醫(yī)藥保健品營銷的“秘訣”

       隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，人們對(duì)大健康服務(wù)已不僅局限于醫(yī)療健康，他們還要求健康、長壽、延緩衰老、美麗。“堅(jiān)持預(yù)防為主，倡導(dǎo)健康文明生活方式，預(yù)防控制重大疾病。”已成為了大健康產(chǎn)業(yè)的重要方向，這也進(jìn)一步刺激了醫(yī)藥保健品的需求量，這從藥店的品類結(jié)構(gòu)也可見一斑。在醫(yī)藥新零售時(shí)代，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)有新思路、新方法，為此，本版將分兩期與讀者一起品讀醫(yī)藥保健品營銷的“秘訣”。

       無論是消費(fèi)者的第一感覺，還是品牌形象，如何闡明產(chǎn)品的價(jià)值毫無疑問是醫(yī)藥保健品營銷的第一要素，這就要用理論來進(jìn)行包裝。

       要訣1：理論包裝是前提

       所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。

       產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代理論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新理論體系，從而完成全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感能替代和完成的。

       那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？

       首先，醫(yī)藥保健品的包裝理論，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。其次，理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。還有，新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。最后，新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，給予強(qiáng)有力的包裝。

       要訣2：市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)

       無論是醫(yī)藥保健品新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為home work，是營銷人必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：

       （一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營銷信息決策系統(tǒng)

       內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，要流程化、科學(xué)化。

       市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。

       市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問題和調(diào)查目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃、收集信息、分析信息和報(bào)告結(jié)果。

       市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場(chǎng)營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。

       （二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

       主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。

       （三）分3個(gè)階段系統(tǒng)開展

       第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。

       第二階段：新品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。如果這時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。

       第三階段：對(duì)企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。

       要訣3：尋找差異是關(guān)鍵

       產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過程中有幾個(gè)原則：

       1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。

       2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無實(shí)質(zhì)價(jià)值。

       3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要等。

       4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實(shí)施。

       5.要有所為，有所不為，切記產(chǎn)品功能越多，銷售越小。

       6.概念專有原則。

       7.三次定位，尋找消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準(zhǔn)潛量需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。

       8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。

       此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合。如通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么；通過競爭對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略；測(cè)算差異營銷的成本，尋找最有效且成本的方法等。

       要訣4：人力營銷拓市場(chǎng)

       人力營銷是最真實(shí)的銷售力。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。

       筆者在國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過工作經(jīng)歷，經(jīng)過分析對(duì)比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道：

       1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。

       2.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

       3.堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。

       5.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。

       國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的**力量。企業(yè)家要切記：人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。

       同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化，以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評(píng)建議等?？傊?，只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場(chǎng)。