你懂學(xué)術(shù)推廣嗎？其實(shí)很多人都操作錯(cuò)了

       如今，學(xué)術(shù)推廣雖已被國內(nèi)藥企廣泛運(yùn)用，但實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)并不能準(zhǔn)確理解其中所蘊(yùn)含的學(xué)問，以致于無法充分利用其優(yōu)勢(shì)。估計(jì)很多人會(huì)有這樣的困惑：客戶客戶信任度降低，粘性越來越差；圓桌會(huì)議營(yíng)銷乏力、醫(yī)生不感興趣。其實(shí)，并不是學(xué)術(shù)推廣失效了，而是你越來越不懂學(xué)術(shù)推廣了。本文試圖為您解答學(xué)術(shù)推廣過程中的一些困惑。

       渠道不同 應(yīng)采取差異化推廣方式

       學(xué)術(shù)推廣，看上去很簡(jiǎn)單，實(shí)則不然，針對(duì)不同的渠道，推廣方式也應(yīng)該不同。

       1、院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣需要專業(yè)的學(xué)術(shù)知識(shí)

       院內(nèi)做學(xué)術(shù)推廣時(shí)，其對(duì)象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學(xué)術(shù)推廣的主體是代表，需要培訓(xùn)醫(yī)學(xué)背景知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，這也只有學(xué)過或者懂臨床的人才能完美勝任。院內(nèi)做學(xué)術(shù)推廣，一般要搞定醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)等復(fù)雜的人事關(guān)系，這是藥企決策層操心的事情。對(duì)普通醫(yī)藥代表而言，這一方面需要考慮的相對(duì)較少，所以專業(yè)的學(xué)術(shù)知識(shí)和一些基本的營(yíng)銷策略反而成了醫(yī)藥代表最需要關(guān)心的事情。

       2、院外學(xué)術(shù)推廣，學(xué)術(shù)知識(shí)與銷售技巧等應(yīng)并重

       院外學(xué)術(shù)推廣分兩種：等級(jí)醫(yī)院院外和基層醫(yī)院院外。等級(jí)醫(yī)院院外跟院內(nèi)相比，盡管核心還是醫(yī)生處方，但需要醫(yī)生獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)，除了具備專業(yè)的學(xué)術(shù)知識(shí)外，你還需要具備的知識(shí)有品牌、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等，你還得搞定藥店等多方面因素。從學(xué)術(shù)推廣的角度，院外比院內(nèi)難度會(huì)更大。基層醫(yī)院院外和三終端學(xué)術(shù)推廣類似，但也有不同。

       3、三終端學(xué)術(shù)推廣更重要是接地氣

       三終端學(xué)術(shù)推廣和院內(nèi)院外有本質(zhì)的區(qū)別，盡管也需要專業(yè)，但這個(gè)專業(yè)跟院內(nèi)、等級(jí)醫(yī)院院外是完全不同的概念。三終端學(xué)術(shù)推廣更重要是接地氣，醫(yī)生聽得懂，用最淺顯直白的話告訴醫(yī)生，這個(gè)藥是怎么回事。如果說的太過專業(yè)，醫(yī)生聽了半天可能不知道你在說什么?；鶎俞t(yī)院院外也是這樣，最重要的是說基層醫(yī)生能聽得懂的話。因此，這個(gè)專業(yè)就是接地氣。

       專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的九大技巧

       專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的好處是不言而喻的，首先它效率高，其次能降低銷售難度，還有可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。但專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣也需要掌握一些技巧。筆者給大家分享一下學(xué)術(shù)推廣中可以嘗試的一些技巧。

       1、先概念，后產(chǎn)品

       向醫(yī)生推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，不要一下子就講產(chǎn)品，這樣會(huì)引起醫(yī)生的反感。我們可以采用“先宣傳概念，后推出藥品”的推廣方式，一旦其學(xué)術(shù)概念被接受和認(rèn)可，藥品的推廣就順理成章了。

       2、帶好學(xué)術(shù)推廣的“道具”

       在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)，多準(zhǔn)備一些有力的“道具”，比如國內(nèi)外臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，是否有發(fā)明專利，是否有權(quán)威文獻(xiàn)、指南或教材推薦你的產(chǎn)品。中國有近13萬個(gè)合法文號(hào)，其中約99%是仿制藥或者傳統(tǒng)中藥。盡管很多仿制藥并沒有相應(yīng)臨床數(shù)據(jù)，但原研藥的臨床文獻(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)自己做學(xué)術(shù)推廣還是很有幫助的，我們依然可以采用“先概念，后產(chǎn)品”的策略，達(dá)到有效推廣的目的。

