制藥通過一致性評價后，最尷尬的境地莫過于經(jīng)營成本上升后的高不成低不就：高拼不過原研藥，低拼不過其他仿制藥。有學者建議出臺相關(guān)政策，要求強制首選通過一致性評價的仿制藥。筆者認為，這并不益于建設(shè)公平的市場競爭環(huán)境，因為國內(nèi)仿制藥價格高于原研藥的情況并非特例。
回歸到一致性評價政策的核心著力點——興建一個權(quán)威的質(zhì)量認證體系，并回到其構(gòu)建更為公平市場競爭環(huán)境的初心，從營銷的底層邏輯出發(fā)，如何打造新型營銷力量？
抓住藥品本質(zhì)屬性
藥品作為商品的本質(zhì)屬性是什么？對這個問題的理解程度，將決定我們對藥品推廣策略思考的深度和廣度。如果簡單地將客戶理解為“因為貴而選擇原研藥”，可能僅從商品價格角度思考問題。
事實上，不僅中國人在吐槽過專利期原研藥的高價格消耗過多的醫(yī)療費用，美國人也表示“深受其害”。《JAMA》2018年發(fā)文《采用立普妥仿制藥推動醫(yī)療費用下降》認為，2012-2014年繼續(xù)開具立普妥處方（而不是仿制藥）造成21億美元的超額支出。成熟度更高的美國醫(yī)療市場仍如此，可見價格并非唯一因素。
藥品作為商品的本質(zhì)屬性，在于處方藥品時，實現(xiàn)了醫(yī)生或患者的某一信念。所以藥品價格實際上反映的是客戶踐行信念的價值。就處方藥而言，醫(yī)生的信念，包括治療獲益，以及治療外獲益。治療獲益包括患者治愈率、患者滿意度、治療所獲經(jīng)濟收益等，治療外獲益包括個人業(yè)務(wù)技能提升、同行影響力提升、職業(yè)發(fā)展、科室業(yè)務(wù)發(fā)展、公眾影響力提升等。處方某一藥物，踐行的信念越多、越重要，其價值就越高，對應(yīng)的價格也就越高。
理解藥品的本質(zhì)屬性，將有助于我們更清晰地看待通過一致性評價的仿制藥。
競爭對手仍是仿制藥
中國市場現(xiàn)狀不同于歐美，梯瓦制藥（Teva）等的成功在中國無法復制；通過一致性評價的仿制藥，在中國市場的主要競爭對手不是原研藥，而是其他仿制藥。
三級醫(yī)院市場（區(qū)域中心城市）通常是原研藥的核心市場。原研藥通過強大的學術(shù)和資源覆蓋，與客戶建立了持續(xù)而穩(wěn)定的合作關(guān)系，帶來了大量的治療外獲益。仿制藥要拼學術(shù)推廣實力并非一日之功。比如世界杯小組賽，組內(nèi)第二強隊伍的基本策略是，集中精力干掉另外兩個弱旅，而不是在第一強隊投入過多資源。這也和市場競爭相似，即第一和第二通常占據(jù)絕大部分市場。所以在不是第一的情況下，明智的選擇是先坐穩(wěn)第二，首先搶占其他仿制藥市場。
縣級市場（基層醫(yī)療市場）通常是仿制藥的天下，以及部分原研藥的機會市場。大部分縣級醫(yī)院也已執(zhí)行“一品雙規(guī)”。如果已進院，在擠掉原研藥后，可能導致其他仿制藥有機會進入，從而面臨新的競爭態(tài)勢。如果未進院，替換原研藥的結(jié)果仍然是，與其他仿制藥競爭。如果未進院且均為仿制藥，同樣是與其他仿制藥競爭。綜合來看，在縣級市場，通過一致性評價藥品的主要競爭者是其他仿制藥。
OTC市場要靠渠道的力量。在公眾普遍獲得一致性評價相關(guān)教育之前，通過一致性評價的仿制藥，仍難取代原研藥在老百姓心目中的地位。這在現(xiàn)階段就有不上不下的尷尬。價格導向的患者仍然傾向于選擇便宜的，品質(zhì)導向的患者仍然傾向選擇原研藥。一致性評價帶來藥品成本的上升，使藥品零售價格和返點很難優(yōu)于其他仿制藥。而考慮到原研藥品給藥店帶來的利潤很微薄，教育店員并通過店員宣教療效一致的信息，或許能夠替換部分原研藥市場。當然，前期患者教育的主陣地還是在醫(yī)院市場。
通過一致性評價的藥品所處的市場一般都是完全競爭市場，即傳說中的“紅海”。現(xiàn)階段，主戰(zhàn)場是醫(yī)院市場，OTC市場在醫(yī)院市場獲得突破之后，才可能取得長足進展。而在醫(yī)院市場，我們需要同時打兩張牌。明面上的牌是宣傳與原研藥療效一致性，握在手里的牌是打向其他仿制藥。也就是說，在醫(yī)院市場獲得穩(wěn)固的市場地位后，再將原研藥作為主要競爭對手，同時加速在OTC市場的競爭。
