下來3-5年的未來生存，或者說生活的更好？何謂市場化？很簡單，就是與商業(yè)接軌，看病、手術(shù)過程成為“服務(wù)”，經(jīng)驗、技術(shù)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品”，醫(yī)生通過銷售自己的技術(shù)產(chǎn)品、經(jīng)驗，并且提供更優(yōu)質(zhì)的診療服務(wù)獲取更多的收入。

醫(yī)藥代表要學(xué)會幫助醫(yī)生建立市場化觀念，協(xié)助醫(yī)生提升以患者為中心的服務(wù)理念；協(xié)助醫(yī)生建立自己的個人品牌，要知道醫(yī)院的品牌不是自己的，先應(yīng)該在醫(yī)院建立好自己的品牌，擁有自己的粉絲群，做好積累；協(xié)助醫(yī)生擴大自己的影響力，憑借專業(yè)知識和移情能力對患者施以積極的影響，讓患者對醫(yī)生的價值與服務(wù)產(chǎn)生認同！最終醫(yī)藥代表可以做醫(yī)生的“經(jīng)紀人”！

以上內(nèi)容屬于非臨床服務(wù)在臨床醫(yī)生層面的體現(xiàn)！

▌ 什么是非臨床服務(wù)？

作為醫(yī)療服務(wù)的提供商，除了提供以產(chǎn)品為核心專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的臨床服務(wù)，還應(yīng)該提供基于醫(yī)療機構(gòu)管理現(xiàn)代化的質(zhì)量、品牌，精細化管理，成本控制，效率提升等一切有利于醫(yī)療機構(gòu)永續(xù)運營的服務(wù)，我們把這類服務(wù)定義為非臨床服務(wù)。

我們過去拜訪臨床醫(yī)生，講的是客情加學(xué)術(shù)，所謂兩條腿走路。我們做客情，比如家訪，節(jié)日禮品等等，要觸動客戶內(nèi)心最柔軟的部分。我們做學(xué)術(shù)推廣，以產(chǎn)品為核心的專業(yè)化推廣?，F(xiàn)在我們加了一個新的方面，叫非臨床服務(wù)。國家?guī)Я坎少彽拇蟊尘跋拢嫦蜥t(yī)院的處方藥營銷，應(yīng)該是三個部分：客情+臨床服務(wù)+非臨床服務(wù)。

我們再換個角度讓大家學(xué)會理解什么是非臨床服務(wù)。著名的服務(wù)營銷專家肖斯塔克對產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系有一個界定：比如純實物的產(chǎn)品鹽，衣服之類需要依靠生產(chǎn)的規(guī)模化，附帶服務(wù)的產(chǎn)品汽車，電視，空調(diào)等依靠產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。醫(yī)院和航空，酒店比較類似，是典型的伴有產(chǎn)品的服務(wù)，需要依靠良好的顧客關(guān)系吸引患者，雖然患者通過藥品、耗材等能接觸有形的產(chǎn)品，但其核心價值在于通過診查判斷、檢查治療等相對無實體服務(wù)形成的對診療效果的承諾。最后一類是純粹的服務(wù)，比如培訓(xùn)、咨詢，需要靠知識的不斷增值。所以，可以類比一下，臨床服務(wù)就是伴產(chǎn)品的服務(wù)，需要依托產(chǎn)品的臨床專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動；而非臨床服務(wù)是純粹的服務(wù)，我們需要做臨床醫(yī)生的咨詢顧問，做他們的“經(jīng)紀人”！

當然非臨床服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在臨床醫(yī)生層面，還包括臨床科室主任的非臨床服務(wù)層面。首先我們知道，臨床科主任有三個角色：技術(shù)者，經(jīng)營者，管理者，在當前醫(yī)改形勢下，臨床科主任的經(jīng)營和管理壓力越來越大，基于臨床科主任經(jīng)營和管理角色的拜訪，探詢出科主任在經(jīng)營管理中的問題和困難，給予解決的方案。就是一個完整非臨床服務(wù)拜訪的過程。如同我們向科主任推薦我們的產(chǎn)品，教科主任給哪些病人用我們的產(chǎn)品一個道理。如果科主任感興趣，我們就可以給這個科室，或者更多醫(yī)院的同樣的科室主任，做一個科室運營和績效方面的培訓(xùn)，或者訓(xùn)練，這就是項目了。不一定都要通過項目的形式解決客戶的非臨床服務(wù)需求，通過拜訪，溝通，提案，教科主任一些方法，或許就可以解決。至少與科主任的拜訪多了一個話題。

▌ 非臨床服務(wù)將會大行其道！

本輪醫(yī)改的特征是價值回歸，控費、降低藥占比、臨床路徑管理乃至醫(yī)藥代表備案這些政策其實都會產(chǎn)生一個必然的結(jié)果，那就是藥品回歸其醫(yī)學(xué)屬性，產(chǎn)品力成為第一生產(chǎn)力。而在這樣的情形之下，臨床醫(yī)生層面的競爭早已白熱化，中國廣大醫(yī)藥代表的真實情況是其手中握有的資源不足以另其在臨床競爭中脫穎而出，那么，要想生存和發(fā)展，就必須具備更加前瞻的視野，站在更宏觀的角度上借國家醫(yī)改的東風(fēng)不斷跨越障礙，攀登高峰！看似種種的政策都是在扼緊企業(yè)的喉嚨，但是任何事物都是兩面的，非臨床服務(wù)就是要教會大家如何利用這一系列政策的變化，快速適應(yīng)和抓住現(xiàn)代醫(yī)院管理變革的機會，化不利為先機！非臨床服務(wù)勢必將和臨床服務(wù)一起為醫(yī)療機構(gòu)提供更全面，更系統(tǒng)的服務(wù)，非臨床服務(wù)將成為醫(yī)藥企業(yè)福音，醫(yī)藥營銷人的工作邏輯從此將步入一個嶄新的時代！

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