流量紅利過后健康管理怎樣走出商業(yè)變現(xiàn)之路？

       2016年，一紙《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》點燃了中國的健康管理，覺醒的國民健康意識催生了眾多商業(yè)形態(tài)。

       2017年，頭部企業(yè)獲得大額融資，科技巨頭、地產(chǎn)、保險等實力雄厚者跨界分食，迎來資金流的健康管理企業(yè)在經(jīng)過一年之后，卻仍面臨定位不清、商業(yè)模式不成熟、野蠻生長的現(xiàn)狀。

       2018年，健康管理沒有如前兩年一般迎來各大重磅的政策。隨著人群健康意識的提高，企業(yè)開始嘗試直接為人群提供健康管理服務(wù)，健身產(chǎn)業(yè)仍然火熱，預(yù)防醫(yī)學(xué)的意識也進一步普及。

       健康管理這片診前市場，以創(chuàng)新商業(yè)模式為主題的切入點，多數(shù)仍在早期階段，盈利模式仍在探索。作為一個“舶來品”，像一切舶來品都需要本土化過程一樣，健康管理在中國的實踐走出了與美國截然不同的道路，2018年對于健康管理來說是相對沉寂的一年，大多數(shù)企業(yè)都在擴展自身業(yè)務(wù)線，探索變現(xiàn)模式。在下一個三年，健康管理將走出什么樣的道路，本文將為您展現(xiàn)以下觀點：

       1. 第一波浪潮過后，健康管理正在尋求變現(xiàn)路徑

       2. 迷霧之下，資本的寵兒有哪些？

       3. 線下模式成為服務(wù)型企業(yè)的嘗試

       4. AI+健康管理，成為AI落地的新場景

       5. 健康管理將有可能成為買單方整合的資源，最終還是需要建立閉環(huán)生態(tài)圈

       市場教育之后，健康管理需要“把生意做起來”

       IBM在2017年發(fā)布的一份關(guān)于人口健康管理的報告曾指出，其調(diào)研結(jié)果顯示，到本個十年末，人口健康管理將成為美國醫(yī)療保健服務(wù)交付和管理領(lǐng)域中最為普遍接受的方法。

       對于支付者和醫(yī)療服務(wù)提供者來說，人口健康管理的重要性都是有增無減，因為新支付模式的應(yīng)用，促使醫(yī)療保健結(jié)果和價值的重要性超越了數(shù)量。即使當(dāng)前 PHM 正處于發(fā)展和成熟階段，它卻已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變 ：注重疾病前期患者，從而幫助他們在更長的時間內(nèi)保持健康狀態(tài)，同時探索更有效的方式來管理慢性病。

       中國的健康管理發(fā)跡于2015年，一般認(rèn)為，隨著我國人口老齡化迅速發(fā)展，自然環(huán)境污染嚴(yán)重，慢性非傳染性疾病急劇增加，醫(yī)療費用的過快增長等社會問題的出現(xiàn)，推動了健康管理這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

       國內(nèi)的健康管理一般代表著一種功能性的醫(yī)學(xué)，由數(shù)據(jù)監(jiān)測作為入口，在診療環(huán)節(jié)之外的生態(tài)體系正在逐漸建立起來。

       由于健康管理不涉及核心的診療環(huán)節(jié)，門檻較低，且健康管理服務(wù)不似標(biāo)準(zhǔn)的流程化診療服務(wù)，需要根據(jù)人的身體狀況和健康目標(biāo)有針對性的制定計劃，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有界定，且不涉及服務(wù)資質(zhì)的監(jiān)管，因此，如今的市場仍然面臨野蠻生長的問題。

       中華醫(yī)學(xué)會健康管理學(xué)分會候任主任委員、中國人民解放軍總醫(yī)院（301醫(yī)院）健康管理研究院主任曾強在評價健康管理產(chǎn)業(yè)時，曾經(jīng)說道：“目前國內(nèi)已有超過3000家專業(yè)的健康管理公司，不少醫(yī)院體檢中心也由單一體檢轉(zhuǎn)型到綜合健康管理。與此同時，社會上很多機構(gòu)打著健康管理的旗號四處斂錢，攪得整個行業(yè)魚龍混雜，對民眾切身利益造成一定傷害。”

