中成藥產(chǎn)品，如何在 “社區(qū)醫(yī)院”進(jìn)行有效推廣？

        據(jù)國(guó)內(nèi)醫(yī)療數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)：近年來(lái)公立基層醫(yī)療終端（城市社區(qū)醫(yī)院+農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院）的藥品銷(xiāo)售額雖然只占全國(guó)藥品總量的10%，卻是中成藥銷(xiāo)量增速最快的一個(gè)市場(chǎng)。另?yè)?jù)《中國(guó)城市社區(qū)醫(yī)院市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)格局報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：在城市社區(qū)醫(yī)院藥品銷(xiāo)售中，中成藥的使用比例和銷(xiāo)售比例都在40%以上，2017年，復(fù)方丹參滴丸和步長(zhǎng)腦心通等知名中成藥在全國(guó)社區(qū)醫(yī)院的銷(xiāo)售額都在5億元以上，城市社區(qū)醫(yī)院逐漸成了中成藥銷(xiāo)售“主產(chǎn)糧區(qū)”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)：在全國(guó)城市社區(qū)醫(yī)院用藥統(tǒng)計(jì)中，用藥排名前3名的疾病譜（抗感染、心腦血管、消化）中，中成藥就占了2個(gè)（心腦血管病和消化?。哪X血管病和消化系統(tǒng)病是城市人群最常見(jiàn)的兩大慢病，由此看出，中成藥在慢病治療領(lǐng)域有著龐大的忠實(shí)人群。

　　據(jù)2018年西普會(huì)專家推測(cè)：隨著分級(jí)診療的推進(jìn)、社區(qū)醫(yī)院設(shè)備和環(huán)境的改善、中醫(yī)藥文化的普及等，城鄉(xiāng)居民就醫(yī)習(xí)慣悄悄發(fā)生著改變，一些常見(jiàn)慢病的診療和常見(jiàn)小病癥（例感冒發(fā)燒、拉肚瀉肚等）去社區(qū)醫(yī)院首診逐漸成為常態(tài)，專家預(yù)計(jì)，未來(lái)城市基層醫(yī)療終端藥品銷(xiāo)售增速加快，中成藥在社區(qū)醫(yī)院銷(xiāo)量還會(huì)逐步提高。

　　如何讓中成藥產(chǎn)品在社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行有效的推廣、讓產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升呢？筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的積累和在北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司9年來(lái)服務(wù)300多家中藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想讓中成藥在社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行有效的推廣，需要把握住以下三點(diǎn)。

　　一、了解社區(qū)醫(yī)院醫(yī)生的差異化需求

　　隨著國(guó)家“三級(jí)診療”制度進(jìn)程的加快，社區(qū)醫(yī)院已覆蓋我國(guó)大部分城市，但是其與三甲大醫(yī)院相比還有很大的差距。這些差距主要集中在以下幾點(diǎn)：

　　1）醫(yī)生學(xué)術(shù)水平的角度

　　城市社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生人員素質(zhì)參差不齊。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)各級(jí)城市社區(qū)醫(yī)院的全科醫(yī)生中，有本科學(xué)歷的不到20%，有高級(jí)職稱的不到10%。由于醫(yī)院沒(méi)有獨(dú)立的人事權(quán)（人事權(quán)多由上級(jí)衛(wèi)生主管部門(mén)負(fù)責(zé)），導(dǎo)致醫(yī)務(wù)人員的來(lái)源比較復(fù)雜。另外由于缺乏資金，社區(qū)醫(yī)院也很難請(qǐng)來(lái)高水平的醫(yī)生，導(dǎo)致社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生學(xué)術(shù)水平較低，這說(shuō)明醫(yī)生有進(jìn)行學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)的需求。

　　2）醫(yī)生處理疾病范圍的角度

　　按照國(guó)家的規(guī)劃：我國(guó)的社區(qū)醫(yī)生人數(shù)要求是“每1萬(wàn)人需配備1名社區(qū)醫(yī)生”，但是這個(gè)配備比例在全國(guó)大部分地區(qū)都很難達(dá)標(biāo)，很多社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備（B超、X光機(jī)、核磁共振、血液透析、手術(shù)室等）根本就沒(méi)有或非常低級(jí)，導(dǎo)致很多在大醫(yī)院開(kāi)展的醫(yī)療技術(shù)無(wú)法在社區(qū)醫(yī)院開(kāi)展。有些社區(qū)醫(yī)院院長(zhǎng)認(rèn)為“只要把基本的公共衛(wèi)生工作搞好，年終考核過(guò)關(guān)，保住工資和獎(jiǎng)金就萬(wàn)事大吉了”，因此社區(qū)醫(yī)院開(kāi)展的診療范圍多以一般疾病的輕度期和常見(jiàn)病為主，這說(shuō)明醫(yī)院有增加新設(shè)備、學(xué)習(xí)新技術(shù)新技能的需求。

　　3）慢病管理的角度

　　近年來(lái)國(guó)家加大了對(duì)慢病管理的要求，很多社區(qū)醫(yī)院也開(kāi)始把“為居民建立健康檔案”作為重點(diǎn)來(lái)抓，但據(jù)一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)：除了北上廣等大城市的社區(qū)醫(yī)院做得比較好以外，目前很多中小城市社區(qū)醫(yī)院的“居民建檔率”并不高。按照國(guó)家要求，社區(qū)醫(yī)院要對(duì)這些建了檔案的患有慢性病的病人進(jìn)行定期隨訪，并給予日常健康生活方式的指導(dǎo)，但是由于社區(qū)醫(yī)院人手不夠，目前此工作進(jìn)展有限，這說(shuō)明社區(qū)醫(yī)院有慢病宣講、慢病管理的需求。