建立新型營銷力量
建立新型營銷力量的近期目標是，干掉其他仿制藥。既然外企現(xiàn)有套路沒能干掉仿制藥，所以要建立切合市場競爭態(tài)勢、引領(lǐng)市場發(fā)展的營銷組織。仿制藥的特點是在局部市場靈活性高，對客戶所提供的服務(wù)單一，人員職業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ?。而銷售原研藥的外企，通常與之完全相反。通過一致性評價的仿制藥要走差異化競爭的中間路線，既不過左，也不過右，開創(chuàng)適合自身的新型營銷路線。
落實到具體的競爭策略?？紤]到學術(shù)推廣已是必由之路，相應(yīng)的競爭策略也隨之清晰了：“農(nóng)村包圍城市”，通過建立以農(nóng)村為中心的學術(shù)營銷體系，逐步贏得城市客戶的信任。在贏得足夠的市場份額后，在城市與原研藥展開決戰(zhàn)，最終贏得市場領(lǐng)導地位。這也必然涉及到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體轉(zhuǎn)型，需要在學習與發(fā)展、內(nèi)部運營、客戶管理和財務(wù)管理方面做出相應(yīng)變革。
落地到營銷團隊，建立直銷團隊是一個寬泛的目標。實際上，采用招商模式找到優(yōu)秀的區(qū)域?qū)W術(shù)運營團隊，也應(yīng)該是一種選擇。筆者主要探討這一新型營銷力量的三個著力點，分別對應(yīng)市場部、培訓部和人力資源部。
在新型營銷團隊中，市場部的核心能力是醫(yī)學信息轉(zhuǎn)化能力，重點打造區(qū)域市場運營能力，確保區(qū)域市場的靈活性，中央市場以提供基本信息和工具來指導區(qū)域市場，即“強枝弱干”，這與外企中央市場部強大而“強干弱枝”的情況正好相反。
培訓部在于教化和培養(yǎng)銷售人員，改變銷售人員觀念，訓練其對營銷工具的基本應(yīng)用能力，以保障競爭性的學術(shù)信息準確有效地投放到目標客戶。外包，甚至引入醫(yī)生集團參與，是前期的可行方案。
人力資源部在于更新業(yè)務(wù)流程，建立符合企業(yè)特點的崗位勝任能力模型，招聘和發(fā)展員工，儲備企業(yè)發(fā)展所需人才。一言以蔽之，打造新型營銷團隊，在構(gòu)建差異化競爭能力時，對事又對人。
打造品牌非專利藥
從企業(yè)發(fā)展的角度，銷量增長是財報上的數(shù)字，而品牌是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。成為一個得到醫(yī)生、患者和公眾普遍認可的制藥企業(yè)，應(yīng)該是很多企業(yè)的夢想。
跨國制藥企業(yè)的“品牌非專利藥”是指，在某個品牌名稱下銷售過了專利保護期的藥品。這些藥品為患者和醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士提供了特定的價值，從而促使他們選擇該品牌。該價值包括質(zhì)量、可靠性、可負擔性、易用性、優(yōu)化配送、更好的口味、更好的包裝、增值服務(wù)或臨床科學支持等。所以一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必然需要建立自身的信譽——品牌。
仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價政策，是以國家信譽為擔保，對有實力、有理想的仿制藥背書。有了一致性評價，我們可以借國家之勢，通過恰當?shù)氖袌龈偁幉呗垣@得客戶認可，從而建設(shè)自身的品牌。
所以，通過一致性評價并不是結(jié)束，而是新征程的開始。在新的道路上，我們需要持續(xù)創(chuàng)新，不斷洞察患者和醫(yī)生需求，不斷改良工藝，不斷優(yōu)化藥品價值（客戶所踐行的信念），不斷變革組織和優(yōu)化營銷模式，成為一個值得信賴的成熟品牌。
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