       雖然存在企業(yè)健康管理、互聯(lián)網(wǎng)+健康管理、健康管理信息化系統(tǒng)、家庭醫(yī)生保健等不同方向的業(yè)務(wù)模式，但目前市場上對于健康管理來說還是沒有明確的定義，以養(yǎng)生保健為主的服務(wù)業(yè)仍然在搶占“健康管理”的市場概念。

       對于健康管理的演變和進化，市場教育是從前企業(yè)需要花很大功夫去攻克的一道難題，在記者采訪妙健康CEO孔飛時，他不無欣慰地說道：“現(xiàn)在的變化是沒有人再問我健康管理到底是不是一個剛需了。”

       在一個市場中，雖然企業(yè)面臨許多競爭對手，但殊途同歸，市場教育才是所有健康管理企業(yè)最需要做的一件事。當(dāng)預(yù)防代替治療成為首選，處于這個賽道的商業(yè)模式都會找到需求方并實現(xiàn)營收。

       迷霧之下，資本的寵兒有哪些？

       截至2018年11月1月，健康管理行業(yè)融資事件，數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)數(shù)據(jù)庫

       縱觀2018年健康管理行業(yè)的融資情況（截至11月1月），本年度共有26起融資事件，融資金額超過11.6億人民幣。與去年運動健身領(lǐng)域的火熱相比，今年健康管理類的平臺產(chǎn)品再次復(fù)蘇，成為資本的寵兒。相對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的醫(yī)療屬性，健康管理互聯(lián)網(wǎng)平臺更多的是從用戶的健康生活方式入手，另外，心理、睡眠這類細(xì)分健康賽道在歷年的融資中都占有一席之地。

       近三年融資總額及事件數(shù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)數(shù)據(jù)庫

       從近三年的融資來看，總?cè)谫Y額逐年攀升，融資事件卻逐年減少。在動脈網(wǎng)數(shù)據(jù)庫4000多條關(guān)于融資事件的數(shù)據(jù)中，我們篩選出連續(xù)三年融資的企業(yè)，這部分企業(yè)代表的既是資本的青睞，同時一定程度上反映了市場的看法。

       2016年以來融資次數(shù)在三次或三次以上的企業(yè)，數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)數(shù)據(jù)庫

       上述篩選出的7家企業(yè)均為自2016年以來融資次數(shù)在三次或三次以上，在過去幾年的資本市場，產(chǎn)品形態(tài)為互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)主要以平臺用戶量和變現(xiàn)模式來說服資本，大量的頭部企業(yè)誕生在以互聯(lián)網(wǎng)為手段的創(chuàng)新企業(yè)中。

       在我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，除了涉及血透的愛腎醫(yī)療設(shè)立的為實體醫(yī)療機構(gòu)，其余企業(yè)還是以線上的模式提供健康管理服務(wù)為主，其中，妙健康是在2018年開始與加拿大健康管理中心共同成立合資公司，致力于發(fā)展線下健康管理中心的業(yè)務(wù)。

       進入2018年后，又一個資本寒冬到來，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在慢病管理及健康管理領(lǐng)域，平臺型企業(yè)需要想方設(shè)法提高用戶的黏性，大量拉新、盤活的成本居高不下，像前兩年一樣只要是“數(shù)據(jù)好看”的企業(yè)都能融到錢的情況如今來看較為困難，因為資本方也存在募資的困難，所以企業(yè)的運作邏輯需要遵循“一切基于真實需求”的規(guī)律，這也代表著，當(dāng)線上的流量紅利退散后，醫(yī)療服務(wù)正在重歸信任模式。

       當(dāng)健康管理走向線下，服務(wù)仍然需要醫(yī)學(xué)的背書

       在對于商業(yè)模式的討論中，經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎提出的兩個觀點十分契合健康管理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：

       一是商業(yè)變現(xiàn)手段越來越豐富，商業(yè)變現(xiàn)也越來越重要。每一個新生事物的出現(xiàn)，尤其是以商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，盈利總是市場和資本最關(guān)注的問題。

