中成藥價(jià)格上漲 是“超前”還是“滯后”？

       近期，中成藥價(jià)格暴漲的消息在全國(guó)各地“刷屏”，患者壓力驟增，大呼吃不起了。事實(shí)上，隨著中藥材價(jià)格上漲，國(guó)內(nèi)中成藥價(jià)格出現(xiàn)大范圍漲價(jià)已是大趨勢(shì)。對(duì)此，貴州聯(lián)盛藥業(yè)有限公司品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馮淑杰和佐今明營(yíng)銷公司總經(jīng)理袁永華一致認(rèn)為，中成藥漲價(jià)只是一個(gè)現(xiàn)象，影響它們的因素卻是一個(gè)深層次的系統(tǒng)問題，絕不只是停留在表面的“漲”。

       隨著國(guó)家對(duì)中成藥的政策扶持，質(zhì)量嚴(yán)格監(jiān)管，以及不斷完善中成藥溯源體系的背景下，漲價(jià)趨勢(shì)在今年仍將大概率持續(xù)，從以往的上漲周期來看，此輪中藥材漲勢(shì)可能要延續(xù)到2018年底。那么，中藥材的價(jià)格照這樣漲下去，中成藥企業(yè)還能撐下去嗎？

       中成藥漲價(jià)是“觸底反彈”？

       中藥作為我國(guó)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期以來都是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥政策扶持的重要領(lǐng)域，中藥產(chǎn)業(yè)主要由中藥材、中藥飲片和中成藥三部分組成。近年來，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持以及市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。近期，筆者發(fā)現(xiàn)多個(gè)省份的中成藥價(jià)格上漲。對(duì)于中成藥的漲價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其原因是中藥材價(jià)格上漲，也有人士認(rèn)為不排除有部分企業(yè)借機(jī)炒作。

       對(duì)此，袁永華和北京寶成普濟(jì)咨詢有限公司首席顧問孫躍武一致認(rèn)為，造成中成藥價(jià)格大幅度上漲的原因有多種，主要?dú)w納以下幾點(diǎn)：一是政策層面，如94號(hào)文件及稅改，行業(yè)規(guī)范，原材料道地藥材的稀缺與質(zhì)量要求提高；二是生產(chǎn)企業(yè)的成本上升，例如原材料、人工、生產(chǎn)工藝規(guī)范與核查飛檢、環(huán)保嚴(yán)控導(dǎo)致包輔材料的大幅度上漲及個(gè)別原材料被壟斷；三是隨著醫(yī)改政策的落地執(zhí)行，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化，要求市場(chǎng)運(yùn)作精細(xì)化，專業(yè)化、學(xué)術(shù)化營(yíng)銷成本也在攀升等系統(tǒng)因素。

       除了以上導(dǎo)致中成藥漲價(jià)的因素之外，孫躍武還進(jìn)一步補(bǔ)充道，藥材的輔料、包裝以及不斷改進(jìn)的工藝設(shè)備，也是導(dǎo)致各類中成藥價(jià)格上漲的原因之一。

       事實(shí)上，早在2017年就有消息稱，在經(jīng)歷三年“低位徘徊”之后，大宗中藥材價(jià)格2016年開始觸底反彈，中藥材的漲價(jià)帶動(dòng)了中成藥、中藥飲片的價(jià)格上升。當(dāng)時(shí)就有分析人士稱，從以往的上漲周期來看，中藥材漲勢(shì)將延續(xù)到2018年底。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著人工成本等企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲，未來一段時(shí)間內(nèi)，藥企尤其是中成藥企業(yè)的產(chǎn)品漲價(jià)趨勢(shì)還將持續(xù)。

       據(jù)報(bào)道，7月許多中成藥紛紛漲價(jià)，藥店里面每年上調(diào)價(jià)格已是近年常態(tài)。例如昆明中藥廠生產(chǎn)的天麻祛風(fēng)補(bǔ)片從14元漲到28元，清肺化痰丸從7.2元漲到24.5元，知柏地黃丸、六味地黃丸、補(bǔ)中益氣丸的價(jià)格也上漲了一倍左右。又如北京市東城區(qū)國(guó)大藥房的一名工作人員表示，復(fù)方片仔癀軟膏10g的售價(jià)從此前的40多元漲到如今的59.8元；吉林敖東的安神補(bǔ)腦液也漲價(jià)了，產(chǎn)品10ml*10支規(guī)格的零售價(jià)格將調(diào)整為32元/盒，漲價(jià)幅度接近30%。