       3、多“傍大腿”，多找背書

       當(dāng)今世界是一個(gè)借勢(shì)時(shí)代，有句話說“站在風(fēng)口上豬都能飛起來”，學(xué)術(shù)推廣上也是如此，在臨床上，相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家的學(xué)術(shù)帶頭作用非常重要，通過請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威介紹使用自己產(chǎn)品的情況，可以起到事半功倍的作用。有專家背書，可以間接證明產(chǎn)品的療效。也可以讓產(chǎn)品多參加一些學(xué)術(shù)年會(huì)，資金足、有相應(yīng)資源的甚至可以協(xié)辦一些專業(yè)的會(huì)議。

       4、學(xué)術(shù)推廣時(shí)應(yīng)把療效確切放在首位

       這個(gè)可能會(huì)有異議，通過學(xué)術(shù)推廣宣傳產(chǎn)品時(shí)，有人會(huì)把產(chǎn)品安全性放在首位，誠然安全性確實(shí)重要，但是如果你的產(chǎn)品不具備獨(dú)特的療效，很多醫(yī)生根本不會(huì)和你談。確切療效應(yīng)該是搞定醫(yī)生的敲門磚。

       5、開學(xué)術(shù)會(huì)議要看實(shí)際情況

       學(xué)術(shù)會(huì)議形式很多，圓桌會(huì)、推廣會(huì)、大型學(xué)術(shù)會(huì)等等。開什么會(huì)，可以按預(yù)期人數(shù)，十來人，一般的圓桌會(huì)就可以，10~30人可以采用推廣會(huì)，超過50人甚至超過100人，可以采用大型學(xué)術(shù)會(huì)。但無論什么會(huì)議，要切記，開學(xué)術(shù)會(huì)只是形式，營(yíng)銷才是目的。無論開什么樣的會(huì)議，要想清楚開會(huì)講什么，怎么講，誰來講，如何傳遞自己想傳遞的信息，這些關(guān)鍵信息的支持證據(jù)是什么，醫(yī)生習(xí)慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么等等。

       如果難以邀請(qǐng)到醫(yī)生，可以直接采用上門培訓(xùn)會(huì)。

       6、中藥如何做學(xué)術(shù)推廣

       在學(xué)術(shù)推廣中，西醫(yī)學(xué)界最認(rèn)可的學(xué)術(shù)理念是循證醫(yī)學(xué)，講究臨床數(shù)據(jù)和臨床經(jīng)驗(yàn)。而中醫(yī)大部分是以經(jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)為主。有人說中醫(yī)無法做學(xué)術(shù)推廣。其實(shí)，很多典籍對(duì)中藥的記載，本身就是臨床證據(jù)的一種體現(xiàn)，還有中藥完全可以根據(jù)循證醫(yī)學(xué)的原則做專業(yè)化推廣。比如黃芪這味中藥，中藥典籍上有記載，西醫(yī)也證實(shí)大劑量黃芪具有明顯增強(qiáng)免疫活性的作用，比如增強(qiáng)單核巨噬細(xì)胞的吞噬活性等。

       7、多整合資源，少增加競(jìng)品

       在做學(xué)術(shù)推廣時(shí)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說自己的產(chǎn)品好，別人的產(chǎn)品不行，有時(shí)候打倒了別人不見得能成就自己。這種情況特別適合可以聯(lián)合用藥的產(chǎn)品，多去整合資源，少打擊競(jìng)品。其實(shí)有時(shí)候競(jìng)品在學(xué)術(shù)推廣中已經(jīng)幫你做了不少工作。

       8、讓自己的學(xué)術(shù)推廣專業(yè)更專業(yè)

       這個(gè)應(yīng)該是最重要的。本文的第一部分就是告訴大家，如何根據(jù)渠道不同進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，這里不再贅述。

       9、時(shí)刻進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣升級(jí)

       做好學(xué)術(shù)推廣不是一蹴而就的事情，它除了需要我們付出百般的努力外，還需要付出長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)跟進(jìn)。要想學(xué)術(shù)推廣做得好，比如更專業(yè)、做精細(xì)，還得時(shí)常更新迭代以適應(yīng)日新月異的時(shí)代。比如理念升級(jí)（從傳統(tǒng)醫(yī)療到互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療到人工智能+醫(yī)療），比如內(nèi)容升級(jí)（多增加專家背書，多增加臨床數(shù)據(jù)支撐等等），比如形式升級(jí)（從面對(duì)面推廣到遠(yuǎn)程視頻或直播）等等。

       還有，請(qǐng)不要對(duì)代理商、代表講學(xué)術(shù)，他們更多的是需要政策、工具和方法，學(xué)術(shù)推廣的對(duì)象是關(guān)注學(xué)術(shù)和參與學(xué)術(shù)的人。

       總 結(jié)

       不同的渠道應(yīng)該采用不同的學(xué)術(shù)推廣策略。無論什么形式的學(xué)術(shù)推廣，都要掌握專業(yè)性、權(quán)威性、有效性；學(xué)術(shù)推廣不是目的，營(yíng)銷才是；學(xué)術(shù)推廣也不是一成不變的，它需要反復(fù)升級(jí)迭代，才能更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要。