       二是埋頭做產(chǎn)品漲用戶的時期已經(jīng)成為過去式，所有輕公司以后都會做重，也必須做重，只有做重才能有效抗拒巨頭殺入，也唯有如此才能做大。

       帶著這個觀點，我們會發(fā)現(xiàn)，就像互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療去年嘗試做線下入口一樣，健康管理也開始了線下的模式，本質(zhì)上，這與醫(yī)療的信任度不無關(guān)系。過去幾年的嘗試使得健康管理還是要與預(yù)防醫(yī)學(xué)、功能醫(yī)學(xué)靠攏，而提供與醫(yī)學(xué)有關(guān)的服務(wù)，線下面對面的服務(wù)模式也成為必然。

       在這里，我們舉出幾家涉及健康管理服務(wù)的企業(yè)所做的不同形式的線下健康管理中心。

       作為國內(nèi)領(lǐng)先的健康管理平臺，妙健康在成立的4年間攬獲了超過5000萬的用戶量，在成立的前三年即獲得4.5億的大額融資，成為資本和用戶都青睞的明星項目之一。

       孔飛表示，2018年妙健康的重點有三個：

       一是“把生意做起來”，在過去產(chǎn)品流量持續(xù)升級的前提下，探索商業(yè)變現(xiàn)的手段；

       二是利用線下的力量，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)能力和全世界健康管理中心——加拿大健康管理中心，真正把醫(yī)療往預(yù)防轉(zhuǎn)移；

       三是針對妙+平臺的數(shù)據(jù)連接能力，聯(lián)合國家工信部信息通信研究院和國家疾控中心慢病管理中心來推動中國可穿戴設(shè)備的互操作性標(biāo)準(zhǔn)，孔飛告訴動脈網(wǎng)記者：“如果可穿戴設(shè)備的互操作標(biāo)準(zhǔn)需要通過‘五審五會’的話，妙健康目前已經(jīng)通過了‘三審三會’。”

       在面向全人群的預(yù)防保健中，老年群體屬于慢性病高發(fā)人群，更需要基于價值的護理及健康保健服務(wù)，參照美國的Iora Health在全美設(shè)立超過22家基層連鎖老年保健機構(gòu)，專門為老年人提供基礎(chǔ)保健的模式，如今已經(jīng)完成5輪共2.2億美元融資。在同質(zhì)化的服務(wù)之中，特色服務(wù)是打開市場，品牌傳播的快速途徑。

       家有健康社區(qū)連鎖健康管理門診在深度賦能地產(chǎn)，以打造智能化健康社區(qū)和提供以家庭為單位的預(yù)防醫(yī)學(xué)服務(wù)為基礎(chǔ)，將家庭醫(yī)生服務(wù)和兒童健康管理作為特色項目，采用年度服務(wù)包的模式，以家庭為單位，每年收取7000-10000不等的服務(wù)費。成立兩年來，家有健康已服務(wù)業(yè)主35000多人，家庭醫(yī)生會員1054戶。這樣看來，國內(nèi)將服務(wù)重心更加偏向老年人群與兒童也未嘗不可。

       而更偏向于慢病管理的7+1 Medical Center實際上在服務(wù)方面，與醫(yī)療資源的結(jié)合更為緊密，“控糖有效”是7+1的廣告語，同時也是其服務(wù)的核心。自2017年成立以來，7+1通過全人、全程、全案的專業(yè)醫(yī)護團隊多對一服務(wù)模式，科學(xué)制定個性化控糖方案并持續(xù)跟進，已實現(xiàn)有效率達(dá)95%的控糖方案。目前，該套服務(wù)已經(jīng)進入平安保險的產(chǎn)品體系，成為一款糖尿病保險。

       健康險創(chuàng)新形式，以數(shù)據(jù)監(jiān)測驅(qū)動健康管理

       在知名的咨詢公司弗諾斯特沙利文（Frost&Sullivan）預(yù)測的2019年醫(yī)療健康八大趨勢中，關(guān)于健康數(shù)據(jù)驅(qū)動的保險行業(yè)的預(yù)測指出，由生活方式和健康數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化健康險將重塑健康險行業(yè)。