       對(duì)于這些藥品的漲價(jià)，馮淑杰表示，一個(gè)成熟產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)絕不是偶然，企業(yè)在做出產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的同時(shí)，是經(jīng)過深度市場(chǎng)調(diào)研，并綜合眾多因素慎重考慮的，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格調(diào)整是市場(chǎng)研究的結(jié)果，不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人拍腦門的決定。

       本報(bào)特約觀察家、知名醫(yī)藥營(yíng)銷人吳延兵也認(rèn)同這說法，另外袁永華補(bǔ)充道，作為一個(gè)傳統(tǒng)的中成藥企負(fù)責(zé)人，很能理解價(jià)格的上漲是必要的合理的，無論是上漲的幅度還是產(chǎn)品價(jià)格的確定，都一定不是簡(jiǎn)單的漲價(jià)，價(jià)格是在保證利潤(rùn)水平的前提下經(jīng)過測(cè)算的，會(huì)考慮到實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)成本、品牌知名度、產(chǎn)品的療效及消費(fèi)者的接受度。

       顯然，本身藥品零售價(jià)定價(jià)權(quán)國(guó)家已經(jīng)下放給企業(yè)，由企業(yè)本身來控制，所定的價(jià)格會(huì)隨著成本的增加而提升，至于幅度合不合理，沒有相應(yīng)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)交給市場(chǎng)來評(píng)判，看市場(chǎng)接受度如何，若市場(chǎng)接受度可以，那說明這個(gè)提價(jià)是合理的，每個(gè)產(chǎn)品的原料、提升的空間、幅度都不一樣，相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)和零售價(jià)的提升幅度也是不一樣的，不能一概而論?？傊?，適合市場(chǎng)的需求，是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

       從東阿阿膠到片仔癀，再到馬應(yīng)龍，中成藥漲價(jià)儼然已成為行業(yè)常態(tài)，并且遠(yuǎn)未有停止的勢(shì)頭。再從各大省份所公布的漲價(jià)中成藥品種來看，不難發(fā)現(xiàn)，都屬于OTC藥品。在吳延兵和孫躍武看來，從OTC藥品的本質(zhì)來講，是消費(fèi)者自發(fā)主動(dòng)購買的藥品；再者，與處方藥相比，OTC藥品不受政策的限制，企業(yè)可以自主進(jìn)行定價(jià)，OTC藥品的價(jià)格更符合市場(chǎng)環(huán)境，其價(jià)格上漲是市場(chǎng)行為，也是市場(chǎng)的導(dǎo)向。

       藥企“搶灘”仍有待時(shí)日

       對(duì)于中成藥價(jià)格上漲，一直以來，行業(yè)內(nèi)人士都是議論紛紛。更有人士指出，中成藥漲價(jià)將會(huì)成為趨勢(shì)，會(huì)有更多的藥企跟隨其后。對(duì)此，袁永華表示贊同，中成藥漲價(jià)趨勢(shì)會(huì)是長(zhǎng)期效應(yīng)，會(huì)有企業(yè)不斷根據(jù)自己的成本來調(diào)整。馮淑杰還進(jìn)一步補(bǔ)充道，如果是某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)，肯定會(huì)帶動(dòng)整個(gè)品類價(jià)格的浮動(dòng)，東阿阿膠帶動(dòng)的阿膠品類、匯仁腎寶片帶動(dòng)男性滋補(bǔ)類產(chǎn)品都是很顯著的例子。

       然而，吳延兵并不這么認(rèn)為，他說：“不能說是趨勢(shì)，藥品價(jià)格有上升也有下降，其價(jià)格的上漲是由很多因素來決定，但主要還是根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)以及市場(chǎng)的變化來決定。同理，也不會(huì)有更多的藥企跟隨，藥企提升價(jià)格是根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)情況而決定，不會(huì)因?yàn)槠渌幤蟮臐q價(jià)而漲價(jià)。”他還進(jìn)一步補(bǔ)充道，對(duì)于漲價(jià)的企業(yè)，跟其合作的客戶、伙伴一定要清晰說明為何漲價(jià)，畢竟對(duì)于企業(yè)、客戶以及消費(fèi)者的接受程度會(huì)有影響。

       近年來，國(guó)家為推動(dòng)中藥行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與發(fā)展，先后出臺(tái)了一系列政策，中成藥市場(chǎng)銷售穩(wěn)中有增，在整個(gè)中藥產(chǎn)業(yè)所占的市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大，我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化程度也已經(jīng)有了大幅度的提高，發(fā)展中醫(yī)藥在“健康中國(guó)”的大國(guó)策中占有重要地位，國(guó)家政策也不斷出臺(tái)，給行業(yè)帶來了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。這也意味著，中成藥市場(chǎng)將迎來爆發(fā)期，未來行業(yè)前景看好。

