市場(chǎng)洗牌在即，2018年醫(yī)藥營(yíng)銷的幾大重點(diǎn)

       當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式基本分為兩種——臨床營(yíng)銷模式、普藥商業(yè)模式。業(yè)界普遍認(rèn)為臨床營(yíng)銷模式是專業(yè)式營(yíng)銷，知識(shí)性強(qiáng)、專業(yè)性高，利潤(rùn)也可觀，是醫(yī)藥營(yíng)銷中的主流。而普藥商業(yè)模式是普通商品在藥品市場(chǎng)的反映，走大物流、產(chǎn)品附加值低、利潤(rùn)少，處于醫(yī)藥營(yíng)銷的底端。然而，這種形勢(shì)如今已逐漸發(fā)生變化。

       政策相繼落地

       站在2018回頭看，去年是醫(yī)藥政策的集中執(zhí)行年——雖沒(méi)有大的醫(yī)藥政策出臺(tái)，但過(guò)去一些大的行業(yè)政策如兩票制、國(guó)家藥物談判、招標(biāo)問(wèn)題在不少省份乃至全國(guó)已開(kāi)始真正實(shí)施。以兩票制為例，曾經(jīng)是雷聲大雨點(diǎn)小，而去年卻是實(shí)實(shí)在在的開(kāi)始了，而且是多部門聯(lián)動(dòng)。再如從2009年開(kāi)始的 “基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國(guó)內(nèi)各種公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

       這無(wú)疑使得醫(yī)藥營(yíng)銷模式產(chǎn)生了深刻變化。仿制藥一致性評(píng)價(jià)導(dǎo)致新藥上市企業(yè)的分化以及由此帶來(lái)的國(guó)內(nèi)新藥市場(chǎng)的變化；省內(nèi)招標(biāo)之后的二次議價(jià)和醫(yī)院采購(gòu)主導(dǎo)權(quán)的下放，使“帶量采購(gòu)”的突出強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)進(jìn)退維谷；首仿藥在招標(biāo)中雖然還獨(dú)享價(jià)格最惠國(guó)待遇，但國(guó)家藥物談判卻使這種優(yōu)勢(shì)以大幅度降價(jià)為代價(jià)，從而導(dǎo)致仿制藥的價(jià)格在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷下降；多年持續(xù)的藥品降價(jià)到了2017年就使得本來(lái)就以價(jià)格和成本作為競(jìng)爭(zhēng)手段大打價(jià)格戰(zhàn)的醫(yī)藥企業(yè)到了現(xiàn)在已步履維艱。

       醫(yī)藥市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)兩極分化。有的企業(yè)走高端路線，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而有的企業(yè)因中標(biāo)價(jià)格太低而失去營(yíng)銷推廣的動(dòng)力而聽(tīng)之任之，不斷丟失銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額。而市場(chǎng)的固化也被打破，不再是強(qiáng)者恒強(qiáng)?？空卟粩鄤?chuàng)造市場(chǎng)奇跡，如一些原來(lái)的小企業(yè)在許多地方的招標(biāo)中憑借中標(biāo)的機(jī)會(huì)把過(guò)去的優(yōu)勢(shì)企業(yè)擠出去，“逆襲”成功。

       從產(chǎn)品角度看醫(yī)藥市場(chǎng)也悄然發(fā)生了變化。國(guó)家醫(yī)保目錄將原來(lái)的高端臨床用藥補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。從品種結(jié)構(gòu)看，新版基藥目錄中增加心血管、抗腫瘤、**類藥品等一線藥物，有的是中高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的在用主力品種，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高端化趨勢(shì)更加明顯?；舅幬镎袠?biāo)已從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)向二三級(jí)醫(yī)院延伸，基本藥物強(qiáng)制性的擴(kuò)大。完全實(shí)現(xiàn)甚至超過(guò)國(guó)家制訂的今基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備使用基本藥物比例，即二級(jí)醫(yī)院基本藥物使用量和銷售額都應(yīng)達(dá)到40%-50%，其中縣級(jí)醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)縣的二級(jí)醫(yī)院應(yīng)達(dá)到50%左右；三級(jí)醫(yī)院基藥銷售額要達(dá)到25%-30%。

       市場(chǎng)重新洗牌

       在國(guó)家政策層面和市場(chǎng)層面上，今年醫(yī)藥市場(chǎng)或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

       受前文所述政策影響，筆者推測(cè)，進(jìn)入2018年，以新藥高端藥生產(chǎn)為主的藥企在營(yíng)銷策略中會(huì)更小心謹(jǐn)慎，過(guò)去慣用的因價(jià)格低而放棄基藥投標(biāo)的丟卒保車的策略，將因?yàn)檎袠?biāo)與二三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制而面臨擱淺。原因不難理解——若再不分輕重地使用，很有可能連累其利潤(rùn)藥品躺著中槍——被迫丟失準(zhǔn)入資格而退出該醫(yī)藥市場(chǎng)。而對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策的雙重影響，不但有降價(jià)盈利空間壓縮的壓力，更面臨局部市場(chǎng)的生死決擇，招標(biāo)的報(bào)價(jià)策略會(huì)直接影響到市場(chǎng)格局大小和利潤(rùn)多少的平衡。