　　當(dāng)然，社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生還有其他需求（如急診救護(hù)、進(jìn)修學(xué)習(xí)、多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、解決醫(yī)患糾紛等），只要中藥企業(yè)抓住社區(qū)醫(yī)生的需求開(kāi)展工作，就一定能取得事半功倍的效果。

　　二、推廣活動(dòng)個(gè)性化、推廣DA科普化

　　中藥企業(yè)在進(jìn)行社區(qū)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，與大三甲醫(yī)院肯定有很多不同，大三甲醫(yī)院是“高端學(xué)術(shù)樹(shù)品牌”，社區(qū)醫(yī)院是“個(gè)性化、科普化活動(dòng)做銷(xiāo)量”，每個(gè)社區(qū)醫(yī)院的周邊環(huán)境、覆蓋人群、患者結(jié)構(gòu)、疾病特點(diǎn)都有所不同，因此在推廣時(shí)要掌握兩點(diǎn)：推廣活動(dòng)個(gè)性化、推廣DA科普化。詳情如下：

　　1）推廣活動(dòng)個(gè)性化

　　社區(qū)醫(yī)院分布在城市的不同地區(qū)，有的是原來(lái)的廠礦醫(yī)院改制而來(lái)，有的是原來(lái)的衛(wèi)生所升級(jí)而來(lái)；有的周邊人群以廠礦職工為主，有的周邊人群以城中村的回遷農(nóng)戶為主，因此在推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)個(gè)性化原則。

　　在開(kāi)展活動(dòng)的時(shí)候，要圍繞以“提高社區(qū)醫(yī)院的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”為圓心，盡量通過(guò)“公益活動(dòng)+健康醫(yī)療”相結(jié)合的方式進(jìn)行，同時(shí)有效嫁接健康檔案服務(wù)平臺(tái)，使每個(gè)個(gè)性化的活動(dòng)既能拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，又能為社區(qū)醫(yī)院帶來(lái)盈利的貢獻(xiàn)率。只有這樣，社區(qū)醫(yī)院才愿意和企業(yè)長(zhǎng)久地合作下去。

　　例如麝香保心丸在進(jìn)行社區(qū)醫(yī)院推廣時(shí)，采取“以科研帶銷(xiāo)量”的方法進(jìn)行推廣。其以在社區(qū)醫(yī)院開(kāi)展“老年冠心病臨床觀察”為紐帶，拉動(dòng)社區(qū)醫(yī)院醫(yī)生對(duì)服用麝香保心丸的老年冠心病患者在服藥前后進(jìn)行對(duì)比觀察。雖然這樣的科研不如大三甲醫(yī)院的高端課題科技含量高，但是此類“癥狀改善型科研”活動(dòng)卻對(duì)拉動(dòng)麝香保心丸在社區(qū)醫(yī)院的銷(xiāo)售有極大的促進(jìn)作用。

　　2）推廣DA科普化

　　由于社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生以全科醫(yī)生為主，醫(yī)療技術(shù)水平與大三甲醫(yī)院的醫(yī)生相比偏低，加之醫(yī)生日常面對(duì)的又都是普通病、常見(jiàn)病、慢性病等病種，因此在制作推廣DA資料時(shí)應(yīng)該盡量科普化，簡(jiǎn)單易懂一目了然，這樣才能讓患者看得清楚、醫(yī)生講得明白，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效推廣。

　　例如北京朗致藥業(yè)在社區(qū)醫(yī)院推廣其中成藥“魚(yú)金注射液”時(shí)，就充分考慮到了這一點(diǎn)，這個(gè)以魚(yú)腥草、金銀花為主要成分的中藥注射液，在社區(qū)醫(yī)院采取了“以霧化吸入技術(shù)”為平臺(tái)的推廣模式，其市場(chǎng)部制作了很多針對(duì)不同科室、不同疾病的宣傳海報(bào)，張貼懸掛在醫(yī)院的診室中，同時(shí)還制作了很多科普版的推廣折頁(yè)、海報(bào)、易拉寶等DA資料，由于資料按照“科普化”進(jìn)行制作，有效地提升了產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)量。

　　三、圍繞慢病開(kāi)展“系列化”活動(dòng)

　　本文前面談到，中成藥在社區(qū)醫(yī)院銷(xiāo)量的就是“慢病類”。據(jù)統(tǒng)計(jì)：慢性病已成為我國(guó)居民健康的頭號(hào)殺手，僅心血管疾病、糖尿病、骨質(zhì)酥松癥這三大類慢性病，就占因病死亡人數(shù)80%以上，且慢病占據(jù)了我國(guó)疾病費(fèi)用負(fù)擔(dān)的70%以上。慢病具有患病人數(shù)多、醫(yī)療成本高、患病時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)需求大等4大特點(diǎn)。

　　由于中成藥具有“預(yù)防+治療”的先天優(yōu)勢(shì)，加之中成藥的安全性比西藥要高，因此面對(duì)龐大的慢病人群，中藥企業(yè)要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，大力挖掘自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與慢病管理結(jié)合起來(lái)，找到兩者共贏的平臺(tái)，讓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)。

　　小結(jié)：

　　毛澤東主席采用“農(nóng)村包圍城市”的偉大戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)革命的巨大成功。中藥企業(yè)不要覺(jué)得社區(qū)醫(yī)院地位低、看不起社區(qū)醫(yī)院，要善于借力打力、順勢(shì)而為，充分利用國(guó)家“三級(jí)診療制度”的政策紅利，讓自己的中成藥產(chǎn)品在社區(qū)醫(yī)院生根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果！