全處方院外市場到底有多大？中國“處方外流”的實際情況如何？在這個新渠道和新終端中，決勝的策略是什么？生態(tài)鏈上哪些公司的經(jīng)驗值得借鑒？產(chǎn)業(yè)里的公司都在用什么模式探索處方院外市場？11月22日，E藥經(jīng)理人研究院在北京召開“醫(yī)藥新渠道與新終端討論沙龍”，參與嘉賓就這些話題進行了分享。
在醫(yī)院市場年增長率兩位數(shù)，且占到整個醫(yī)藥市場銷售額80%的年代，院外市場在很長時間里一直是一片模糊地帶，雖然也有成功挖到“金礦”的，但顯然這仍然是一塊比較邊緣的市場。
隨著新醫(yī)改的逐步深入和分級診療的推進，讓患者能夠方便快捷有效有序地獲得醫(yī)療服務(wù)是現(xiàn)階段醫(yī)改的目標。同時，控費成為目前醫(yī)改面臨的重要客觀現(xiàn)實，“降藥價、控增長、去利潤、限比例”成為醫(yī)藥市場的主旋律，尤其是在傳統(tǒng)的藥品銷售重地公立醫(yī)院中。此外，隨著藥品審評審批制度改革，創(chuàng)新藥以比以往更快捷的方式進入到市場中。
在這些因素的綜合影響下，使得院外市場成為制藥企業(yè)不能忽視的藥品銷售新終端和新渠道。
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院外市場到底有多大？
根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的數(shù)據(jù)，2017年中國醫(yī)藥市場的總銷售額為16118億元，其中公立醫(yī)院占到68%，基層醫(yī)療機構(gòu)9.4%，零售藥店約占22%，為3500億元左右。在零售藥店的總銷售中，25%約為處方藥，也就是說，2017年中國院外處方藥的銷售額大概在900億元左右。
我們再看看若是藥占比政策執(zhí)行到位，不考慮醫(yī)療服務(wù)技術(shù)提升等因素，公立醫(yī)院將會有大概多少份額的藥品會流出醫(yī)院。
按照中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2017年公立醫(yī)院的醫(yī)療收入為22422億元，其中基于市場需求的公立醫(yī)院藥品收入為8607億元，藥占比為38.4%。以此為基礎(chǔ)，E藥經(jīng)理人研究院考慮過往增速、市場環(huán)境等因素，經(jīng)過測算認為2018年公立醫(yī)院的醫(yī)療收入大概為24552億元，其中基于市場需求的公立醫(yī)院藥品收入為9296億元，若藥占比控制在30%，那么將有超過1000億元的藥品要么從醫(yī)院流出，要么被更有效的醫(yī)療技術(shù)或更加物美價廉且有效的藥物取代。
一個普遍接受的觀點和預(yù)判是，這部分藥品將從醫(yī)院通過各種方式流出到院外市場中，原因很簡單，短時間內(nèi)，還不能消滅藥物除藥品外的各類附加功能。
除此之外，還有一塊增長較快但仍然欠缺有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計的是新上市創(chuàng)新藥，現(xiàn)在看來，這類藥物在進院前的主要渠道在院外。
那么在政策方面，針對處方外流的規(guī)定是怎么樣的？目前來看，雖然“處方外流”仍未有系統(tǒng)性的政策部署，但是卻在各項政策文件中被提及和鼓勵。
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院外市場倒逼銷售模式多樣化
在中國藥品的銷售主要集中在三個場景中：醫(yī)院、藥店、基層醫(yī)療機構(gòu)。在醫(yī)院中，除民營醫(yī)院外，等級醫(yī)院的醫(yī)生對處方有絕對的話語權(quán)；藥店和基層醫(yī)療大多都是醫(yī)生（藥師、店員）與患者一起，共同決策藥物的使用。傳統(tǒng)的院外銷售大都在藥店完成，這其中又可以分為院中店、院邊店、社區(qū)店、街邊店等，而且處方多是自然流出的處方，但是受政策限制，比如醫(yī)保報銷等，其銷量的提升無序且慢。