       而醫(yī)藥商業(yè)的集中度將大大提高，以國(guó)藥、上藥、華潤(rùn)、九州通這醫(yī)藥流通企業(yè)已在全國(guó)布局完畢，已形成全國(guó)性規(guī)模商業(yè)布局。而這些變化將直接影響到市場(chǎng)戰(zhàn)略。無(wú)論是從國(guó)家的醫(yī)藥戰(zhàn)略來(lái)看還是從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這些醫(yī)藥商業(yè)在未來(lái)整個(gè)醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)中所占的比重將會(huì)越來(lái)越大。

       對(duì)醫(yī)藥商業(yè)而言，今年有一個(gè)更大的挑戰(zhàn)——兩票制的全面實(shí)施。這個(gè)被稱為史上最嚴(yán)醫(yī)藥政策，將對(duì)供貨、稅務(wù)、財(cái)務(wù)、憑證、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)生一系列的影響。不僅對(duì)醫(yī)藥商業(yè)是一個(gè)全新的考驗(yàn)，而且對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)全新的課題，甚至決定未來(lái)企業(yè)運(yùn)作的成敗。這種情況對(duì)商業(yè)企業(yè)更嚴(yán)重，尤其對(duì)中小流通企業(yè)無(wú)疑是雪上加霜。這些變化迫使商業(yè)兩極分化。傳統(tǒng)型的規(guī)模大的商業(yè)公司依靠其強(qiáng)大的配送功能、調(diào)撥功能吸引生產(chǎn)企業(yè)，形成全國(guó)性的市場(chǎng)。而生產(chǎn)企業(yè)也因兩票制、稅務(wù)等合規(guī)性問(wèn)題更愿意與這些大的商業(yè)公司合作。因此也不難得出結(jié)論：那些依靠賣 發(fā) 票 賺取稅點(diǎn)的公司肯定因當(dāng)違法經(jīng)營(yíng)，將會(huì)徹底退出市場(chǎng)。

       當(dāng)然還有一個(gè)因此而衍生出來(lái)的趨勢(shì)也值得注意，過(guò)去流通企業(yè)紛紛變革和轉(zhuǎn)型，大型商業(yè)公司不甘心只做配送，依托自己的渠道染指生產(chǎn)，向上游進(jìn)軍，購(gòu)買生產(chǎn)企業(yè)。但筆者并不看好這種不專一的經(jīng)營(yíng)模式。

       適應(yīng)變化求突破

       不難看出，2018年的醫(yī)藥營(yíng)銷將會(huì)面臨不小的困難，要有新的思路才能實(shí)現(xiàn)新的突破。筆者建議，醫(yī)藥營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)變觀念使之更適應(yīng)這一變化，集中精力研究實(shí)施如何適應(yīng)新政策的營(yíng)銷策略：

       首先，要確保營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)和超前。由于國(guó)家政策的變化，尤其是各地不同的政策法規(guī)，都不盡相同，更是因時(shí)間而變化。因此像過(guò)去那種制定一個(gè)市場(chǎng)策略就一勞永逸是不可能了。必須因地因時(shí)而變。另外，在制訂市場(chǎng)策略時(shí)要有超前的眼光，預(yù)測(cè)未來(lái)的國(guó)家政策走向及市場(chǎng)可能出現(xiàn)的變化。

       其次，營(yíng)銷視野的開(kāi)拓不可缺少。產(chǎn)品的策略上要避免就產(chǎn)品而產(chǎn)品，要有大局觀，把產(chǎn)品放到系列中卻考慮?？臻g上也不能一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)去考慮，而要在布局全國(guó)市場(chǎng)中來(lái)制訂相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。

       其三，不能平均用力。營(yíng)銷政策要用在重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)產(chǎn)品上進(jìn)行重點(diǎn)刺激：通過(guò)具體的措施把業(yè)務(wù)員的精力集中在這些重點(diǎn)上，從而保證公司的利潤(rùn)產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)增加銷量，成為真正有豐厚利潤(rùn)的市場(chǎng)產(chǎn)品。

       其四，產(chǎn)品線要合理組合。每個(gè)企業(yè)都有自己的市場(chǎng)產(chǎn)品、維持產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。所謂市場(chǎng)產(chǎn)品就是市場(chǎng)占有率較高、市場(chǎng)流通快的產(chǎn)品，從而形成一定的市場(chǎng)規(guī)模和品牌。所謂維持產(chǎn)品就是雖利潤(rùn)不大，但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷售成本，雖不掙錢，但也不賠本的產(chǎn)品。利潤(rùn)產(chǎn)品不言而喻就是企業(yè)依靠其產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品，即拳頭產(chǎn)品。但大部分企業(yè)的情況是利潤(rùn)和規(guī)模很難兼得——有利潤(rùn)產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)模；有規(guī)模的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)。為此就要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷政策，用最理想的方式把這幾類產(chǎn)品搭配好。

       此外，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，早早試水電商。雖然國(guó)家的政策在醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上政策并不超前，尤其是處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售更是謹(jǐn)慎異常，甚至幾經(jīng)反復(fù)。但總體上說(shuō)，電子營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，作為醫(yī)藥企業(yè)不能視而不見(jiàn)，要以積極的態(tài)度進(jìn)行嘗試，不斷積累經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)人才，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)可搶得先機(jī)。

       2018年有許多可知與不可知因素，將不同程度地影響著醫(yī)藥營(yíng)銷。對(duì)于可知的因素，企業(yè)在制訂全年的計(jì)劃時(shí)必須統(tǒng)盤考慮。至于不可知的因素就看企業(yè)的水平和造化了。