藥品市場(chǎng)增速跌破8%！藥企面臨5大危機(jī)

       2017年醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)增幅有所回升，達(dá)到10%以上，但藥品終端市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增速卻依舊低速增長(zhǎng)，增幅跌破8%。這兩項(xiàng)關(guān)鍵性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)“背離”，從數(shù)據(jù)層面證明，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)存在著巨大結(jié)構(gòu)性調(diào)整的空間，行業(yè)洗牌的大幕正在拉開(kāi)。因此未來(lái)五年，甚至是十年，將成為醫(yī)藥企業(yè)奠定未來(lái)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵時(shí)期，只有成功應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的企業(yè)才能分享萬(wàn)億市場(chǎng)。

       一、全面合規(guī)時(shí)代下的挑戰(zhàn)

       醫(yī)藥企業(yè)的合規(guī)本是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本要求，由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高額利益的驅(qū)動(dòng)，醫(yī)藥行業(yè)多年來(lái)一直存在違規(guī)現(xiàn)象。究其本質(zhì)，是由于多年來(lái)醫(yī)藥企業(yè)粗放式發(fā)展規(guī)律和“打擦邊球”式的經(jīng)營(yíng)模式造成。醫(yī)藥行業(yè)一直在大力倡導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，然而直到近年來(lái)國(guó)家對(duì)違法的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)具“天價(jià)罰單”之后，合規(guī)之路的必要性才真正受到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛重視。

       合規(guī)主要涵蓋了生產(chǎn)和流通兩大環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合規(guī)重在藥品質(zhì)量問(wèn)題，包括研發(fā)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)核查和一致性評(píng)價(jià)、生產(chǎn)工藝核查、生產(chǎn)環(huán)保合規(guī)等；流通環(huán)節(jié)的合規(guī)重在擠出藥品價(jià)格的不合理“水分”，打擊醫(yī)藥流通和營(yíng)銷(xiāo)的灰色環(huán)節(jié)。隨著兩票制于2018年在全國(guó)正式鋪開(kāi)，政府將加大打擊醫(yī)藥流通領(lǐng)域的過(guò)票、洗錢(qián)等違法行為。此外，無(wú)論是自營(yíng)模式還是混銷(xiāo)模式，抑或是CSO代理模式，規(guī)范藥品學(xué)術(shù)推廣行為的合規(guī)之路企業(yè)必須走好。

       中國(guó)醫(yī)藥已經(jīng)全面進(jìn)入一個(gè)合規(guī)的時(shí)代，企業(yè)合規(guī)是勢(shì)在必行的舉措。無(wú)論醫(yī)藥企業(yè)選擇何種轉(zhuǎn)型路徑，合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展正道。

       二、精細(xì)化醫(yī)?？刭M(fèi)下的挑戰(zhàn)

       中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)重重，包括醫(yī)保總額控制、合理用藥、藥占比從40%降低到30%、藥品零加成及與廠家二次議價(jià)等，目前大醫(yī)院市場(chǎng)增速已放緩到6%左右。

       在精細(xì)化控費(fèi)大環(huán)境下，低質(zhì)低效的仿制藥和輔助用藥首當(dāng)其沖。醫(yī)院通過(guò)二次議價(jià)將壓力向制藥企業(yè)轉(zhuǎn)移，招標(biāo)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，招標(biāo)降價(jià)使得大量仿制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額和毛利率明顯下滑，同時(shí)還必須接受醫(yī)保支付價(jià)和全國(guó)采購(gòu)聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)以控費(fèi)為主調(diào)的整體市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)要順應(yīng)政策變化，熬過(guò)政策調(diào)整期，主動(dòng)調(diào)整自身產(chǎn)品線和資源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)朝著質(zhì)量層次更高和市場(chǎng)議價(jià)能力更強(qiáng)的品種轉(zhuǎn)變，并逐步將企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力從基于價(jià)格空間優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)單市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐步轉(zhuǎn)型為基于研發(fā)創(chuàng)新的“技術(shù)+價(jià)格”的復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。此外，企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步重視基層和零售終端兩大市場(chǎng)。

       三、“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下的挑戰(zhàn)

       互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為“風(fēng)口”行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是必然趨勢(shì)。但目前“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”冠之以中國(guó)制藥工業(yè)創(chuàng)新的“新動(dòng)力”或醫(yī)藥企業(yè)布局“互聯(lián)網(wǎng)+”的黃金期，我認(rèn)為還為時(shí)尚早。“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”還處在探索期，醫(yī)藥企業(yè)還需要面臨諸多挑戰(zhàn)。

       第一，醫(yī)藥電商市場(chǎng)總體規(guī)模還比較小，CFDA對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥從嚴(yán)禁到放開(kāi)再到嚴(yán)禁的政策多變，未來(lái)增長(zhǎng)空間仍然存在不確定性，未來(lái)依然還是晦暗難明。

       第二，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)資格的數(shù)量逐年增加，但正常運(yùn)營(yíng)、已開(kāi)展電子商務(wù)運(yùn)作的企業(yè)并不多。先搶資質(zhì)，再看發(fā)展成為不少企業(yè)的普遍做法。