       今年11月，美國保險巨頭恒康壽險宣布停止傳統(tǒng)保險的售賣，提前宣布了健康管理成為健康險標(biāo)配的時代來臨。恒康保險的所有保單都將附帶“活力健康保險計劃”，為客戶提供提供Fitbit、Garmin和Polar健身設(shè)備，以健康行為數(shù)據(jù)和健康管理為基礎(chǔ)，激勵客戶以更健康的生活方式生活，從而達(dá)到控費的目的。

       毫無疑問，今天的健康保險政策已經(jīng)老化，無法滿足個人的個性化需求。因此，F(xiàn)rost&Sullivan預(yù)計2018年健康保險行業(yè)的增長率將低于1.5％。為了確保未來全球保險收益的增長，許多保險公司已經(jīng)開始向其保單持有人提供由數(shù)據(jù)和數(shù)字驅(qū)動的醫(yī)療保健服務(wù)，并降低潛在索賠成本。

       到2019年底，5-10％的健康保險計劃將以某種形式與互動政策相關(guān)聯(lián)，而這種互動政策是由生活方式和健康數(shù)據(jù)驅(qū)動的。

       Frost＆Sullivan的研究表明，互動政策將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)受到歡迎，因為它使保險公司能夠利用個人數(shù)據(jù)來實現(xiàn)個性化保費、折扣和獎勵。

       此前，健康管理可能尚未融入中國的醫(yī)療文化，但是Frost＆Sullivan相信，用不了多久，健康管理將成為一種“健康文化”。

       國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司如前文提到的妙健康、7+1Healthcare等都在與保險合作，以收集到的健康數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為制定個性化的保險產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支撐。

       AI+健康管理新業(yè)態(tài)，成為AI落地的又一賽道

       另一方面，在疾病預(yù)測和風(fēng)險預(yù)警方面，AI與健康大數(shù)據(jù)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)成為健康管理生態(tài)中的主要驅(qū)動力，并催生了AI+健康管理等新的業(yè)態(tài)。健康管理也成為人工智能繼醫(yī)學(xué)影像、病例文獻(xiàn)分析、虛擬助手外的四大產(chǎn)品線之一。

       作為國內(nèi)首家在健康醫(yī)療垂直領(lǐng)域搭建AI技術(shù)開放平臺的科技企業(yè)，健康有益創(chuàng)始人李宇欣認(rèn)為，行業(yè)痛點可以分為兩點：一是產(chǎn)品層面，二是技術(shù)層面。

       首先，產(chǎn)品層面。業(yè)內(nèi)普遍存在產(chǎn)品/服務(wù)過于分散、碎片化，這讓C端難以辨識和選擇適合自己的產(chǎn)品/服務(wù)，所以健康有益在應(yīng)用層正在進行資源整合。“行業(yè)需要進一步整合，這是健康有益正在做的事情，也是商業(yè)模式的來源。”

       其次，技術(shù)層面。技術(shù)需要跟場景結(jié)合，但目前業(yè)內(nèi)以輸出技術(shù)為主，對場景需求的研究不足。AI技術(shù)是通用技術(shù)，應(yīng)對不同場景，需要結(jié)合場景、形成應(yīng)對場景需求的技能模塊，譬如食物識別、姿態(tài)識別、輔助診療等，所以健康有益推出的健康醫(yī)療AI技術(shù)開放平臺Health AI，就是在技術(shù)層進行整合的成果。

       同時，李宇欣表示，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)在技術(shù)層和應(yīng)用層間并不能很好的打通，現(xiàn)在場景的智能化程度較低，入口過于分散，實現(xiàn)打通是難點。但健康有益已經(jīng)形成了有針對性的解決方案，讓場景和技術(shù)無縫銜接起來，如智慧養(yǎng)老、智慧社區(qū)、智慧家庭的全場景健康管理解決方案。

       目前，健康有益的Health AI平臺已與百度、科大訊飛、京東、小米等開放平臺進行對接，為各平臺填補健康醫(yī)療領(lǐng)域的技術(shù)空缺；也為華為、OPPO、vivo等十幾款主流智能手機以及各類智能終端，提供技能接入；而在養(yǎng)老地產(chǎn)、智慧社區(qū)、傳統(tǒng)連鎖等方面，健康有益落地了整體解決方案，包括技能研發(fā)、服務(wù)型機器人、實體服務(wù)、線下中心等，且已落地的智慧養(yǎng)老項目，成為了一線城市的標(biāo)桿養(yǎng)老社區(qū)。