隨著控費、藥占比等政策的日益趨嚴，再加上互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療結(jié)合的不斷深入，解決各類院外市場痛點的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)開始運用其在技術(shù)、理念、資源上的優(yōu)勢，構(gòu)建其商業(yè)模式。而此時，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，是時候到了重新定義、思考與醫(yī)療機構(gòu)、藥店終端、基層市場的關(guān)系，也到了需要再次優(yōu)化與調(diào)整的節(jié)點。
在本次由E藥經(jīng)理人研究院主辦的“醫(yī)藥新渠道與新終端討論沙龍”上，我們邀請了百洋、零氪、萬戶良方、鎂信健康、聚智慢病、京東醫(yī)藥物流等公司，分享了他們在新渠道了新終端中的一些探索及經(jīng)驗。
百洋醫(yī)藥集團渠道及零售終端副總裁張圓在沙龍上介紹了百洋智慧藥房整體解決方案。“百洋智慧藥房整體解決方案”的目標是助力傳統(tǒng)藥店智能化升級，讓藥店由單一的產(chǎn)品銷售升級到社區(qū)健康服務(wù)中心。
對于創(chuàng)新藥的營銷，張圓提出了一個理念是導(dǎo)入速度+方案協(xié)同=市場份額。隨著新藥審批速度的加快和國家對創(chuàng)新藥支付方式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)上認為的創(chuàng)新藥生命周期在中國發(fā)生了很大的變化。根據(jù)E藥經(jīng)理人研究院的訪談分析發(fā)現(xiàn)，赫塞汀從2002年進入中國，經(jīng)歷了差不多8年的市場進入期，直到2010年才開始增速提升，但是泰瑞沙2017年進入中國后，通過藥價談判，迅速完成了市場導(dǎo)入和銷售份額的提升。因此，這些變化都需要創(chuàng)新藥企業(yè)能夠相應(yīng)的調(diào)整其市場策略，在新渠道和新終端的布局中，突出速度與方案的完整性。
“O藥”就是其中之一。8月28日國內(nèi)首個獲批上市的PD-1抗癌藥歐狄沃正式在中國開售。第二天湖北、安徽、河南、上海等地份份開出處方，據(jù)報道，上市首日，歐狄沃的銷售額就就突破了1億元。在歐狄沃的銷售過程中，DTP藥房的渠道占到了很大比例。其中，零氪旗下的DTP藥房鄰客就為歐狄沃提供了相關(guān)服務(wù)，據(jù)零氪智慧藥房運營事業(yè)部總經(jīng)理魏甜介紹，10月27日，鄰客哈爾濱綜合體完成歐狄沃的店內(nèi)輸注，真正實現(xiàn)了全新患者就醫(yī)場景。
北京萬戶良方科技有限公司高級副總裁汪濤則介紹了萬戶良方以PBM建構(gòu)起來的全新患者、醫(yī)生、藥企的關(guān)系場景：通過與社區(qū)醫(yī)院、家庭醫(yī)生、患者、醫(yī)保的幾方互動，完成藥品的購買與分發(fā)流程。
一些大型的制藥與商業(yè)企業(yè)也在通過新業(yè)務(wù)打造，構(gòu)建其在新市場與新終端中的競爭力，例如鎂信健康，他背靠上海醫(yī)藥，希望通過金融保險手段助力患者解決自費醫(yī)療支付問題；例如聚智慢病，是天士力生態(tài)圈中的一家企業(yè)，他通過與醫(yī)院HIS系統(tǒng)的互聯(lián)，打通線上續(xù)方和遠程問診，實現(xiàn)智能分診和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，構(gòu)建“醫(yī)院處方+在線醫(yī)保結(jié)算+送藥到家+慢病管理+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的閉環(huán)。
純互聯(lián)網(wǎng)基因的公司也參與其中，比如京東，京東醫(yī)藥物流拓展部負責人李彩芬介紹京東物流端到端的供應(yīng)鏈解決方案，將深入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實現(xiàn)醫(yī)藥物流各環(huán)節(jié)的強化聯(lián)動和深化融合。
當然，院外市場整個生態(tài)圈的構(gòu)建現(xiàn)在剛起步，還有很多需要更深入研究的模式和方法，這需要整個產(chǎn)業(yè)界合力完成。
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