       對(duì)于近期中成藥價(jià)格上漲，于政府而言，應(yīng)采取統(tǒng)一監(jiān)管還是自行放任，再次引起業(yè)內(nèi)人士的談?wù)?。在馮淑杰看來，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格如果和質(zhì)量背離，或者是嚴(yán)重脫離市場(chǎng)需求和供給，等待它的將是政府和市場(chǎng)的嚴(yán)懲，必將是死路一條。藥，是特殊商品，治病救人是關(guān)鍵，政府應(yīng)該在市場(chǎng)機(jī)制下進(jìn)行監(jiān)督，而不是“管死”或者“放任”，更多地應(yīng)該是引導(dǎo)和疏導(dǎo)。同時(shí)，“實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)出真知”，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)是的試金石。

       中成藥價(jià)格上漲，自然對(duì)于中國(guó)的用藥市場(chǎng)也是一件重大事件。近年來，國(guó)家對(duì)于中藥材的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，這也迫使相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到監(jiān)管要求而不斷改進(jìn)升級(jí)生產(chǎn)模式。這在一定程度上也給企業(yè)的投入帶來一定的壓力。

       對(duì)此，專家有著不同的見解，孫躍武和袁永華一致認(rèn)為，中成藥價(jià)格的上漲對(duì)于藥企來說影響比較大。孫躍武認(rèn)為，首先從整體的發(fā)展來講，有了一定的利潤(rùn)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該會(huì)有所好轉(zhuǎn)，這給了中成藥企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，如產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量的提升，健康知識(shí)的介紹等；其次，因價(jià)格上漲是所有企業(yè)都會(huì)參與的一個(gè)過程，有可能會(huì)存在質(zhì)量不高的產(chǎn)品參與其中，并渾水摸魚地抬高價(jià)格，以至于對(duì)消費(fèi)者造成損害。而袁永華認(rèn)為中成藥漲價(jià)將會(huì)影響到企業(yè)是否會(huì)成為品牌企業(yè)、是否擁有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)絡(luò)以及營(yíng)銷推廣是否有能夠?qū)I(yè)學(xué)術(shù)化。他還建議，面對(duì)當(dāng)前漲價(jià)情況，企業(yè)應(yīng)采取規(guī)范經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理降低營(yíng)銷成本，強(qiáng)化專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)絡(luò)，提升品牌與產(chǎn)品價(jià)值的措施來應(yīng)對(duì)。

       但吳延兵并不這么認(rèn)為，他說：“從整體的格局上來看，對(duì)于藥企應(yīng)該沒有太大的影響，但對(duì)于個(gè)別藥企來說，還是會(huì)有較小的影響，其銷量會(huì)因價(jià)格的上漲有一定的下降或者平衡。”他還強(qiáng)調(diào)道，價(jià)格一旦上漲，一定要將提價(jià)原因如實(shí)告知合作伙伴、客戶以及消費(fèi)者，否則將會(huì)失去很多的市場(chǎng)及客戶資源。

       事物發(fā)展總是兩面性，物極必反，否極泰來。按“五年一小漲，十年一大漲”的“藥市周期論”，今年應(yīng)正逢新一輪中藥材漲價(jià)高潮。無論意愿有多美好，零售端的中成藥價(jià)格上漲或成為下半年大趨勢(shì)。在價(jià)格不得不上漲時(shí)，最需要調(diào)整的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的樹立和支撐，而支撐品牌的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品品質(zhì)。

       “著名管理學(xué)者陳春華教授一直在倡導(dǎo)，企業(yè)在追尋‘深具人性關(guān)懷的盈利’的過程中，最重要的商業(yè)邏輯應(yīng)該回歸到可持續(xù)性。只要你提供的是解決生活問題的方案，商業(yè)就得以永續(xù)。歷史長(zhǎng)河中得以千年延續(xù)的，都是源于人們對(duì)美好生活的向往。制藥企業(yè)如果能夠真正理解人們對(duì)美好生活的追求，如果能夠真正理解人們對(duì)生活向往的價(jià)值，以產(chǎn)品為橋梁，進(jìn)行一場(chǎng)和患者、和用戶的‘交心對(duì)話’，讓患者和用戶感到好意和溫暖，就能充分體現(xiàn)出一個(gè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。”馮淑杰說道。