       在商業(yè)模式方面，健康有益堅持平臺戰(zhàn)略為B端企業(yè)賦能，即為上游企業(yè)提供軟硬件賦能、管理系統(tǒng)、場景解決方案等，幫助企業(yè)快速提升產(chǎn)品/服務(wù)的體驗和效率；也整合下游企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)進入整體解決方案中。

       另外，李宇欣透露，在AI技術(shù)的支持下，商業(yè)化落地狀況良好，健康有益已有近百家合作伙伴，其中不乏巨頭、獨角獸。公司年底新一輪融資消息即將公布，預(yù)計超億元。

       發(fā)家于企業(yè)服務(wù)，健康管理最終還是需要形成“閉環(huán)圈”

       通過對國外健康管理企業(yè)的觀察也發(fā)現(xiàn)，不少健康管理企業(yè)的“發(fā)家”就源自為企業(yè)提供健康管理服務(wù)，員工健康福利業(yè)務(wù)成為醫(yī)療健康的新高地，也是健康管理公司的主要業(yè)務(wù)來源，最終演變?yōu)獒t(yī)療健康服務(wù)和保險保障結(jié)合的HMO模式，這一類型的企業(yè)包括凱撒醫(yī)療集團、聯(lián)合健康集團等。

       從國外的Oscar Health、Clover Health等獨角獸的商業(yè)模式來看，健康管理這門生意，或?qū)⒂少I單方來整合。大型保險公司的推動，國內(nèi)的企業(yè)如平安、泰康等，對于此類公司，醫(yī)院、醫(yī)生渠道是短板，醫(yī)療資源的大規(guī)模整合是保險公司的下一步計劃。

       國際領(lǐng)先健康保險公司在健康管理方面具備三大特點：

       一是細(xì)分客戶群，提供有針對性的服務(wù)。國外保險企業(yè)通常會先將客戶按照風(fēng)險等級進行分類，具體識別細(xì)分人群不同的健康訴求，然后有針對性地提供合適的健康管理項目。

       二是提供閉環(huán)式健康管理。通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、健康干預(yù)和評估反饋等，打造健康管理閉環(huán)體系；積極運用植入醫(yī)療設(shè)備、移動醫(yī)療、大數(shù)據(jù)分析、云計算等技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)完善閉環(huán)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

       三是建立健康管理生態(tài)圈。國外保險公司紛紛通過投資入股、并購、合資等方式開展與科技創(chuàng)新企業(yè)、醫(yī)療技術(shù)企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)、健康消費等企業(yè)的合作，建立健康管理服務(wù)生態(tài)圈。

       因此，大批圍繞健康服務(wù)，尤其是數(shù)據(jù)可證的“有效”健康管理或慢病管理服務(wù)不排除將被保險納入麾下，其原因參考健康管理的終極目的，也就是——控費。隨著健康險，尤其是科技型保險的發(fā)展和普及，利用健康管理進行控費是保險公司實現(xiàn)自身利益的途徑。

       在慢病管理、亞健康管理等方面，尤其需要通過在某一疾病或者某些人群中的粘性，打造針對慢性病或者亞健康人群的健康管理閉環(huán)，而在這個環(huán)節(jié)中，人的服務(wù)不可獲缺，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所替代不了的。

       在這個生態(tài)圈中，服務(wù)是重要的一環(huán)，健康管理模式的核心是要打造以人為核心的覆蓋“保險+醫(yī)院+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”、“預(yù)防+治療+康復(fù)”的閉環(huán)生態(tài)圈，需要多個機構(gòu)、多個環(huán)節(jié)的合作與資源互通。

       雖然從美國來看，由大型的醫(yī)療保險公司來推動的可能性，但結(jié)合國內(nèi)的現(xiàn)狀，藥企成為健康服務(wù)的買單方，以此實現(xiàn)患者管理，并通過上下游資源整合走出自己的發(fā)展路徑，也不無可能。