       第三，醫(yī)藥電商企業(yè)數(shù)量高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，同時(shí)帶來(lái)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，使得各醫(yī)藥電商交易空間收窄、增幅回落。

       第四，從已有醫(yī)藥電商銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)來(lái)看，非處方藥和器械等醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到比較高的水平，增速下滑在所難免。

       醫(yī)藥行業(yè)真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)的春天，需要突破三大瓶頸：第一，政策瓶頸。處方藥銷(xiāo)售未放開(kāi)，醫(yī)保支付未對(duì)接。第二、市場(chǎng)瓶頸。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣待釋放，售前和售后服務(wù)不完善。第三、模式瓶頸。銷(xiāo)售手段較為單一，醫(yī)療渠道未打通。

       四、并購(gòu)浪潮后整合的挑戰(zhàn)

       在轟轟烈烈的并購(gòu)熱潮后，醫(yī)藥行業(yè)將迎來(lái)一輪“整合熱”。并購(gòu)是企業(yè)快速發(fā)展的幫手，但整合不力可能拖累企業(yè)業(yè)績(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)整合失敗率高達(dá)70%，一旦業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期，往往會(huì)將母公司帶入萬(wàn)丈深淵。完成兩家公司的整合是一件非常復(fù)雜的事情，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)管理提出了更高的挑戰(zhàn)。

       彼得·德魯克曾在《管理的前沿》中指出：“公司收購(gòu)不僅僅是一種財(cái)務(wù)活動(dòng)，只有在整合業(yè)務(wù)上取得成功，才是一個(gè)成功的收購(gòu)。否則只是在財(cái)務(wù)上的操縱，這將導(dǎo)致業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上的雙重失敗。”醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)整合最為忌憚的是缺乏根本的戰(zhàn)略整合目標(biāo)和科學(xué)的評(píng)估體系，貪大求全，不僅沒(méi)有形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，自身反深陷泥潭。

       醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)后需要整合的要素很多，包括企業(yè)戰(zhàn)略整合、企業(yè)文化融合、人力資源整合、渠道資源整合和組織結(jié)構(gòu)整合等關(guān)鍵要素，這些要素之間相輔相成，互為一體，成為醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)后整合的關(guān)鍵。并購(gòu)整合過(guò)程中的企業(yè)是逐步進(jìn)化的、不斷試錯(cuò)和持續(xù)調(diào)整的，最終達(dá)到一種較為平衡穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

       五、國(guó)際舞臺(tái)上的挑戰(zhàn)

       2013年到2015年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥環(huán)境發(fā)生巨變，醫(yī)藥工業(yè)增速出現(xiàn)兩連降，2015年更是多年來(lái)首次跌破10%。對(duì)于已習(xí)慣20%甚至30%復(fù)合增長(zhǎng)率的中國(guó)藥企而言，開(kāi)始放眼全球，嘗試制劑出口，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和海外投資，尋求新的戰(zhàn)略發(fā)展空間。在與規(guī)范市場(chǎng)接軌的過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)：

       （1）歐美仿制藥市場(chǎng)發(fā)展三十年來(lái)，歐美和印度的制藥企業(yè)已占據(jù)主導(dǎo)。2016年，我國(guó)西藥制劑對(duì)歐盟、美國(guó)、日本三大規(guī)范市場(chǎng)出口額分別是4.36億美元、2.95億美元和0.65億美元。相比之下，印度僅Lupin、Sun、Dr Reddy’s、Cipla四家大型藥廠，出口北美市場(chǎng)取得的營(yíng)收合計(jì)達(dá)50億美元以上。老牌仿制藥企業(yè)是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍全球市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，優(yōu)勢(shì)短期尚難以撼動(dòng)。

       （2）國(guó)際認(rèn)證和注冊(cè)進(jìn)程相對(duì)緩慢，獲取規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入的能力不足。目前國(guó)際化做得的華海制藥到現(xiàn)在也只有48個(gè)ANDA批文，對(duì)比印度仿制藥企業(yè)的上百個(gè)ANDA批文，還不是一個(gè)層量級(jí)的。

       （3）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和推廣能力不足。國(guó)際化的醫(yī)藥企業(yè)還缺少國(guó)際藥品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)薄弱，絕大多數(shù)企業(yè)只做產(chǎn)品，不做市場(chǎng)，沒(méi)有真正在國(guó)外打響自己的品牌。

       （4）美國(guó)作為全球的市場(chǎng)，仿制藥占比已非常高，未來(lái)提升空間相對(duì)有限，因此越來(lái)越多的仿制藥企業(yè)開(kāi)始掌握并運(yùn)用專利挑戰(zhàn)獲得180天獨(dú)占期來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面一直是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。

       國(guó)際化將是未來(lái)十年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最重要的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)之一。雖然國(guó)內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際化業(yè)務(wù)尚處于起步階段，但扎扎實(shí)實(shí)布局海外業(yè)務(wù)，在海外市場(chǎng)逐步站穩(wěn) 腳跟，中國(guó)藥企有望成為全球仿制藥市場(chǎng)的第三極。

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