我國(guó)驅(qū)風(fēng)止癢外用藥零售市場(chǎng)淺析

       作為家庭常備藥物，小小的清涼油、風(fēng)油精，緊系著千家萬(wàn)戶。步入盛夏，天氣炎熱，蚊蟲活躍，具有提神、醒腦、清涼、止癢等功效的驅(qū)風(fēng)止癢外用藥迎來(lái)了其銷售的黃金季節(jié)。

       據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，目前國(guó)內(nèi)風(fēng)油精類的外用液體批文有上百個(gè)，22個(gè)重點(diǎn)城市零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)到有銷售的品牌有60多個(gè)。以清涼油、薄荷膏為代表的外用軟膏劑批文有60多個(gè)，市面上銷售的有30多個(gè)品牌。雖是小品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者并不少。（22個(gè)重點(diǎn)城市分別為上海、北京、合肥、寧波、南昌、南京、深圳、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、昆明、南寧、重慶、武漢、蘇州、鄭州、福州、西安、沈陽(yáng)、濟(jì)南、成都和石家莊，下同）

       全國(guó)總體市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增幅放緩

       從米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2017年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)驅(qū)風(fēng)止癢外用藥市場(chǎng)規(guī)模約為14.9億元（按藥品平均零售價(jià)統(tǒng)計(jì)），近三年，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，增幅放緩。

       圖一：近三年驅(qū)風(fēng)止癢外用藥在全國(guó)藥品零售市場(chǎng)的銷售規(guī)模（單位：億元）

       外用液體劑型份額上升，軟膏劑份額下滑

       驅(qū)風(fēng)止癢外用藥物市場(chǎng)主要由兩大劑型構(gòu)成，分別是以風(fēng)油精為龍頭的外用液體和以清涼油為主的軟膏劑，22個(gè)重點(diǎn)城市零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年兩類劑型的比例約為6：4。同時(shí)，從近三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，外用液體劑型的市場(chǎng)份額在逐年上升，軟膏劑則呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。當(dāng)中可能與風(fēng)油精廠家的市場(chǎng)拉動(dòng)，以及外用液體的劑型更受到消費(fèi)者歡迎等原因有關(guān)。

       圖二：22重點(diǎn)城市零售市場(chǎng)驅(qū)風(fēng)止癢外用藥的劑型分析

       銷售季節(jié)性明顯

       驅(qū)風(fēng)止癢外用藥物季節(jié)性很明顯，從近三年的半年度數(shù)據(jù)走勢(shì)看，在下半年均出現(xiàn)明顯的銷售高峰。

       圖三：22重點(diǎn)城市驅(qū)風(fēng)止癢外用藥物銷售額變化趨勢(shì)

       驅(qū)風(fēng)止癢類外用藥TOP10品牌表現(xiàn)

       老字號(hào)引領(lǐng)市場(chǎng)：從TOP10品牌看，老字號(hào)與洋品牌互相拼殺，又各自精彩。脫穎而出的是水仙牌風(fēng)油精和龍虎牌清涼油兩大國(guó)民老品牌，老品牌深耕市場(chǎng)多年，品牌影響力及穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣，形成了產(chǎn)品強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，江湖地位穩(wěn)固，不易撼動(dòng)。

       市場(chǎng)集中度高：驅(qū)風(fēng)止癢類外用藥市場(chǎng)集中度高，TOP10品牌貢獻(xiàn)了總體市場(chǎng)82%的份額。除了兩大國(guó)民老品牌，其余品牌間的份額差距不明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，排位隨時(shí)可能出現(xiàn)更替。

       風(fēng)油精市場(chǎng)份額明顯上升：TOP10品牌中風(fēng)油精及類似的外用液體品牌占了7個(gè)，市場(chǎng)份額同比普遍呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。中華“龍虎牌”清涼油、曼秀雷敦復(fù)方薄荷腦軟膏和虎豹醫(yī)藥的樟薄玉香軟膏是軟膏劑中的三大龍頭品牌，市場(chǎng)份額表現(xiàn)穩(wěn)定。

 表一：22重點(diǎn)城市合計(jì)驅(qū)風(fēng)止癢類外用藥TOP10品牌

       驅(qū)風(fēng)止癢外用液體劑型TOP10品牌

       驅(qū)風(fēng)止癢外用液體前十品牌的市場(chǎng)份額同比普遍上漲，品牌集中度進(jìn)一步提升。前十品牌中風(fēng)油精占了六席，其中上海中華藥業(yè)的風(fēng)油精市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛，從16年5.2%增長(zhǎng)到17年10.5%。領(lǐng)導(dǎo)品牌水仙風(fēng)油精市場(chǎng)份額同比繼續(xù)上升，后起之秀安徽安科余良卿藥業(yè)也有良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

       表二：22重點(diǎn)城市合計(jì)驅(qū)風(fēng)止癢外用液體劑型TOP10品牌

       驅(qū)風(fēng)止癢外用軟膏劑TOP5品牌

       驅(qū)風(fēng)止癢外用軟膏劑市場(chǎng)集中度很高，前五品牌占據(jù)了市場(chǎng)95%的份額。其中上海中華藥業(yè)有限公司的清涼油以近50%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先其他品牌，同時(shí)其市場(chǎng)份額繼續(xù)在上升。

       表三：22重點(diǎn)城市合計(jì)驅(qū)風(fēng)止癢外用軟膏劑型TOP5品牌

       重點(diǎn)企業(yè)的銷售表現(xiàn)

       隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，人群消費(fèi)習(xí)慣的改變、洋品牌新劑型等的沖擊，給傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)重要挑戰(zhàn)。如何在堅(jiān)持品牌多年所代表的一貫品質(zhì)上，更好地與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳承創(chuàng)新，是老字號(hào)企業(yè)當(dāng)下面臨的重要問(wèn)題。

       驅(qū)風(fēng)止癢外用藥零售市場(chǎng)上，有兩大知名老字號(hào)企業(yè)，分別是上海中華藥業(yè)和漳州水仙藥業(yè)，馳騁市場(chǎng)數(shù)十載，風(fēng)采依舊。從2017年的廠家市場(chǎng)份額排名情況看，上海中華藥業(yè)的市場(chǎng)份額約為20%，漳州水仙藥業(yè)的市場(chǎng)份額在15%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他廠家，是類別中的兩大實(shí)力擔(dān)當(dāng)。

       表四：2017年中國(guó)城市零售藥店驅(qū)風(fēng)止癢外用中成藥廠家市場(chǎng)份額排名

       一、 上海中華藥業(yè)有限公司

       上海中華藥業(yè)有限公司創(chuàng)建于1911年，是一家百年老字號(hào)生產(chǎn)廠，也是國(guó)內(nèi)驅(qū)風(fēng)止癢類外用產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)。有“天壇牌”和“龍虎牌”兩大商標(biāo)，“天壇牌”的清涼系列產(chǎn)品以出口為主，“龍虎牌”清涼油、龍虎人丹系列產(chǎn)品則主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。龍虎人丹和清涼油是貢獻(xiàn)企業(yè)主要收入的兩大產(chǎn)品。

       風(fēng)油精產(chǎn)品近年市場(chǎng)增幅明顯，近三年的數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)油精的市場(chǎng)份額（金額占比）和市場(chǎng)占有率（數(shù)量占比）均節(jié)節(jié)攀升（見圖四），9ml和6ml是主推包裝規(guī)格，占了90%以上的收入（見圖五）。近年，中華藥業(yè)在加快重點(diǎn)產(chǎn)品二次開發(fā)，18年新上市了滾珠型風(fēng)油精，外觀包裝緊貼時(shí)尚潮流，主打驅(qū)風(fēng)止癢類外用藥高端市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)還進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線，向日化、藥妝領(lǐng)域突破，傳統(tǒng)老字號(hào)，在不斷推陳出新。

       二、漳州水仙藥業(yè)股份有限公司

       漳州水仙藥業(yè)股份有限公司（前身是漳州市香料廠），是一家擁有五十多年歷史的老企業(yè)，也是我國(guó)第一家風(fēng)油精的生產(chǎn)廠家。水仙藥業(yè)目前市面銷售的藥品比較單一，主要是風(fēng)油精，產(chǎn)品貢獻(xiàn)了企業(yè)超過(guò)80%的營(yíng)收。

       水仙牌風(fēng)油精是市場(chǎng)上的熱賣單品，以9ml，6ml和3ml傳統(tǒng)包裝為主推的規(guī)格，5ML滾珠劑型的高端精品裝銷售尚小。銷售額的9ml和6ml兩個(gè)規(guī)格為全國(guó)總代的銷售模式，17年實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)。

       挖掘老字號(hào)，在堅(jiān)守其“老”，更在發(fā)掘其“新”。“老”的是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的積淀、消費(fèi)人群積累；“新”的是企業(yè)全新的定位、及與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念，在品牌的內(nèi)涵和外延上推陳出新。我們可以看到，驅(qū)風(fēng)止癢類藥物老字號(hào)企業(yè)在創(chuàng)新路上一直不懈努力，發(fā)奮自強(qiáng)，期待老字號(hào)企業(yè)給我們帶來(lái)更多靚麗表現(xiàn)。